Книга: Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

2.2. Практическая разработка фирменного стиля компании 51

2.2. Практическая разработка фирменного стиля компании 51

Собирается ли компания провести рекламную акцию или заказать подарочную корпоративную продукцию, везде нужно использовать свой собственный фирменный стиль. Это именно то, с чего стоит начинать рекламную деятельность любой новой компании.

Профессионально разработанный фирменный стиль формирует доверие и узнаваемость вашей компании среди потребителей, выделяет из многочисленной массы конкурентов и способствует росту положительной репутации на рынке.

Формирование собственного стиля компании подразумевает подбор графических объектов и шрифтовых решений, используемых во всей рекламной и корпоративной продукции. Например, единый стиль упаковок товаров, оформления документации, сувенирной продукции, рекламы, рабочей одежды и т. д.

Так, компания Demis Group занимается профессиональной разработкой следующих элементов корпоративного стиля: логотип, текстовый знак, организационные цвета и шрифты, визитная карточка, фирменный бланк, конверт, символ фирмы, папка, буклет, плакат, упаковка.

Разработка проводится в несколько этапов. Вначале проводится анализ деятельности компании, ее истории, текущего состояния и перспектив. Далее анализируется деятельность конкурентов, партнеров и особенности отрасли бизнеса. На основе полученной информации создается единая стилистика и предварительные наработки. Завершающий этап – выбор единого направления стиля и детальная проработка всех его элементов.

Именно соблюдение фирменного стиля оказывает положительное влияние на выбор потребителей, так как является еще одним доказательством организованности и стабильности внутри компании.

Приведем образцы констант фирменного стиля компании Сordes consulting group, компании “Водные параллели”, фирмы MS Content, Национальной франчайзинговой компании (НФК), магазина Above, Технической моторной компании (ТМК), предприятия Frozen Foods, компании Транснефтехим.

Студией “Логодизайнер” были разработаны основные элементы фирменного стиля, а также другой документации кoмпании CDCG. Основной вид деятельности компании – консалтинг в сфере управления, консультации, бизнес-тренинги, семинары.

Разработка фирменного стиля для компании Сordes consulting group*

Студией “Логодизайнер” был создан логотип, символично показывающий путь, который проходит клиент вместе со специалистами компании. Это схема процесса консультации, выраженная в графической форме.

Варианты персональной и корпоративной визитных карточек

Разработанное руководство по применению логотипа представляет собой общие для всей организационной документации правила использования логотипа, его размеры, положение на странице, охранные поля, цвета и многие другие аспекты

Шаблоны бланка документации и факс-бланка

Конверт

Бумага для записей

Папка для бумаг

Фирменный диск и обложка

Организационные диски

Главная страница веб-сайта

Специалисты компании производят полный цикл работ по водоподготовке: химическое и микробиологическое исследование воды, исследование объекта, подбор оборудования, монтаж и наладку, последующее гарантийное и сервисное обслуживание, поставку комплектующих и запасных частей.

Первичные (основные) символы логотипа

Элементы фирменного стиля компании “Водные параллели”

Фирма MS Content предоставляет контент (картинки, мелодии, рингтоны и т. п.) для мобильных телефонов и выполняет связанные с этим услуги. В кратком руководстве, созданном для клиента, отражены основы фирменного стиля компании.

Логотип

Фрагменты оформления фирменных бланков компании MS Content

Национальная франчайзинговая компания работает в своей области уже более пяти лет. Основные элементы оформления документов отражены нами в руководстве по использованию, также разработанному для клиента.

Логотип

Оформление документов

Концепция разработанного дизайна для магазина Above основана на главном направлении деятельности – продаже элитных светильников и люстр. Дизайн документов руководства по использованию также выдержан в этом ключе.

Логотип

Оформление документов с использованием логотипа

Дизайнерская концепция стиля фирмы, занимающейся производством колесного транспортного и гусеничного строительного оборудования, разработана на основе предоставленного исполнителю стиля всей производственно-строительной группы компаний ТМК.

Логотип

Использование фирменного стиля для оформления документов и продукции

Фабрики компании, расположенные во всех крупнейших городах России, занимаются поставкой свежезамороженных продуктов питания. В готовый комлект документов было включено также и письменное описание разработанного дизайна.

Логотип

Использование логотипа для оформления документации и продукции

“Транснефтехим” занимается разработкой, переработкой и поставкой нефтепродуктов в России и странах ближнего зарубежья. Фирменный стиль организации разработан с учетом общих требований к имеющемуся стилю всего холдинга.

Логотип и его применение

Фирменный стиль – это фундамент в построении уникального имиджа компании, он включает в себя разработку логотипа, торговой марки, определяет основные графические и цветовые константы, их комбинации, а также правила оформления объектов – носителей фирменного стиля, в том числе бланков и форм документов, конвертов, визитных карточек, пропусков, сувенирной продукции и т. п.

Фирменный стиль, являясь одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов современной компании, должен способствовать формированию благоприятного имиджа, призван усиливать эффективность рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров52.

Организация при формировании фирменного стиля отдает предпочтение следующим его составляющим: логотип, фирменные цвета, фирменный бланк, визитка, конверт, папка, бейдж, наружная реклама, возможности нанесения символики на сувенирную продукцию, слоган, другие элементы. Фирма практикует создание логотипов, которые бывают двух видов: “продающиеся” и “непродающиеся”. При этом именно продающемуся логотипу гораздо проще стать известным и мощным брендом, так как он лишен недостатков своего менее эффективного собрата53.

Примеры “непродающихся” логотипов 54 :

Примеры “продающихся” логотипов:

Как видно из примеров, “продающийся” логотип несет зрителю сообщение, основанное на определенных сравнениях и ассоциациях. Этот эффект может быть достигнут правильно найденным изображением или графическим решением фирменного написания. “Непродающийся” логотип лишь обозначает компанию или товар, но не несет достаточной смысловой нагрузки.

“Непродающиеся” логотипы широко использовались в прошлом столетии известнейшими компаниями, которые успешно работают и сегодня. Однако в современном бизнесе разработка логотипа, который “не продает” – дорогое удовольствие.

Только сильная организация, готовая к дорогим рекламным кампаниям на ТВ, может позволить себе использовать “непродающийся” логотип. Надо признать, что увеличенные объемы рекламы могут компенсировать неэффективность самого логотипа.

Таким образом, разработка товарного знака, который сам по себе “не продает”, начинает приносить отдачу только после длительных и дорогостоящих рекламных кампаний. Несколько примеров. Всемирно известные бренды XX века, такие как Coca-Cola, NOKIA и XEROX, стали популярными благодаря не гениально разработанному логотипу, а огромному количеству средств, затраченных на рекламу и PR-акции. Немаловажный факт и то, что эти бренды изначально развивались при относительно небольшой конкуренции и имеют богатую историю. Имидж и продающая способность каждого из этих брендов строились десятилетиями, что трудно себе представить сейчас, в условиях современного бизнеса, где главным фактором является скорость.

Огромное количество рекламы и разнообразие товаров в XXI веке породили явление так называемого “информационного шума”. Люди не любят рекламу и фильтруют все рекламные сообщения, воспринимая только то, с чем согласны, что просто понять и чему можно легко поверить. Чтобы выделить свою компанию или товар среди тысяч других, сегодня вам уже не достаточно просто обрести логотип.

Если визуальное рекламное сообщение одного рекламодателя не может попасть в сознание потенциального клиента за несколько секунд, это сделает кто-то другой. Скорость восприятия – вот определяющий фактор! Если марка не несет никакого сообщения и ее не так просто ассоциировать с той или иной потребностью – она будет проигрывать снова и снова!

И, в-третьих, 95 % дизайнеров разрабатывают “непродающиеся” логотипы, так как не знают технологий разработки “продающих” логотипов. В этом случае создание логотипа и фирменного стиля будет основано на субъективном мнении разработчика, его представлениях о том, что и как должно быть. Изготовление логотипов таким образом может дать результат, далекий от представлений ваших потенциальных клиентов.

За “продающими” логотипами стоит технология, используемая с 1970-х гг. в Америке, а сегодня – самыми успешными компаниями во всем мире. Чтобы попасть прямо в точку разработка логотипа и создание фирменного стиля могут быть выполнены на основе опросов. В результате вы получите логотип, основанный на точных данных, а не “идеях с потолка”.

Процесс создания имиджа фирмы, который может начинаться непосредственно с выбора названия и разработки логотипа, очень многогранен и требует привлечения знаний из нескольких областей. Создание благоприятного образа компании и ее товаров у целевой аудитории – важнейшая цель коммуникационной политики фирмы, желающей закрепиться на рынке. Разработка торговой марки особенно важна для однотипных товаров, т. е. тех, между которыми мало различий или их не существует вообще. А в условиях современных высоких технологий производства торговая марка порой может быть единственным отличительным признаком товара, дифференцируя его в сознании потребителя.

Сеймонемика. Разработка медиаагентствами названий фирм, логотипов, товарных знаков и элементов фирменного стиля привела к появлению относительно самостоятельного направления в рамках экономической науки – сеймонемики. Эта область для выполнения поставленных задач использует знания из самых разных дисциплин: маркетинга, психологии, филологии, лингвистики и теории художественной композиции. Знание законов человеческого восприятия в сочетании с пониманием специфики деятельности заказчика позволяет построить яркий и гармоничный образ его торговой марки.

Основной принцип работы компании, как уже неоднократно отмечалось, заключается в использовании наиболее эффективных художественно-психологических приемов на каждом этапе создания рекламы. В данном случае, говоря о разработке логотипа и товарного знака, мы придерживаемся принципа “обобщенного образа”. Известно, что образ предмета более значим, чем сам предмет, поскольку “образ” – это ощущение предмета в совокупности его физических и эмоциональных свойств. Поэтому “собирательный образ” товара, которым может быть товарный знак, обеспечивает мгновенную узнаваемость в контексте других товаров. Кроме того, эффективность такого логотипа повышается из-за большого количества возникающих у потенциального потребителя ассоциаций, а, как известно, “включение” человека в активный процесс восприятия обеспечивает запоминание. Поэтому при разработке логотипа нужно найти те формы зрительных образов, которые отражают специфику деятельности заказчика и в то же время способны породить яркие ассоциации. Те же принципы используются при подборе шрифтов фирменного стиля, которые могут выражать как легкое изящество, так и фундаментальность.

Максимально обобщенные образы также могут быть использованы как варианты возможных товарных знаков, но только с обязательным учетом законов художественного построения. Например, товарный знак условной фирмы “Развитие” в принципе может быть решен средствами линий и их динамического расположения – т. е. в данном случае возможно эмоциональное отражение “логотипом” названия фирмы. Но в основном мы стараемся не использовать в своей работе беспредметные формы, которые ничего не обозначают, кроме “самих себя” и из-за которых логотип фирмы выглядит “взятым с потолка”.

Помимо поиска обобщающих форм нужно внимательно относиться к выбору цветовой гаммы. Мы не будем здесь подробно останавливаться на описании цветовых ассоциаций, их символическом значении и культурно-зависимых интерпретациях. Отметим лишь, что использование цвета каждый раз по-своему специфично и зависит от конкретных задач. При разработке логотипа и фирменного стиля мы стараемся учитывать законы восприятия цветов, отслеживая соответствие цветовых паттернов друг другу. Важен, на наш взгляд, уход от субъективных цветовых предпочтений и понимание объективных законов цветовых сочетаний, которые могут стать “всюду узнаваемыми” цветами стиля заказчика.

Разработка вариантов логотипов, товарных знаков и фирменного стиля 55

В процессе работы над созданием логотипа и организационным стилем дизайнеры также руководствуются принципами “усиления образа”, известными из теории композиции. Найденные удачные формы и цвета могут выглядеть ярче, если к ним применить законы контрастности, подобия и (или) ритмичности. Например, контрастность светотени, комплиментарных цветов, форм и размеров позволит товарному знаку “раскрыться” и “зазвучать” в полную силу, привлекая внимание потенциальных покупателей.

Здесь случайно обозначены сугубо технические особенности работы над эскизами, поскольку существует иллюзия, что разработка логотипа – это зарисовка идей, приходящих в голову дизайнера. Действительно качественный товарный знак, фирменный стиль, обладающие художественной ценностью, требуют серьезной проработки и профессионального подхода.

Очевидность воздействия торговой марки на потенциального покупателя неоспорима. Компания может предложить действительно яркий индивидуальный образ, разработать логотип, который при правильном использовании может стать синонимом качества и неповторимости продукции фирмы.

В качестве примера рассмотрим один из выполненных заказов на разработку логотипа. Заказчиком была компания “Автомоден”, которая специализируется на продажах и сервисе автомобилей из Азии.

Остановимся на трех предложенных нами вариантах решения поставленной задачи56.

Вариант № 1 57

В основу товарного знака в первом варианте было положено схематическое изображение автомобильной колеи. К ней была добавлена пара следов медвежьих лап. Это сочетание вызывает многочисленные ассоциации с мощью, упорным движением вперед и уверенностью на дороге. Кроме того, образ медвежьих следов связан с часто используемым в Азии образом панды.

Для передачи динамики изображения эскиз был выполнен в вертикальной линейности. Как известно из теории композиции, вертикальные линии способны “задавать” направление в противоположность горизонталям, создающим ощущение стабильности и покоя. Шрифтовое решение логотипа также подчинено вертикальным линиям. Строгий “вытянутый” шрифт с одинаковой шириной элементов отвечает нашей задаче.

Выбор ярко-оранжевого цвета – самого “активного” цвета в спектре – тоже продиктован идеей “движения”, выбранной для данного эскиза. Для того чтобы “усилить” яркость оранжевого, он подается в сочетании с нейтральным серым. Интересен один технический нюанс: во избежание так называемой комплиментарной компенсации цветов необходимо было добавить в серый цвет немного синего оттенка (так как синий является дополнительным цветом к оранжевому), чтобы оранжевый цвет изображения не “перетягивал” на себя нейтральный серый и последний действительно выглядел серым.

Вариант № 1 оформления логотипа

Второй вариант логотипа построен на основе образа стебля бамбука – характерного элемента для азиатской графики. Ассоциативный ряд здесь рождается на фоне китайско-японских пейзажей.

Шрифтовое решение выполнено плавными линиями всего эскиза. “Текучесть” и “гибкость” изображения придают логотипу легкость и свободу. Чтобы усилить это впечатление, за основу тонального решения был взят темно-зеленый цвет – цвет покоя и умиротворенности, присущих восточному менталитету. Также был использован бежевый цвет, создающий теплую и дружелюбную атмосферу, а в сочетании с зеленым – усиливающий позитивное впечатление от изображения. Кроме того, бежевый придает объем написанию логотипа благодаря эффекту “выдвижения” на передний план более теплых тонов и “оттеснения” назад холодных оттенков, в данном случае – темно-зеленого цвета.

Вариант № 2 оформления логотипа

За основу в третьем варианте было взято схематичное изображение элемента типично азиатской архитектуры – крыши пагоды. Ассоциации, вызываемые этим символизмом, без сомнения, относятся к восточной тематике. Декоративный элемент в виде зубчатого колеса на крыше может выглядеть как украшение, но может трактоваться и как деталь автомобиля, например маховик, что прекрасно соотносится со вторым профилем деятельности заказчика – автосервисом.

Исходя из горизонтального построения эскиза, придающего логотипу характер стабильности и надежности, в рисунок для закрепления этого эффекта добавлен нижний линейный элемент. Здесь нами использован так называемый принцип подобия элементов изображения.

Для придания яркости полученному “стабильному” рисунку была выбрана контрастная гамма холодных и теплых цветов, к тому же придающих логотипу некоторый зрительный объем, как в варианте логотипа № 2.

В итоге проделанной работы заказчик остановил свой выбор на варианте № 2, из которого в дальнейшем нами был разработан фирменный стиль его компании

Вариант № 3 оформления логотипа

Оглавление книги