Книга: Управление отделом продаж

Ожидания – ощущение взаимосвязи между приложением усилий и результатом

Ожидания – ощущение взаимосвязи между приложением усилий и результатом

Ожидания – это представления продавца о взаимосвязи между затрачиваемыми усилиями и результатом. Конкретнее, ожидания – это оценка вероятности того, что, прилагая усилия к решению той или иной задачи, можно улучшить тот или иной результат. Руководителям отделов продаж важны два аспекта ожиданий подчиненных: масштабы и точность. Ожидания иллюстрирует следующее утверждение: Если я увеличу на 10 % число поездок к клиентам (усилие), то с вероятностью 50 % (ожидание) в следующие полгода объем продаж новым клиентам у меня вырастет на 10 % (результат). Ключевые вопросы, касающиеся ожиданий торгового представителя, и важные выводы для руководителей отделов продаж представлены в таблице 7.2.

Таблица 7.2. Важные для руководства вопросы и выводы, связанные с оценками ожиданий продавцов

Обоснованность (точность) ожиданий определяет, насколько ясно торговый представитель понимает взаимосвязь между затрачиваемыми усилиями и получаемыми результатами. Когда ожидания продавца необоснованны, это может привести к неправильному распределению усилий. Специалист по сбыту может потратить много времени и энергии на мало влияющие на результат виды деятельности и недостаточно – на более важные. Соответственно, некоторые эксперты утверждают: стремление к более справедливым ожиданиям – это попытка добиться того, чтобы продавцы работали не более усердно, а более разумно{119}.

Более грамотный подход к работе означает, что продавец точно понимает, какие функции наиболее важны для заключения сделки и должны, соответственно, выполняться с большей отдачей. Разумеется, один и тот же вид деятельности может осуществляться по-разному. Например, при проведении презентаций торговый представитель может использовать любую из нескольких коммерческих техник или стратегий. Таким образом, для более разумного подхода к работе, помимо прочего, необходима способность адаптировать применяемые методики к нуждами и предпочтениями конкретного покупателя.

На фоне борьбы с терроризмом и событий на Ближнем Востоке продавцы научились подстраиваться под новые условия продаж. Например, по соображениям безопасности, а также из-за роста транспортных издержек покупатели и продавцы рассматривают альтернативные способы коммуникаций. В результате навыки презентаций сегодня стали важнее, чем когда-либо, поскольку на смену личным презентациям приходят онлайн– и телефонные конференции. Один специалист в области управленческого консалтинга сказал по этому поводу: «Если мне предстоит провести телеконференцию, я должен подготовить больше, чем просто презентацию. Данные изменения приводят к появлению новых навыков и укреплению прежних. Важно, чтобы руководство мотивировало продавцов прилагать больше усилий в нужных направлениях и применительно к тем подходам, которые способны повысить результаты и обеспечить более высокий уровень удовлетворенности работой».

К сожалению, бывает и так, что продавец неверно понимает истинную взаимосвязь между затрачиваемыми усилиями на решение конкретной задачи и получаемыми результатами. В подобной ситуации он неправильно распределяет нагрузку, уделяет слишком много сил и времени функциям, оказывающим относительно небольшое влияние на результат, и недостаточно – более существенным.

Данные исследований свидетельствуют: непосредственный руководитель торгового представителя, предположительно обладающий большим опытом и знаниями, будет более точно оценивать взаимосвязи между уровнем активности и результатом. Если это так, то устранить искажения в представлениях продавцов позволит более тесный контакт между ними и их руководителями. Расширенные программы обучения, более обстоятельное повседневное руководство в отделе продаж и периодическая оценка затрачиваемых каждым сотрудником временных и рабочих ресурсов должны поспособствовать формированию более обоснованных ожиданий.

Продавцы часто жалуются, что у их руководства нереальные представления об условиях работы во внешних продажах. Кроме того, начальники якобы не осознают, что требуется для заключения сделки{120}. Если эти жалобы справедливы, то представления руководителей о взаимосвязях между прилагаемыми усилиями и результатом могут не быть верным критерием для оценки представлений продавцов. В качестве модели для обучения и контроля более целесообразно использовать оценки ожиданий самого эффективного продавца в компании.

Уровень ожиданий отражает представления продавца о своей способности контролировать результаты или оказывать на них влияние.

На эту характеристику могут влиять несколько факторов. Некоторые психологи говорят, что прямую связь с ней имеет уровень самооценки продавца и его мнение о своей способности решить определенную задачу{121}. Аналогично, общее интеллектуальное развитие и прошлый опыт продаж могут воздействовать на то, как сам продавец видит свои возможности по улучшению результата за счет индивидуальных усилий. Если эти взаимосвязи верны, то ими можно руководствоваться как дополнительными критериями при привлечении на работу и отборе продавцов.

Факторы среды – то, как продавец видит общую экономическую ситуацию, потенциал территории, степень конкуренции, ограничения доступности продукта и прочее, – также влияют на его представления о соотношении необходимых усилий и результата. Нестабильность на финансовых рынках и колебания крупнейших экономик мира создают значительную неопределенность во многих глобальных секторах. Компаниям приходится пересматривать объем закупок, соответственно, продавцы оказываются в более сложных условиях. Таким образом, руководители могут решить, что в периоды экономической неопределенности в целях сохранения нужного уровня отдачи от отдела продаж желательно изменить критерии измерения и методы оценки результатов.

Рисунок 7.3. Факторы, влияющие на мотивационный процесс

Как показано на рисунке 7.3, личностные и организационные характеристики влияют на уровень и точность ожиданий продавцов. Начальство должно учитывать эти факторы, принимая решение о принципах руководства, планах вознаграждений и стимулирования сотрудников, чтобы ожидания последних были как можно более точными. Факторы, влияющие на ожидания продавцов, а также связанные с этим выводы для руководства будут описаны ниже.

Оглавление книги