Книга: Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Изобретайте новые модели ценности трех видов для массового потребителя

Изобретайте новые модели ценности трех видов для массового потребителя

Простые и недорогие предложения ценности возможны только при изобретении новых ценностных моделей, подобных тем, на которых основаны экономические модели современной промышленности, но с гораздо меньшими затратами. Рассмотрите экономическую модель международных фармацевтических фирм: их особенностями являются высокие затраты на научно-исследовательские работы, массивный маркетинговый бюджет и запредельные цены на защищенные патентом лекарства. Как же это вообще сможет работать, для того чтобы достичь тех миллиардов потребителей, которые реально нуждаются в этих товарах? К счастью, компании придумали новые модели ценности трех видов для отрасли, чтобы с выгодой обслуживать бедное население.

Grameen Bank в Бангладеш был первым в сфере кредитования, кто внедрил на практике систему микрокредитов. Он предоставлял ссуды в среднем по 15 долларов людям с недостаточным имущественным залогом. Обратите внимание, что подобная услуга никогда не принесла бы прибыли международным банкам с существующей у них структурой издержек. Grameen Bank отказался от обязательного оформления залога и создал банковскую систему, основанную на взаимном доверии, ответственности, участии и творческом подходе. Благодаря этому, число заемщиков выросло до 2,3 млн, из которых 89 % составляют женщины с очень низкими штрафными ставками по кредитам. В настоящее время 9000 кредиторов предоставляют микрокредиты в развивающихся странах. Некоторые из них, в частности находящиеся в Боливии, Мексике, Киргизстане и Уганде, уже сейчас достаточно выросли и стали рентабельными, для того чтобы воспользоваться частным капиталом и развиться в банки.

Точно так же Banco Azteca нацелился на большой, ранее неосвоенный рынок Мексики, избрав своей клиентской базой семьи с доходом от 250 до 1300 долларов в месяц – фабричных рабочих, водителей такси, учителей. Их средства слишком малы (и слишком нерентабельны) для больших устоявшихся банков. Родственная этому банку компания Grupo Elektra является крупнейшим в Мексике ритейлером по продаже бытовых приборов с полувековым опытом работы по предоставлению потребительских кредитов в этом сегменте рынка. Являясь компанией с 97 % погашения кредитов, она, как никто другой, знает этот сегмент рынка и его финансовые возможности. Превращение отделов кредитования обширной сети магазинов в филиалы банка имело стратегическое значение.

Банк Azteca под девизом «Дружественный банк, который хорошо к вам относится» приветствует тех клиентов, которых стесняются другие банки. Понимая, что большинство клиентов испытывают затруднения с подтверждением дохода или надлежащей идентификацией личности, банк вложил 20 млн долларов в высокотехнологичные приборы для опознания личности по отпечаткам пальцев. Нет нужды заполнять бумаги. База данных банка содержит кредитные истории клиентов и имена соседей, которые могут помочь разыскать должника-неплательщика. Кредит стал предметом гордости для местного сообщества.

Транснациональным компаниям ничто не мешает, за исключением, пожалуй, их собственного менталитета, быть полезными малоимущим в развивающихся странах, используя инновационную модель ценности трех видов. Фактически там даже больше ресурсов и возможностей. Например, Hindustan Lever, филиал Unilever в Индии, является лучшим среди тех, кто нашел доступ к массовому потребителю в развивающихся странах.

Оглавление книги