Книга: Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Развитие информационного обеспечения

Однажды, в самом начале моей работы с мировыми ритейлерами, я столкнулся с любопытной ситуацией. Директор крупной международной фирмы-производителя вышел из себя, из-за того что его сотрудники не могли сказать хотя бы приблизительно, сколько прибыли было получено от продаж зарубежному розничному торговцу, который только что стал требовать установления единых цен.

Результаты одного из исследований показали, что только 11 % производителей могут оценить реальные издержки на обслуживание ими международных ритейлеров, несмотря на свою обеспеченность сложными и дорогостоящими информационными системами. Большинство компаний, измеряющих прибыльность глобальных рынков сбыта, перерассчитывают стоимость товара по стандартной схеме, а не получают ее на основе произведенных затрат. Поэтому они не могут точно определить обоснованный уровень прибыли и расходов для мирового потребителя.

Тогда я имел дело с международным поставщиком товаров сети Carrefour. Менеджер по универсальной системе расчетов должен был обсудить условия сделки с Carrefour, но не мог определить объем своих продаж по всему миру, касающихся сети Carrefour. Производитель вел подсчет по странам и по группам продуктов, но не по клиентам, приобретающим товары из линейки продуктов или совершающим покупки в определенной стране. Он мог бы собрать сведения о прибыли сам, но в ряде африканских стран поставщик продавал товар компании Carrefour через агентов, которые не сообщали менеджеру о результатах продаж. Поэтому ему пришлось доверять информации о мировых продажах компании-производителя, предоставленной компанией Carrefour. Как можно вести переговоры без достоверных базовых сведений? Это все равно, что управлять самолетом без прибора, определяющего высоту.

Даже в такой крупной фирме, как P&G, информационная система может дать сведения о совокупном обороте для клиента, но приходится вручную подсчитывать мировые продажи клиентам в долларах – и только по цене из прейскуранта. Для того чтобы получить информацию о выручке в мировом масштабе в долларах на конкретного клиента, потребуется довольно тщательный ручной подсчет.

Тем не менее, некоторые компании, например Hewlett-Packard, вкладывают деньги в системы, способные подсчитывать прибыли и убытки каждого зарубежного клиента.

Топ-менеджеры компаний-производителей постоянно недовольны тем, что закупщики не способны сообщить финансовую информацию о своей торговой деятельности. Только 22 % компаний, участвовавших в исследовании, отметили эффективность мероприятий по стимулированию сбыта. С расширением деятельности по совместному планированию с ритейлерами на первый план выступают сведения о рентабельности проводимых акций для формирования целей, касающихся прибыльности компании.

Информационные системы, используемые менеджерами по работе с международными клиентами, должны отслеживать продажи розничным торговцам по всему миру, подсчитывать рентабельность учета, организовывать внутреннее общение менеджеров по работе с международными клиентами для обмена опытом и помогать вырабатывать и внедрять систему оценки и поощрений.

Оглавление книги