Книга: Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Дайте потребителю представление о совокупных затратах

Дайте потребителю представление о совокупных затратах

К сожалению, клиенты часто не знают об эксплуатационных расходах своих собственных бизнес-процессов, поэтому продавец решений должен научить клиента. Например, компания Douwe Egberts, часть Sara Lee, разработала для крупных предприятий общественного питания в Европе способ приготовления кофе, названный Cafitesse. Модульная система обеспечивает быстрое приготовление кофе (каппучино за 9 секунд), а также требует меньших затрат на очистку и техническое обслуживание. Кроме того, отходов образуется мало, и в части самого кофе, и в части фильтров.

Рынок приготовления кофе, обычно весьма чувствителен к ценам, и часто упор в нем делается на цене за килограмм кофе. Тот сорт кофе, который используется при способе Cafitesse, не выдерживает сравнения с другими сортами, если исходить из цены за килограмм. Однако на кофе, как таковой, приходится лишь 20–30 % (в некоторых случаях до 40 %) общих затрат на приготовление одной чашки. Остальные компоненты обычно забываются клиентом или скрываются от него, что ведет к ошибочным выводам при сопоставлении затрат в различных методах варки кофе.

Для того чтобы просветить своих клиентов, компания Douwe Egberts разработала подробную и исчерпывающую электронную таблицу в формате Excel. В ней подсчитываются текущие затраты компании-клиента на приготовление чашки кофе по его обычному методу, а затем полученный результат сравнивается со стоимостью чашки кофе, сваренного по методу Cafitesse. Таблица учитывает множество различных составляющих, включая время на очистку, амортизацию, фильтры, мощность, расход воды, расход сваренного кофе и тому подобное – все эти компоненты одинаковы и не зависят от того, какой способ приготовления выбирает потребитель.

Высокая скорость Cafitesse и меньшие затраты помогают снизить стоимость чашки кофе. Обратите внимание, что 98,5 % чашки «обычного» кофе составляет вода. Если 20 % готового кофе теряется при обычном способе приготовления, то и кофе, и вода становятся важными элементами в стабилизации излишних затрат. Обеспечив клиента системой, снижающей потери, ценообразование превращается в нечто большее, чем просто установление цены «за килограмм».

Клиенты часто поражаются, когда видят потери при использовании своих способов приготовления кофе. Таблица заставляет их более внимательно прислушиваться к доводам Cafitesse. Очевидно, что при сравнении выигрывает Cafitesse, и разговор с клиентом переходит с цены на обсуждение вкуса.

Также и W. W. Grainger проводит подробный анализ для крупных компаний с целью доказать, что издержки на вспомогательные материалы в производстве составляют около 70 % общей стоимости продукта. Вот один из их слоганов: «Для того чтобы вы купили этот молоток, потребовались усилия семи человек. Молоток стоит 17 долларов. Время этих людей стоит 100 долларов». Теперь агенты по закупкам смогут, наконец, понять, что самая большая экономия происходит не за счет снижения поставщиком цены на продукт?

Оглавление книги