Книга: Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Будьте добросовестны в отношениях с партнерами

Для развития доверия более сильная сторона должна добросовестно вести дела с партнером, который недостаточно крепок. Добросовестность подразумевает справедливость как в распределении полученных результатов, так и в отношении осуществляемой политики и методов работы (так называемая процедурная справедливость).

Справедливость в распределении. Справедливость в распределении означает, что партнер считает справедливыми те свои доходы и те результаты, которые он получает от партнерства. Это называют еще «дележом пирога», или разделом прибыли и обязанностей между партнерами. Партнеры по каналу распределения получают справедливую долю вознаграждения, которое может быть неявным, поскольку подразумевает выгоды, которые проявятся в долгосрочной перспективе.

Например, несколько лет назад автомобили Buick постоянно опережали Oldsmobile в рейтингах, оценивающих степень удовлетворения клиентов, несмотря на то что обе машины выпускал один завод – General Motors. Почему? Buick платил своим дилерам за гарантийное обслуживание на 15 долларов в час больше, чем Oldsmobile. Когда покупатели автомобилей приходили к дилерам Oldsmobile с небольшими проблемами, им отвечали, что «все машины так работают», в то время как дилеры Buick подобные проблемы устраняли. Сегодня же дилеры учитывают такие тонкости в решении вопросов удовлетворения клиентов.

Процедурная справедливость. В данном случае подразумевается «надлежащий правовой процесс», то есть справедливость проводимой политики и используемых методов работы сильной стороны по отношению к своим партнерам со слабыми позициями. В распределении подобные системы основываются на шести принципах.

1. Двусторонняя связь подразумевает готовность фирмы участвовать в обмене информацией со своими партнерами. Более сильные компании зачастую не прислушиваются к мнению других участников канала распределения. Компании, создающие атмосферу доверия, внедряют такие методы работы, которые требуют получения от партнеров информации. Например, директор пивоваренной компании Anheuser-Busch, как минимум, четыре раза в год проводит совместное совещание с представителями 15 компаний оптовой торговли, для того чтобы услышать от них предложения и познакомиться с жалобами.

2. Беспристрастность подразумевает согласованность политики компании в отношении всех партнеров по распределению. Хотя и нереально обращаться с каждым партнером по распределению одинаково, всем им можно предоставить равные возможности.

3. Возможность оспаривания подразумевает возможность менее крупных партнеров или партнеров со слабыми позициями опротестовывать действия и решения более сильной стороны. Товаропроизводители, такие как Caterpillar, DuPont и 3M, учредили консультативные советы, на которых дилеры могут поднимать тревожащие их вопросы.

4. Разъяснение подразумевает то, что партнеры дают друг другу разумные объяснения своих действия и решений. Это требует наличия большей прозрачности.

5. Хорошая осведомленность основывается на понимании местных условий, в которых работают партнеры по распространению. Перед тем как вступать в отношения с новым товаропроизводителем, представители Marks&Spencer несколько раз посещают его заводы и проводят встречи с покупателями, торговыми посредниками и мерчендайзерами этого производителя.

6. Вежливость подразумевает уважительное отношение к партнеру. В конечном счете, отношения двух компаний являются отношениями между людьми. Те руководители, которые это понимают, меняют свои методы при назначении специалистов на определенные участки работы. Так, производитель краски Sherwin-Williams привлекает руководителей из Sears, Roebuck and Company к выбору тех специалистов Sherwin-Williams, которые затем будут с ними работать.

Справедливость в распределении и потенциально высокие доходы привлекательны для компаний и способствуют налаживанию отношений, но скрепляет эти отношения процедурная справедливость. Удержание парт неров по распределению с помощью предоставления им более высоких прибылей, чем у конкурентов, – это дорогой способ. Довольно скоро конкуренты поступят точно так же. Развитие систем справедливых бизнес-процессов требует больших усилий, энергии, средств, терпения и, возможно, даже изменения организационной культуры, но тем вероятнее оно приведет к устойчивому преимуществу, обеспечивающему конкурентоспособность.

Оглавление книги