Книга: Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Изучайте различные варианты построения сети для особых сегментов

Изучайте различные варианты построения сети для особых сегментов

Многие компании мучаются над вопросом, каким образом построить сеть создания ценности и распределить компетенции, для того чтобы обслуживать различные сегменты рынка. Давайте посмотрим на крупнейшие компании пищевой отрасли – Danone, Nestle и Unilever, которые продают продукты таких широко известных брендов, как йогурт Danone, кофе Nescafe и мороженое Magnum через розничные торговые сети. Рост влияния розничных торговцев в сочетании с вечно спешащими и с достатком потребителями привели к снижению продаж товаров известных брендовых производителей с 52 % до 33 % в Великобритании в период с 1982 по 1990 год. С одной стороны, распространенные торговые марки, под которыми продаются товары крупными розничными торговыми сетями, увеличили свою долю рынка с 33 до 46 %. С другой – спешащие покупатели, которые о деньгах думают в последнюю очередь, увеличили долю рынка потребителей, питающихся вне дома, с 15 до 21 %.

Реагируя на такое поведение потребителей, транснациональные корпорации пищевой отрасли создали торговые марки специально для крупнейших розничных торговых сетей, а также вошли на рынок общественного питания, разработав продукты и упаковку специально для отелей, ресторанов и кафетериев. Поскольку пищевые компании пытаются обслуживать сегменты потребителей, которые покупают готовую еду или едят вне дома, постоянно встает вопрос о разделении сети.

Менеджеры, занимающиеся сферой общественного питания в этих компаниях, часто сетуют, что подобный бизнес следует развивать совсем по-другому, и в фирме ему не уделяется должного внимания (хотя это направление явно быстрорастущий сектор). Они утверждают, что общест венное питание является стратегическим сегментом, для которого требуется особая сеть создания ценности. Другие менеджеры из тех же компаний считают, что бизнес общественного питания является сегментом рынка, которым можно эффективно управлять в сочетании с бизнесом марочных товаров. Они полагают, что в каждом из этих бизнесов должны быть свои отделы продаж и уникальная упаковка. Но, по их мнению, эти бизнесы должны поддерживаться одними и теми же научно-исследовательскими и производственными отделами. На этом примере видно, что существует постоянная связь между стратегическим сегментом и сегментом рынка. На рис. 2.3 показано различие вариантов построения сети сегментов рынка и стратегических сегментов.

Оглавление книги