Книга: Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Процесс создания редакционного плана

Процесс создания редакционного плана

Выбор актуальных тем. Чтобы контент соответствовал потребностям клиентов, давал ответы на их вопросы и стимулировал возвращаться на сайт компании, следует выбирать релевантные темы, например описание бренда и другую полезную информацию. Изучение потребительских сегментов, создание типовых персонажей и подбор ключевых слов могут стать неиссякаемым источником тем для создания контента. Как правило, используются как основные, так и вторичные (дополнительные) темы.

Например, основной темой могут быть элементы интерфейса, а дополнительной – варианты их цветового оформления, размер, версии применения, преимущества и спецификации. Вопросы дополнительной темы были выбраны в результате изучения интересов клиентов.

Создание категорий. Актуальные темы можно разделить на несколько категорий, чтобы упорядочить публикуемый контент. В качестве стандартных категорий редакционного плана часто используются следующие: последние новости (в том числе отраслевые), серии статей, подробные описания продуктов, опросы, специальные акции, события, советы, каталоги и прочее в зависимости от способов публикации контента для данного сегмента потребителей.

Выбор типов контента. Редакционные планы обычно пишутся для основной платформы публикации контента, например сайта, специального раздела, блога или специализированного сайта. Какая-то часть контента размещается только на сайте или в блоге, а другая может публиковаться в других местах, например в социальных сетях YouTube, Facebook или Pinterest. Тип и способ публикации актуального контента варьируются в зависимости от предпочтений клиентов. Это могут быть статьи, видео, изображения, контент в расширенном и сокращенном вариантах и т. д. Позже мы перечислим 20 различных типов контента, которые вы сможете использовать как подсказку. Главное, чтобы выбранные темы и типы контента были релевантными для клиентов, бренда, поисковых систем и социальных сетей.

Планирование по времени. Имеет смысл подготовить предварительный график публикаций, который бы соответствовал вашим возможностям и ожиданиям целевой аудитории. Но при этом необходимо учесть, что деятельность компании меняется в зависимости от сезона, цикла продаж, изменений в отрасли или внутри самой компании. Постройте график публикации контента так, чтобы в нем можно было как использовать шаблонный контент, так и вносить определенные изменения. Не исключено, что это потребуется сделать с учетом текущей ситуации на ближайшие несколько дней или неделю, что невозможно выполнить при создании предварительного плана на срок от трех до шести месяцев. Что касается сезонности, спросите себя: есть ли какие-либо виды продуктов, которые пользуются популярностью в определенное время года? Может ли приближение праздников повлиять на активность целевой аудитории вашей компании? Рассмотрите общие темы, входящие в структуру контента. Как они связаны с календарем или цикличностью деятельности организации, а также созданным вами графиком публикаций?

Создание графика публикации. На основе всей собранной информации составьте план создания контента. Независимо от способа публикации, использования видео, блогов, статей или других типов контента, постройте график, согласно которому контент будет создаваться регулярно, чтобы продвигать его одновременно по разным каналам публикации. Например, сообщение в блоге, пресс-релиз и видео, касающиеся одной темы, могут содержать перекрестные ссылки друг на друга, на авторитетный отраслевой отчет или на электронную книгу. Если в компании есть сотрудники, занимающиеся копирайтингом, сообщите им о темах, которые необходимо осветить, чтобы они могли заранее ознакомиться с ними и составить представление о рекламируемом продукте.

Согласование с другими маркетинговыми инициативами. Как и в любой маркетинговой деятельности, мероприятия контент-маркетинга нужно согласовывать с другими акциями в сфере маркетинга, рекламы и связей с общественностью, включая инструменты и способы общения с потребителями как в интернете, так и в реальной жизни. И конечно, речь идет не только о маркетинге. Контент, опубликованный службой поддержки клиентов, отделом по связям с общественностью и другими подразделениями компании, – это прекрасная возможность для его комплексного продвижения. В зависимости от размера и структуры компании пользу может принести создание неформального совета по вопросам контента, чтобы представители разных отделов могли минимум раз в квартал собираться и обсуждать, какие ресурсы использовать для комплексного продвижения контента.

Постоянный процесс улучшений. После разработки плана контент-маркетинга, когда вы начали создавать, оптимизировать и продвигать качественный контент, пора вернуться к исходным позициям. Оцените эффективность контента, чтобы определить темы, которые больше всего интересуют клиентов и помогают достичь поставленных результатов, например добиться благоприятных отзывов в социальных сетях, привлечь рефералов, вовлечь потребителей, расширить сеть компании, увеличить количество потенциальных потребителей и объемы продаж. Интенсифицируйте работу с контентом в категориях, которые пользуются популярностью, сверните деятельность в тех сферах, где она не дает результата, и устраните пробелы в недостаточно хорошо освещенных вопросах. Обеспечьте постоянный цикл создания и публикации контента, взаимодействия с потребителями, а также анализ и доработку этого контента на основе выявленных тенденций взаимодействия.

Хорошо спланированный, продуманный и гибкий план контент-маркетинга способен значительно улучшить общую эффективность онлайн-маркетинга, что делает наличие редакционного плана обязательным. Возможно, вы не расцениваете свою компанию как издателя контента, но она может им стать, когда вы начнете воплощать запланированные мероприятия контент-маркетинга.

Оглавление книги