Книга: Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Осуществление преобразований на рынке

Естественно, мы можем ожидать, что корпоративный маркетинг будет защищать свои инициативы, которые направлены на получение дохода от многочисленных бизнес-единиц или требуют их координации, особенно если эти инициативы новы, нацелены на долгосрочное воплощение, затратны, рискованны или инновационны по своей природе. Все семь маркетинговых преобразований, о которых шла речь в этой книге, обладают данными свойствами. И все же, определив истинную природу всех этих инициатив и потенциальное сопротивление компании, маркетологи должны привлечь главу компании на свою сторону, чтобы добиться успеха.

Изменения, даже если они и к лучшему, обычно травмируют компанию. Они заставляют людей думать и поступать иначе. Самое главное, что семь важных преобразований маркетингового манифеста главы компании, скорее всего, дадут толчок к значительным переменам в работе отдельных сотрудников и подразделений компании. Люди обычно меняются в зависимости от того, как на них влияют (позитивно или негативно) и как это затрагивает их деятельность (активно или пассивно).

Те, кому изменения принесут нежелательные последствия, будут либо активно противостоять, либо разрушать их (сопротивляющиеся) или занимать пассивную выжидательную позицию (традиционалисты). Менеджеры должны воодушевлять сторонников изменений – тех, кому изменения по душе, и у кого есть энергия, чтобы их претворять в жизнь. В то же время менеджеры должны поддерживать безучастных наблюдателей, которые видят благие начинания, но боятся взять на себя активную роль. Вопрос в том, должен ли глава компании быть катализатором основных преобразований на рынке.

Оглавление книги