Книга: Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Поощряйте дискуссии о проблемах клиентов

Поощряйте дискуссии о проблемах клиентов

Кроме своей особой роли в преобразовательном процессе, главы компаний должны быть с клиентами на короткой ноге, призывая их к обсуждению своих потребностей и поведения. Для выделения маркетинга из ежедневных тактических действий глава компании должен задавать клиентам серьезные вопросы о том, чем она ценна для них, какую роль играет ее бренд в жизни клиентов и сегодня, и в будущем, а также какое значение будет иметь реклама в следующем десятилетии. Главам компаний следует поощрять корпоративный менеджмент в том, чтобы они находили место и время для дискуссий о клиентах, а возможно, и вырабатывали правила общения, как это делал Герстнер, прежний глава компании IBM, а не тратили бездумно ресурсы на презентации в PowerPoint.

Главы компаний должны быть образцом для подражания в стойкости и рассудительности, противопоставляя широко распространенное мнение о потребителе результатам маркетинговых экспериментов. Как заметил Сократ, мы приближаемся к знаниям только через безжалостные допросы для определения ложных доводов. Вместо того чтобы принять поспешное решение, Альфред Слоан из General Motors однажды сказал своим коллегам: «Я предлагаю, чтобы мы сами дали себе время для поиска противоречия. Возможно, тогда мы поймем, какое принять решение». Главы компаний должны проводить опросы среди своих клиентов, работников каналов сбыта, штатных сотрудников и знать об их действиях и желаниях. Без такого общения, скорее всего, компания не сможет поделиться ни с кем своими миссией, стратегией и ценностями.

Лидерство – это совершение правильных поступков, когда никто этого не видит. Перед нами слишком много глав компаний и корпоративных лидеров, следующих по пути Фрасимаха, опытного греческого софиста, который утверждал, что умные люди делают так, как хотят, и никто их не может поймать. Им стоило бы прислушаться к утверждению Платона, что лидеры, будучи знатоками коллективного поведения, должны практиковать самодисциплину и стремиться к всеобщему благу. Доверие клиента скрывается в долгосрочном интересе компаний и общества. Миссия компании, действительно заинтересованной в своих клиентах, должна заключаться в стремлении улучшить их жизнь, и ее ценности должны содержать в себе благосостояние клиента. Только в этом случае потребитель сможет стать основой всеобщего благоденствия.

Оглавление книги