Книга: Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Дифференциация, которая кроется в сети создания ценности

Дифференциация, которая кроется в сети создания ценности

Для компании любого типа конкурентное преимущество заключается главным образом в наличии сети, отличающейся от других компаний. Авиакомпания British Airways, например, может предложить такие же низкие цены, как у easyJet, но она никогда не получит за счет этого прибыли. Поэтому в British Airways создали дочернюю компанию GO, которая могла бы конкурировать с easyJet и Ryanair. Но головная авиакомпания постоянно участвовала в создании цепочки ценности аффилированной структуры. Из-за того что они обслуживали разные стратегические сегменты, для которых нужны разные цепочки ценности, любая попытка совместных действий наносила ущерб обеим авиакомпаниям. Участки цепочки ценности, используемые и той, и этой авиакомпанией, не подходили ни для низких затрат, необходимых для GO, ни для полного комплекса услуг, так нужного British Airways. Поэтому British Airways выделила GO из своего состава и дала ей самостоятельность. А затем GO была куплена easyJet. Ведь когда один обслуживает два сегмента рынка, можно усилить цепочку ценности совместной работой.

Фирмам необходимо сформировать оптимальное сочетание трех видов ценности. Нельзя обслуживать потребительскую ценность, как у easyJet, и работать на ценность предложения, как easyJet, и при этом руководствоваться цепочкой ценности традиционной авиакомпании. Получаемая торговая наценка в этом случае будет слишком мала, для того чтобы компания получала прибыль. Также будет неэффективным и обратный вариант, когда торговое предложение соответствует авиакомпании полного спектра услуг и при этом присутствует цепочка ценности easyJet. В этих случаях никогда не удастся обеспечить клиенту требуемый сервис. При разработке своего варианта трех видов ценности компания должна задать себе следующие вопросы. 1. Насколько концепция маркетинговой деятельности компании отличается от таковой в других компаниях данной отрасли? 2. В какой степени элементы нашей маркетинговой концепции взаимно усиливают друг друга?

Если компания выходит на новый стратегический сегмент (в отличие от выхода на новый сегмент рынка), требуется новая сеть, и, соответственно, компании необходимо принять ключевые решения, для которых зачастую требуется одобрение совета директоров. К примеру, авиакомпания KLM выделила в отдельное дочернее предприятие своего низкозатратного авиаперевозчика, компанию Buzz, и даже искала сторонних инвесторов с целью профинансировать расширение Buzz. Но из-за того что компаниям KLM и Buzz не удалось достичь взаимодействия, Buzz в итоге была продана Ryanair, несмотря на то что дешевые авиаперевозки являются самым быстрорастущим и единственным прибыльным сегментом в европейской индустрии авиаперевозок.

Оглавление книги