Книга: Управление отделом продаж

Выводы

Выводы

Как и было запланировано, мы не включили в этот подробный анализ рассматривавшиеся нами ранее специфические личностные характеристики и черты, обусловливающие успехи или неудачи в продажах, а также те из них, которые никак не влияют на качество работы продавцов. Хотя ни одна черта не может быть обозначена как решающая, таблица 8.2 показывает, что некоторые личностные факторы, такие как биография, происхождение и семейное положение, профессиональные навыки, могут определить успех в продажах на 20 %. Что касается других черт, на которые руководители отделов продаж, как правило, обращают внимание, выбирая новых специалистов по сбыту (например, образование, результаты тестов на IQ или коммуникабельность), то их влияние на успех в этой деятельности оказалось не столь серьезным, как предполагалось. В следующих разделах детально рассматривается зависимость качества работы продавца от личностных факторов.

Стоит заметить, что один вывод так или иначе касается всех качеств. Различные ситуации в продажах требуют от специалистов наличия соответствующих личностных качеств и способностей, поэтому в последнем разделе этой главы рассматривается, какие личностные черты наилучшим образом подходят для разных специализаций в сфере продаж.

Результаты метаанализа в таблице 8.2 показали, что такие демографические факторы, как пол и возраст, и такие физические характеристики, как рост и внешность, отвечают всего лишь за 5 % успешности специалистов по продажам. Вывод об отсутствии серьезной взаимосвязи между этими факторами и качеством работы очень важен для социальной политики, касающейся равноправия женщин и меньшинств в области трудоустройства. Он, кроме того, опровергает общепринятую точку зрения на эту проблему, которую в прошлом высказывали некоторые руководители отделов продаж.

Таблица 8.2. Влияние различных факторов на работу специалиста по сбыту

Пол и раса. Как и во многих других профессиональных сферах, в течение многих десятилетий ведущую роль в сделках между компаниями играли мужчины, а возможности женщин, как и национальных меньшинств, в области трудоустройства были значительно ограничены. По данным последней переписи населения США, афроамериканцы составляют 12 % населения, в сфере же продаж работает менее 9 % темнокожего населения. Похожая ситуация сложилась и в отношении женщин: менее 25 % представительниц слабого пола работает продавцами.

Главная причина этого неравенства крылась в широко распространенном предрассудке, что некоторые покупатели не захотят сотрудничать с представителями национальных меньшинств или покупать у них товары. Подобным образом многие руководители отделов продаж думали в отношении женщин: считалось, что последние слишком эмоциональны и им не хватает напористости и самоуверенности, для того чтобы стать хорошими специалистами по сбыту. Некоторые руководители были убеждены, что из-за женщин увеличивается текучесть кадров, так как они выходят замуж и выбирают семью и детей. Точку зрения большинства руководителей старшего поколения можно выразить с помощью следующей цитаты: «Я не уверен, что смог бы руководить женщиной, если бы принял ее на работу{157}». К счастью, в течение последних лет большая часть этих начальников либо уже ушли на пенсию, либо были переведены на другие должности.

Изменения в социальной политике, улучшение ситуации на рынке труда. Женщины и национальные меньшинства постепенно начинают занимать более высокие должности и демонстрируют отличные способности к ведению торговли на рынке B2B, однако многое еще предстоит сделать. По последним данным, женщины составляют примерно 25 % от общего количества продавцов и менее 20 % от числа руководителей отделов продаж. Важно заметить, что женщины достигли большего успеха в таких областях, как коммуникации, издательское дело, страхование, сфера услуг, чем в областях, где традиционно доминируют мужчины, – в строительстве, машиностроении и металлургии.

Другая проблема, с которой женщины сталкиваются во многих профессиях, в том числе и в сфере продаж, – это неравенство. Несмотря на достигнутый в этом вопросе прогресс, разница между зарплатами мужчин и женщин на одних и тех же должностях до сих пор существует. Таблица 8.3 демонстрирует положение дел, сложившееся несколько лет назад: разница годовых зарплат мужчин и женщин на должности заместителя директора по продажам составляла чуть более $34 000 ($170 619 у мужчин против $136 250 у женщин). Хотя различия в уровнях доходов связаны прежде всего с профессиональной биографией сотрудников, разница в заработных платах мужчин и женщин так или иначе присутствует. Тенденция такова, что в сфере продаж с годами она становится меньше и меньше, однако пока сохраняется.

Таблица 8.3. Уровни зарплат мужчин и женщин в сфере продаж и маркетинга

До недавнего времени существовало мнение, что пожилые продавцы менее энергичны и им не хватает гибкости, чтобы достичь успеха в жестоком мире торговли. Однако исследования показывают, что старшее поколение работает с тем же энтузиазмом, что и молодое, и так же предано своей работе. Как сказал один консультант по продажам: «Стереотипы о пожилых продавцах больше неактуальны. Проблема возраста в сфере продаж еще станет одной из критических, когда поколение беби-бумеров (родившихся в период 1946–1963 гг.) начнет уходить на пенсию».

В последние годы под давлением движения, в связи с переоценкой роли женщины в обществе, с ее переориентацией на карьеру, а также с введением новых законов в отношении женщин и меньшинств на рынке труда произошли положительные изменения. Права женщин и меньшинств на равные возможности в трудоустройстве в продажах, так же как и в других профессиональных сферах, защищены федеральными законами. Статья VII закона «О гражданских правах» запрещает дискриминацию в вопросах принятия на работу, продвижения по службе и заработной платы. Это касается всех частных компаний с количеством сотрудников 15 и более.

Комиссия по соблюдению равноправия при трудоустройстве следит за соблюдением Статьи VII. С 1972 года она имеет широкие полномочия в области изменения законов в данной области. В то время как законодательная политика в течение многих лет колебалась из-за смены федерального правительства, основной задачей Комиссии было поддержание запрета на утаивание возможности работы или повышения из-за желаний клиента сотрудничать с персоналом только определенной национальности или пола либо в связи с текучестью кадров. Комиссия также запрещает использование определенных рекламных ходов или так называемых списков старшинства. Кроме того, запрещается дискриминация по возрастному признаку и физическим недостаткам. Более подробно все эти разделы трудового законодательства и его влияние на трудоустройство и прием на работу в сфере продаж будут рассмотрены в главе 11{158}.

Культурные различия и изменения стереотипов. Изменилось ли отношение руководителей отделов продаж к женщинам и национальным меньшинствам, после того как последние стали чаще получать работу в этой сфере? К сожалению, в настоящее время нет полного достоверного исследования качества работы, выполненной национальными меньшинствами. Несмотря на это все больше представителей национальных меньшинств занимают должности специалистов по сбыту и руководителей отделов продаж. Кроме того, многие ведущие компании, такие как IBM и Procter & Gamble, охотно нанимают на эти должности представителей национальных меньшинств. Опыт таких компаний показывает, что при достаточной подготовке и поддержке со стороны нанимателя представители национальных меньшинств в сфере торговли не испытывают особых трудностей с тем, чтобы расположить к себе клиента. Кроме того, качество работы национальных меньшинств редко отличается от качества работы остальных специалистов. Более того, в области продаж представители национальных меньшинств все чаще занимают руководящие посты.

Что касается специалистов-женщин, то нет доказательств различий в эффективности работы мужчин и женщин на рынке B2B. Несмотря на то что и мужчины, и женщины имеют потенциал для успеха в продажах, у обеих групп есть определенные требования, проблемы, а также сильные стороны, позволяющие им быть лучше в разных аспектах этой профессии. Например, необходимость поездок с коллегами-мужчинами или общение с покупателями мужского пола может доставлять женщинам определенный дискомфорт. Один из руководителей отделов продаж обозначил эту проблему следующим образом: «Продажи очень часто сопряжены с большим количеством разъездов, и я бы чувствовал себя некомфортно, предлагая такое женщине. Что, если между ней и коллегой-мужчиной что-то произойдет? Это ведь может повредить бизнесу»{159}. Некоторые руководители и агенты по закупкам говорят о том, что мужчины-специалисты эффективнее проявляют себя в некоторых аспектах работы – например, они лучше разбираются в технических моментах, однако женщины сильнее в подготовке и проведении презентаций{160}.

Так или иначе подобные обобщения о сильных и слабых сторонах мужчин и женщин в сфере продаж остаются весьма спорными. Некоторые исследования говорят о том, что различий больше скорее внутри каждой группы, чем между ними{161}. Принимая все это во внимание, можно сказать, что вряд ли успех специалиста объясняется его принадлежностью к сильному или слабому полу.

Физические характеристики и сходство с покупателем. Хотя демографические и физические факторы слабо влияют на работу продавцов, определенные черты дают им возможность взаимодействовать с одними видами покупателей более эффективно, чем с другими, поэтому некоторые исследователи предлагают использовать диадический подход для объяснения различий в качестве работы специалистов по сбыту.

Большинство исследователей проверяют простую гипотезу: специалисты по сбыту быстрее достигают успеха, если работают с покупателями, обладающими такими же демографическими характеристиками, личностными чертами и склонностями, как и у них. Это легко понять: человек по своей натуре быстрее находит общий язык с теми, кто похож на него, поэтому продавец сможет лучше понять проблемы и нужды покупателя, а также убедить его сделать покупку, если он похож на своего потенциального клиента физическими характеристиками, чертами характера и взглядами{162}.

Практическое применение этой гипотезы кажется простым и очевидным: руководители должны принимать на работу кандидатов, чьи демографические и личностные характеристики максимально схожи с характеристиками потенциальных клиентов. Однако тут возникают две фундаментальные проблемы. Во-первых, очень часто это предписание просто невозможно выполнить. В связи с тем, что все покупатели и продавцы обладают большим и разнообразным набором характеристик, очень сложно выделить именно те качества специалиста по сбыту, которые будут подходить всем или наиболее вероятным покупателям. Во-вторых, и этот момент еще более важен, исследования не подтверждают данную гипотезу. Например, было доказано, что очень маленький процент (менее 2 %) продаж может быть объяснен каким-либо сходством покупателя и продавца{163}.

Найти сбытовой персонал, схожий по характеристикам с потенциальными клиентами, довольно сложно, но это не означает, что внешним видом и имиджем можно пренебречь. Имидж важен для построения успешных отношений с покупателем и играет решающую роль в приеме на работу, потому что руководители вряд ли возьмут на должность кандидата, который неряшливо одет или неподобающе ведет себя. Поэтому необходимо быть осторожными с фотографиями на Facebook или в других социальных сетях, так как работодатели смотрят на то, каким образом потенциальный сотрудник подает себя в обществе.

Одним из самых неожиданных результатов исследования, представленных в таблице 8.2, был вывод о том, что биография и происхождение, отвечающие в совокупности примерно за 20 % различий в качестве работы сбытового персонала, – лучшие предсказатели успеха в продажах.

Такие выводы предполагают, что информация о том, работал ли человек в подростковом возрасте, пришлось ли ему рано взять на себя ответственность за семью, – хороший показатель эмоциональной зрелости и мотивации личности. Эти характеристики, в свою очередь, во многом определяют успешность работы, особенно молодых специалистов. Еще в большей степени важным, если не главным, преимуществом является знание нескольких иностранных языков, особенно в некоторых сферах деятельности и в определенных географических областях. Известно, что на испанском говорит большая часть населения Техаса, Калифорнии, Флориды, а также многих городов на северо-востоке США и Среднем Западе, следовательно, к примеру, в недвижимости более высокие шансы добиться успеха имеют продавцы, изучавшие испанский.

Возможно, куда более удивительным является тот факт, что данные биографии, на которые руководители, как правило, больше всего обращают внимание, оценивая потенциальных работников (такие как уровень образования, курсы, опыт работы), не настолько важны для качества работы специалиста, как предполагалось. Компании все же предпочитают выпускников колледжа. Врезка Инновации рассказывает об образовании и о его важности для успеха в продажах.

Даже наличие опыта непосредственно в сфере продаж – фактор, который для некоторых фирм имеет первостепенное значение при отборе кандидатов, – не объясняет различий в качестве работы сбытового персонала. Удивительно, но компании продолжают отдавать предпочтение тем, у кого есть опыт. Согласно исследованиям, около половины всех компаний предпочитают специалистов с опытом работы от одного до трех лет, 40 % фирм ищут сотрудников с опытом более трех лет, и лишь 10 % готовы рассмотреть кандидатов с опытом работы менее одного года. В последнее время компании, принадлежащие к сфере высоких технологий, стремятся найти уже состоявшихся профессионалов в области сбыта, обладающих стажем и достижениями, которые сразу же будут качественно выполнять работу. На быстро меняющемся рынке технологий многие компании считают, что они не располагают достаточным количеством времени, чтобы сделать из новичка успешного специалиста{164}.

Так же как биография и происхождение, семейное положение человека, уровень его дохода и финансовые обязательства (например, большая ипотека) – довольно точные показатели успешной работы специалиста. Факторы, связанные с семейным статусом и положением, отвечают за 12 % различий в качестве работы сбытового персонала (таблица 8.2). Однако нужно понимать, что спрашивать соискателей о семейном положении (например, о количестве детей) неприемлемо. Как мы увидим позже, эти факторы имеют для одних видов деятельности в сфере продаж большее значение, чем для других. В то же время образ жизни человека не так важен для качества работы – он отвечает менее чем за 5 % различий.

Несмотря на то что для проверки профессиональной пригодности сбытового персонала было разработано большое количество различных тестов, этот фактор отвечает менее чем за 5 % различий в качестве их работы. Стоит заметить, что и набор склонностей, обусловливающих профпригодность, будет разным в зависимости от вида деятельности продавца. В следующей части главы мы изучим этот вопрос более детально.

Результаты большинства тестов на проверку умственных способностей, таких как интеллект, владение речью или математические способности, часто никак не определяют качество работы продавца. Однако способность человека логически мыслить и проявлять гибкость в решении проблем – данные умения определяются тестом на когнитивные способности – довольно хороший индикатор будущего успеха в продажах. Когнитивные способности объясняют почти 7 % различий.

В попытке объяснить успех некоторых продавцов большинство исследователей отдали предпочтение изучению черт характера. Результаты подтвердили уже сложившееся мнение о важности для работы в продажах некоторых качеств, таких как чувство собственного достоинства, экстравертность, коммуникабельность, стремление к лидерству, а также сильное желание достичь результата. Однако разочаровало то, что личные качества объясняют очень небольшой процент успеха (менее 5 %).

Недавнее исследование подтвердило: при выявлении нужных качеств необходимо соотносить их с определенным видом работы специалиста по сбыту. Например, индикаторами экстравертности являются фразы вроде: «Я – душа компании». Годами считалось, что экстраверт должен быть успешен во всех профессиях сферы продаж. Однако исследование показало, что экстраверты подходят для розничной торговли и для работы в колл-центрах (дистанционных продаж), но в торговле на рынке B2B могут потерпеть фиаско: у потенциальных клиентов создается впечатление, что экстраверты не стремятся связать продукт с нуждами их бизнеса. Один специалист сказал: «Тут дело не в умении говорить, а в умении слушать». Исходя из всего вышесказанного исследователи делают вывод о том, что тест на выявление личных качеств лучше адаптировать к определенному виду деятельности специалиста по сбыту.

Еще одно недавнее исследование подтвердило предположение о том, что кооперативное поведение[28] – ключевая характеристика для достижения успеха, поэтому лучшим показателем стремления человека к сотрудничеству являются примеры из его прошлого опыта, а также специальные личностные тесты на определение поведенческих моделей и умения существовать в коллективе. Возможно, некоторые тесты, фокусирующиеся только на нескольких проверенных стабильных качествах, таких как экстравертность, мотивация и добросовестность, помогут быстрее отыскать нужного человека{165}.

Профессиональные навыки включают в себя знания и умения специалиста по продажам, напрямую связанные с компанией, ее продуктами и клиентами. Неудивительно, что чем больше у продавца навыков, тем он, скорее всего, будет успешнее. Профессиональные навыки отвечают за более чем 9 % различий в качестве работы сбытового персонала. Неудивительно также, что умение подготовить и провести хорошую презентацию товара может объяснить 5 % успеха. Кроме того, руководители отделов продаж оценивают и технологии, используемые специалистами во время презентаций. Технологии все время совершенствуются, покупатели становятся все более просвещенными, а это значит, что и качество презентаций должно постоянно расти. Как следствие – умение качественно преподнести товар оказывается важнее, чем раньше.

Общие управленческие навыки, такие как организаторские способности и стремление к лидерству, отвечают за 9 % различий в качестве работы специалистов по сбыту. Подобного результата следовало ожидать, если учесть, что в последнее время продавцы обладают определенной свободой в организации их рабочего времени и порядка действий на своих территориях. Кроме того, некоторым продавцам приходится тесно сотрудничать с представителями покупателя, решая такие задачи, как профессионально-техническое обеспечение сбыта, установка оборудования, обучение персонала клиента. Интересно, что межличностные навыки, такие как умение понимать людей и ладить с ними, оказываются не столь уж важными для конечного результата. Этот вывод идет вразрез с общепринятым мнением многих руководителей.

В конце концов, неудивительно, что индикаторов успеха среди личностных характеристик так мало. Даже мнения клиентов и продавцов по этому вопросу абсолютно разные. Таблица 8.5 демонстрирует, что довольно сложно выявить характеристики, которые бы гарантировали доверие между покупателем и продавцом. В то время как специалисты считают, что самым важным является умение слушать клиента, сами покупатели ключевым фактором называют знание продукта.

Таблица 8.5. Характеристики специалистов, которым доверяют покупатели

Оглавление книги