Книга: Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Стратегия роста для жизнеспособных брендов

Стратегия роста для жизнеспособных брендов

Полная ликвидация брендов представляется нам весьма рискованным делом. Без стратегии развития оставшихся брендов все, чем компания заканчивает, – это программа снижения издержек и небольшая выручка от продажи ликвидированных брендов.

Оздоровление бренда включает в себя передачу полезных свойств ликвидированных торговых марок брендам, остающимся в портфеле. Это можно сделать несколькими способами.

1) Ликвидированный бренд может иметь один или два уникальных и привлекательных продукта, которые будут процветать под продуктовой линией выжившего бренда.

2) Некоторые свойства изъятого бренда могут вновь проявиться в выжившем бренде, чтобы усилить ценность его торгового предложения.

3) Если оставленный в портфеле бренд не был широко распространен, то его появление на территории изъятого бренда существенно расширит зону присутствия выжившей торговой марки.

Инвестиции в бренд целенаправленно переправляют свободные ресурсы из остановленных линий к жизнеспособным. Путем слияния брендов компании могут генерировать значительные сбережения за счет эффекта масштаба в канале поставок, продажах и маркетинге. Модернизированная продуктовая линия и конструктивно организованное складское хранение могут снизить себестоимость реализованной продукции, а объединение торговых агентов и команды по работе с покупателями позволит уменьшить расходы на продажи и административные нужды. В конечном итоге, работающие рука об руку маркетинг и реклама могут принести великолепные результаты. Например, сосредоточившись на 14 из более чем 300 брендов, которые обеспечивают более половины продаж P&G, исполнительный директор А. Г. Лафли увеличил товарооборот в десяти торговых марках, включая зубную пасту Crest, продажи которой выросли более чем на 30 %.

Оглавление книги