Книга: Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Комплексная сегментация: стиль компании Midas

Комплексная сегментация: стиль компании Midas

Вышеописанные идеи о разделении рынка показывают направленность маркетинга на решение тактических задач. Концепция сегментов рынка должна определить, каким образом менять комбинацию составляющих «четырех P» маркетинга для обслуживания различных сегментов рынка. Сегментация рынка помогает менеджеру по маркетингу найти верную комбинацию элементов маркетингового комплекса.

В реальной жизни сегментация является более сложным и беспорядочным процессом, чем об этом пишут в учебниках. Для того чтобы увидеть, как сегменты рынка работают на практике, давайте посмотрим на Midas и на сферу ремонта автомобилей. Midas предлагает клиентам быстрый ремонт тормозных систем, глушителей и выхлопных труб автомобилей. Эта компания подразделяет своих клиентов по трем критериям. Первый – это возраст автомобиля, поскольку чем старее автомобиль, тем выше вероятность того, что клиент обратится к услугам Midas. Второй – размер автомобиля, так как чем больше автомобиль, тем выше стоимость услуги по ремонту и тем бо?льшую прибыль получает компания. И в-третьих, пол водителя, так как женщины с бо?льшей вероятностью заплатят за дополнительные услуги.

При подобной сегментации сочетание основных элементов маркетингового комплекса изменяется в зависимости от клиента и характеристик автомобиля клиента.

Но это еще не все. Компания Midas также разделила клиентов на два других сегмента по уровню сервиса – на тех, кто любит автомобили, и прагматиков. Любители автомобилей относятся к своим машинам как к великому дару, в то время как прагматики считают автомобиль просто средством передвижения из пункта А в пункт Б. Оба сегмента желают получить от компании Midas одно и то же предложение, и оно принесет им ценность: быстрый и надежный ремонт автомобиля. Между тем, для того чтобы полностью удовлетворить оба эти сегмента, Midas предлагает для них разные комплексы дополнительных услуг.

Любителям автомобилей сотрудники компании дают возможность понаблюдать за ходом ремонта. Они показывают автолюбителю старые запчасти, снятые с автомобиля во время ремонта, чтобы подтвердить, что запчасти были заменены, а в дальнейшем раз в полгода звонят клиенту с напоминанием, что пришло время очередной проверки технического состояния автомобиля. У прагматика все эти услуги лишь вызовут раздражение. С такими клиентами обслуживающий персонал поговорит об их делах, им предложат газету или кроссворд, чтобы они могли скоротать время в ожидании окончания ремонта. При расставании их непременно заверят в том, что небольшой шум в задней части авто теперь прекратится, и дадут гарантию, что автомобиль проедет определенное количество миль без каких-либо технических проблем.

Оглавление книги