Книга: Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Оглавление книги

• Предисловие
• Введение
• Для кого эта книга?
• Кто может заниматься развитием потребителей?
• Желание постоянно учиться
• Умение работать в условиях неопределенности
• Готовность распознавать и исправлять ошибки
• Почему эта книга выходит в серии книг о бережливом подходе?
• Еще раз о понятии «бережливый»
• Почему я написала эту книгу?
• Что вы узнаете, прочитав книгу?
• Благодарности
• Глава 1 Для чего нужно заниматься развитием потребителей?
• Главный враг – внутри нас
• Что такое развитие потребителей?
• Что такое бережливое развитие потребителей?
• Чем развитие потребителей не является?
• Развитие потребителей – не только для стартапов
• Развитие потребителей – это не развитие продукта
• Развитие потребителей не заменяет управление продуктом
• Развитие потребителей – это не изучение потребителей
• Зачем вообще нужно развитие потребителей?
• Роботы и вяленое мясо
• Как повысить шансы на успех?
• Всё не так
• Что отвечать противникам развития потребителей?
• Пора приступать к работе!
• Итак, приступим!
• Самое главное
• Глава 2 С чего начать?
• Упражнение 1. Сформулируйте исходные предположения
• На старт, внимание, пишем!
• шаблон бизнес-модели
• Упражнение 2. Сформулируйте гипотетическую проблему
• Продукт как гипотеза
• Сужайте поле поиска!
• Упражнение 3. Сформулируйте особенности целевых клиентов
• Цифры – не люди
• Следующий шаг: поиск целевых клиентов
• Самое главное
• Глава 3 С кем говорить?
• Можно ли найти потребителей, не имея готового продукта?
• Бросьте, зачем им говорить со мной?
• Роль ранневангелистов
• Три вещи, которые мотивируют людей
• Нам нравится помогать другим
• Нам нравится казаться умными
• Решая проблемы, мы чувствуем себя полезными
• Добро пожаловать в Управление автотранспортных средств!
• Как найти потенциальных потребителей?
• Попросите знакомых представить вас друзьям
• «Представьте меня, пожалуйста…»
• Забросьте широкую сеть
• Ищите людей в LinkedIn
• Как представиться в LinkedIn
• Ищите людей в Quora
• Ищите людей на форумах и в закрытых сетевых сообществах
• Ищите людей не только в Интернете
• Ищите потребителей там, где они водятся
• Используйте блоги
• Используйте Twitter
• Не используйте Craigslist!
• Платить или не платить?
• Используйте целевую страницу
• Как брать интервью?
• Встреча с потребителем у него дома или в офисе
• Встреча с потребителем на нейтральной территории
• Разговор по телефону
• Видеочаты и другие виды видеосвязи
• Мгновенный обмен сообщениями
• Продолжаем работу
• Открываются ли ваши письма в мобильном телефоне?
• Как договориться об интервью по телефону
• Как договориться о личной встрече
• Расписание интервью
• Решение проблем, возникающих в ходе интервью
• Что делать, если никто не отзывается?
• Что делать, если клиент не явился на интервью?
• Следующий шаг: подготовка к интервью в рамках развития потребителей
• Самое главное
• Глава 4 Что нужно узнать?
• С чего начинать?
• Развитие потребителей: главные вопросы потенциальным клиентам
• Потребители не знают, чего хотят
• Потребители знают, какие культурные, временные и ресурсные ограничения мешают им, но воспринимают их как данность и потому не могут рассказать о них
• Потребители помнят о прошлых неудачных попытках что-то сделать, но забывают рассказать об этом
• Потребители (по крайней мере, отчасти) знают предел своих возможностей, но не всегда готовы сами признать это
• Потребители умело используют привычные инструменты и технологии, но не всегда понимают, как они работают
• Потребители могут не знать, чего хотят, но им не удастся скрыть их истинные потребности
• Проблема не там, где вы думаете
• Что нужно услышать?
• А нужны ли вообще интервью с потребителями?
• Что сегодня делают потребители?
• Поднимитесь на один уровень вверх
• ВНИМАНИЕ!
• Дело не (только) в продукте
• Главное – процесс, а не результат
• Главное – настоящее, а не будущее
• Что мешает клиентам?
• Проблема не воспринимается как проблема
• Недостаточная осведомленность о технологических возможностях
• Нехватка ресурсов
• Социокультурные факторы, влияющие на поведение людей
• Что вызывает недовольство (и что мотивирует) клиентов?
• Как клиенты принимают решения, тратят деньги и измеряют ценность продукта?
• Объективная оценка субъективных ответов
• Следующий шаг: приступаем к интервью в рамках развития потребителей
• Самое главное
• Глава 5 Выходите из офиса
• Пробное интервью
• Нужен ли вам диктофон?
• Пожалуйста, не включайте камеру!
• Как правильно делать заметки
• Пригласите человека для ведения записей
• Парное интервью
• Непосредственно перед интервью
• Первая минута интервью
• Верно выбранный тон разговора
• Личностный характер беседы
• Уважение к собеседнику
• Вторая минута интервью
• Продолжение беседы
• ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ
• Избегайте наводящих вопросов
• Копайте глубже
• Чаще спрашивайте: «Почему?»
• Отклонения от темы
• Вам не нужен список пожеланий
• Вернемся от функций к проблеме
• Вопрос о волшебной палочке
• Вам не нужны характеристики продукта
• Что делать, если беседа затянулась?
• Последние минуты интервью
• Потребитель? Какой еще потребитель?
• Сразу после интервью
• Что делать, если интервью не клеится?
• А теперь вон из офиса!
• Самое главное
• Глава 6 Как понять, что гипотеза подтверждена?
• Здоровый скептицизм никогда не повредит
• Вам говорят то, что вы хотите услышать?
• Потребитель выдает желаемое за действительное?
• Ваши заметки: как правильно организовать материал
• Сводите записи в один файл
• Как обобщать полученную информацию
• Джоанна, директор по маркетингу, компания из сектора среднего бизнеса
• Подтверждение предположений
• Опровержение предположений
• Это интересно
• Обмен информацией как средство сплочения команды
• Умейте «продать» информацию
• Члены команды не знают контекста. Введите их в курс дела
• Пусть члены команды задают вопросы. Не следует сразу давать рекомендации
• Будьте там, где принимают решения
• Сколько интервью нужно взять?
• Вы взяли 2 интервью. Узнали ли вы то, что нужно?
• Признаки подтверждающейся гипотезы
• Что можно узнать из каждого интервью?
• Корректировка вопросов, задаваемых в ходе интервью
• Вы взяли пять интервью. Вот он, первый восторженный потребитель!
• Поздравляю: ваша гипотеза неверна!
• Вы взяли 10 интервью. Картина вырисовывается
• Критическая оценка поведенческих шаблонов
• Поведенческий шаблон
• Ставим шаблон под сомнение
• Вы пока не видите поведенческие шаблоны?
• Сколько же интервью нужно взять?
• Опыт в области развития потребителей и знание отрасли
• Как оценить гипотезу, касающуюся выхода на закрытый рынок?
• Сложность бизнес-модели и количество влияющих на нее факторов
• Курица или яйцо? Кто важнее на двустороннем рынке?
• Объем инвестиций, необходимых для создания MVP
• Вы взяли достаточное количество интервью. И больше не слышите ничего нового
• Что такое обоснованная гипотеза?
• Что клиенты делают сейчас для решения проблемы?
• Какие еще инструменты клиенты хотели бы иметь в своем распоряжении, чтобы получать нужную информацию (решать проблемы)?
• Кто сегодня работает с откликами клиентов?
• Как часто возникает проблема и насколько она серьезна?
• Что еще их беспокоит?
• Что дальше?
• Самое главное
• Глава 7 Каким должен быть минимально работоспособный продукт?
• Зачем создается MVP?
• Виды MVP
• MVP для предварительного заказа
• Пример MVP для предварительного заказа: Finale Fireworks
• Варианты использования MVP для предварительного заказа
• Клиентообразующий MVP
• Варианты использования клиентообразующего MVP
• MVP типа «Консьерж»
• Пример MVP типа «Консьерж»: StyleSeat
• Исходная гипотеза
• Создание MVP
• Развитие гипотезы
• Непрерывное развитие потребителей
• Варианты использования MVP типа «Консьерж»
• MVP типа «Волшебник страны Оз»
• Пример MVP типа «Волшебник страны Оз»: Porch.com
• Гипотеза не подтвердилась
• Минимально исключительный продукт
• Варианты использования MVP типа «Волшебник страны Оз»
• MVP для одновариантного использования
• Пример MVP для одновариантного использования: Hotwire
• Местоположение отеля на карте, представленное на скрытом сайте
• Итерации MVP
• Адаптация MVP для решения других проблем
• Запуск нового сайта
• Когда можно разрабатывать MVP для одновариантного использования
• MVP типа «Чужой продукт»
• Пример MVP типа «Чужой продукт»: Bing Offers
• Изменение бизнес-модели
• Как облегчить потребителям возможность совершать сделки?
• Всегда учитесь у потребителей
• Варианты использования MVP типа «Чужой продукт»
• Вы разработали MVP. Что дальше?
• Самое главное
• Глава 8 Как заниматься развитием потребителей, если они у вас уже есть?
• Адаптация концепции MVP
• Все должно работать
• Красивый, но несуществующий продукт
• Сделайте эскизы
• Возьмите другое доменное имя
• Скорее «работоспособный», чем «минимальный»
• У стартапов все иначе
• Вы знаете, что это кому-то нужно
• Не совсем «минимальный»: клиенты жалуются, но не уходят
• Ищите тех, кому мало «минимума»
• Стандартные возражения против MVP
• Поиск «правильных» потребителей
• Как я нашла «правильных» потребителей, когда искала «неправильных»
• Найдите людей, которые жить без вас не могут
• Лояльные потребители ненавидят все новое
• Волшебные слова потребителей
• Служба потребительской разведки
• Как потребители снижают рыночные риски
• Нашли потребителей? Теперь объясняйте, объясняйте…
• Вы задаете вопросы, а не разрабатываете продукт
• Повторите еще раз: «Это опытный образец»
• Демоверсия в картинках
• ВНИМАНИЕ!
• Как найти новую идентичность
• Беседы с людьми, не являющимися вашими потребителями
• «Покажите, как вы работаете с продуктом!»
• Как ускорить инновации в крупной компании?
• Как часто клиенты пользуются вашими программами (и как они это делают)?
• Что клиенты делают по окончании работы с программой?
• Как ваша программа встроена в бизнес-процессы клиента?
• Сколько функций остается незадействованными?
• Как влияют новые возможности на ценностное предложение?
• Частота использования или заменимость?
• «Вот как надо работать с продуктом!»
• Выявить возможные ограничения
• Уточнить ценностное предложение
• Выяснить, почему не используются те или иные функции
• Лучше поздно, чем никогда
• Это может быть полезно и вам
• Самое главное
• Глава 9 Непрерывное развитие потребителей
• Кто уже вышел из офиса?
• Кто стучится в дверь ко мне?
• Функция по требованию потребителя
• Слушайте потребителей, но не принимайте их предложения за чистую монету
• Функциональность или дизайн?
• Сбои и ошибки
• Вопрос недели
• Уровень подготовки потребителей и тех, кто с ними работает
• Замыкая круг
• Сбор информации
• Пусть все знают об успехах в области развития потребителей
• Теперь вы всё знаете
• Самое главное
• Приложение Задавайте правильные вопросы
• Вопросы для каждого интервью в рамках развития потребителей
• «Скажите, когда вы в последний раз ___?»
• Ситуация, в которой следует задавать вопрос
• Что вы узнаете
• ВНИМАНИЕ!
• «Если бы у вас была волшебная палочка, что бы вы сделали для решения проблемы?»
• Ситуация, в которой следует задавать вопрос
• Что вы узнаете
• «Какие инструменты вы используете для _____?»
• Ситуация, в которой следует задавать вопрос
• Что вы узнаете
• «Когда вы начали использовать [инструмент], какую выгоду вы хотели получить?»
• Ситуация, в которой следует задавать вопрос
• Что вы узнаете
• Возможно, проблема решена не полностью
• «Как часто вы делаете _______? Скажем, в прошлом месяце?»
• Ситуация, в которой следует задавать вопрос
• Что вы узнаете
• «В какую сумму эта проблема обходится вам или вашей компании?»
• Ситуация, в которой следует задавать вопрос
• Что вы узнаете
• Помогайте клиентам считать время и деньги
• «Кто еще сталкивается с этой проблемой?»
• Ситуация, в которой следует задавать вопрос
• Что вы узнаете
• «Когда вы делаете (или используете) ______, приходится ли вам перед этим делать что-либо еще, чтобы подготовиться?»
• Ситуация, в которой следует задавать вопрос
• Что вы узнаете
• Как оплата счетов в Интернете неожиданно оказалась операцией, выполняемой вручную
• «Вы готовы помочь в изучении пользователей или проведении бета-тестов?»
• Ситуация, в которой следует задавать вопрос
• Что вы узнаете
• Чем этот вопрос полезен для будущего развития продукта?
• Вопросы о существующем продукте
• «Когда вы используете [наш продукт], что в первую очередь вы с ним делаете?»
• Ситуация, в которой следует задавать вопрос
• Что вы узнаете
• «Что из того, что вы делаете, используя наш продукт, вы считаете самым полезным?»
• Ситуация, в которой следует задавать вопрос
• Что вы узнаете
• «Если бы вы могли использовать [желаемую функцию] сегодня, как она облегчила бы вам жизнь?»
• Ситуация, в которой следует задавать вопрос
• Что вы узнаете
• «Другие клиенты говорили мне, что сталкиваются с [такой проблемой]…»
• Ситуация, в которой следует задавать вопрос
• Что вы узнаете
• Демоверсия в картинках: примерный сценарий
• Если вопрос полезен, продолжайте задавать его
• Сноски из книги
• Содержание книги
• Популярные страницы