Книга: Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Глава 12 Продвижение сайтов и наращивание ссылочной массы

Один из основополагающих принципов, который лежит в основе метода «оптимизировать и социализировать», можно сформулировать так: если контент можно найти, значит его можно оптимизировать и поделиться им в социальных медиа. Частично наше понимание потребностей клиентов базируется на знании их интересов, и мы можем преобразовать их в ключевые слова для поисковых систем и темы для социальных медиа. Затем на основе плана контент-маркетинга мы трансформируем темы и ключевые слова в информацию и медиафайлы, которые будут направлять потенциальных потребителей вглубь воронки продаж к покупке, нажатию кнопки «Поделиться» или к размещению ссылки. Главным недостатком хорошего контента может оказаться то, что пользователи не сумеют его найти. Именно здесь вступают в игру продвижение контента, популяризация контента (outreach)[41] и наращивание ссылочной массы.

В мире поисковой оптимизации ссылки, размещенные на сайтах, релевантных контенту вашей компании, традиционно были одним из самых значимых внешних показателей для ранжирования страниц в результатах поиска. Учет поисковыми системами социальных сигналов, например контента и ссылок, которыми поделились в социальных сетях, значительно повысил влияние прямых ссылок с одного сайта на другой. В частности, компания Google внесла ряд изменений в механизм поиска, включая более тесную интеграцию с сетью Google+, благодаря нововведениям и новому алгоритму персонализированного поиска под названием Search Plus Your World. Этот алгоритм учитывает не только контент, размещенный в интернете, но и контент ваших друзей в сети Google+{76}. Продвижение контента вашей компании в сети Google+ способно увеличить количество «плюсов», которыми наградили ваш контент другие пользователи, что, в свою очередь, повлияет на рейтинг контента для пользователей, авторизовавшихся в любом сервисе компании Google.

Более тесная интеграция контента, размещаемого пользователями в социальной сети Google+, и поисковых систем означает, что публикация и продвижение контента, а также участие в сети Google+ могут оказаться важным аспектом работы компаний, которые хотят, чтобы их можно было найти в поисковой системе Google. В качестве иллюстрации представьте централизованную модель публикации контента, которую мы обсуждали ранее, где сеть Google+ выступает в роли одного из каналов продвижения. Контент, опубликованный на центральном информационном ресурсе, можно продвигать через различные каналы, чтобы увеличить его доступность конечным потребителям и агентам влияния, которые будут способствовать дальнейшему продвижению контента в своих сетях, а также тем пользователям, кто склонен делиться контентом и ссылками в социальных сетях.

Например, один из элементов стратегии контент-маркетинга в нашем агентстве – это ежедневная публикация сообщений в блоге www.toprankblog.com. Каждое такое тематически актуальное сообщение автоматически публикуется в RSS-ленте новостей. Лента создается платформой WordPress, на которой работает наш блог. Новости рассылаются более чем 46 тысячам подписчиков этой RSS-ленты и попадают в различные службы рассылок. Одновременно каждое сообщение в блоге автоматически распространяется среди 16 тысяч фанов блога @TopRank в сети Twitter благодаря сервису TwitterFeed. Еще один канал автоматического продвижения сообщений – рассылка нашей RSS-ленты новостей по электронной почте четырем тысячам подписчиков при помощи сервиса FeedBlitz. Однако автоматическое продвижение контента через каналы социальных сетей нужно использовать с осторожностью. Если перегнуть палку, читатели могут счесть деятельность вашей компании чрезмерно агрессивной. В то же время, если вы будете недостаточно активно продвигать контент или не делать этого вовсе, он может остаться незамеченным в огромном море информации, которая каждую секунду появляется в социальных сетях (см. рис. 12.1).

Кроме методов автоматического продвижения контента существуют еще его индивидуальное продвижение и популяризация. Если продолжить описание реального примера из практики нашего агентства по онлайн-маркетингу, где слово не расходится с делом, можно сказать, что мы активно продвигаем сообщения блога toprankblog.com в социальных сетях, где присутствует наша компания, например в Facebook, Twitter, LinkedIn и Google+. В зависимости от того, какой контент мы считаем интересным и важным для аудитории определенного социального канала, мы можем менять заголовки, описание и даже сроки продвижения. Для продвижения контента в Twitter можно использовать такие инструменты, как Timely или Buffer, которые помогают анализировать повторы твитов среди друзей в Twitter и так планировать публикацию твитов, чтобы читатели с максимальной вероятностью поделились ими с друзьями. При помощи этой тактики можно продвигать сообщения в блогах, общедоступные сообщения в сетях Google+ и Facebook, видео на YouTube или любой другой тип контента для социальных медиа.

Рис. 12.1. Каналы продвижения блога

Остальные методы индивидуального продвижения контента зависят от вида распространяемой информации. Если в посте в блоге вставить видео с сайта YouTube, инфографику или презентацию, то любые публикации или повторы этого сообщения другими пользователями могут содержать ссылку на оригинальное сообщение. Ряд сайтов хранения изображений, например Flickr, Picasa и Pinterest, предоставляют дополнительные способы продвижения изображений. Так же поступают и многие сайты размещения видео, кроме YouTube, например Vimeo и Viddler, которые могут помочь в продвижении видеоконтента вашей компании и выходе на новую аудиторию. Выбор каналов продвижения зависит от самого контента, интересов компании и особенностей сообщества последователей, с которым ваша организация хочет поделиться контентом.

При продвижении контента в социальных медиа важно заслужить доверие и добиться авторитета среди фанов, чтобы они хотели использовать контент вашей компании и делиться им. Если продвижение контента сосредоточено исключительно на собственных материалах, то у пользователей социальной сети может сложиться впечатление, что ваша организация злоупотребляет саморекламой. Наилучшее соотношение – 70 % стороннего контента к 30 % собственных материалов. Эти показатели незначительно варьируются в зависимости от канала продвижения и целей присутствия вашей компании в социальных медиа. Например, профили обычных пользователей могут содержать 20 % собственных материалов, а страницы брендов – до 40 %, поскольку все понимают, что компания стремится размещать собственные материалы. Процентное отношение собственного контента к стороннему, максимально соответствующее вашим целям, необходимо определить на основе реального опыта. На первых порах можно делиться только полезным контентом, созданным другими пользователями. В этом не будет никакой ошибки.

Наряду с методами автоматического и индивидуального продвижения контента в социальных сетях существует еще популяризация контента (social outreach). При продвижении контента компании маркетологи обычно стремятся повлиять на конечных потребителей, авторитетных людей и авторов, которые сами размещают в интернете ссылки на интересный контент. Популяризация контента может оказаться эффективным способом произвести хорошее впечатление на влиятельных людей, блогеров и авторов, публикующих контент в вашей отрасли, и побудить их размещать ссылки на контент вашей компании. Практика, которую называют связи с онлайн-общественностью или PR социальных медиа, заключается в налаживании связей с авторитетными людьми, формирующими общественное мнение в отрасли благодаря активным действиям в социальных сетях. Для ее проведения требуются серьезные интеллектуальные усилия, терпение и творческий подход. Ниже приведено несколько рекомендаций о том, как обнаружить лидеров мнений, произвести на них хорошее впечатление и вовлечь в пропаганду бренда компании (более подробно рассмотрено привлечение авторитетных блогеров и журналистов).

• Для поиска людей, специализирующихся в Twitter на определенной тематике и имеющих большое количество последователей, используйте такие сайты, как followerwonk.com или klout.com. Для поиска журналистов – сайт muckrack.com или списки сотрудников конкретных газет и изданий, например nytimes.com/Twitter. Понаблюдайте за деятельностью таких людей в социальных сетях, чтобы оценить степень их влияния. Часто ли их сообщения «репостят» другие пользователи? Пишут ли эти люди на определенную тему? Заслуживают ли доверия их методы общения? Как они отреагируют на контент вашей компании и станут ли последователями?

• Налаживая контакт через любую другую социальную сеть, следует подчеркнуть полезность своего контента. В Twitter начните со своих последователей и составьте список пользователей, которых вы бы хотели вовлечь. Аргументированно отвечайте и делитесь их твитами с друзьями. Когда этот человек станет вашим последователем, можно отправить ему личное сообщение, хотя если вы ведете страницу в творческой и интересной манере, будет достаточно даже публичного обращения ко всем последователям с просьбой о продвижении вашего контента.

• Эффективная популяризации контента в социальных сетях и медиа, включая блоги, должна быть нацелена на его релевантность. Это означает, что люди, к которым вы обращаетесь, имеют непосредственное отношение к продвигаемой вами теме и склонны оставлять твиты, вести блоги, делиться информацией с друзьями или писать статьи близкой тематики. Продвижение при помощи «серых» методов оптимизации – верный путь к тому, что пользователи проигнорируют контент или сочтут его навязчивой рекламой. Так специалисты в сфере связей с общественностью называют чрезмерно агрессивную рекламу.

• Я стараюсь ежедневно заниматься популяризацией своего блога. Каждое утро я 15 минут просматриваю выбранные закладки новостных сайтов, ищу сообщения или новости, которые можно прокомментировать. Я добавляю свои комментарии, где в зависимости от службы управления комментариями указываю ссылку на мой блог или на учетную запись в Facebook. Кроме того, я просматриваю актуальные новости по своей тематике в Новостях Google или других лентах и выбираю те, в которых можно оставить комментарий или написать автору по электронной почте. Были случаи, когда авторы блогов даже размещали мои комментарии выше остальных, в виде «прикрепленного сообщения». Необходимо отметить, что комментарии бывают ценнее, чем упоминания в статье, так как в них можно контролировать размещение контента и не сомневаться в том, что он останется без изменений.

• По мере налаживания связей с людьми, влиятельными в определенной отрасли или сети, следует стать для них полезным и предлагать им релевантные сюжеты или продвигаемый контент. Если вы заметили, что интересующий вас журналист часто использует в своих публикациях инфографику, разместите в своем блоге пост со ссылками на интересные цифры и графики, а затем отправьте его журналисту как ссылку. Вы даже можете добавить комментарий, что именно этот журналист вдохновил вас на создание данного поста в блоге. Если информация окажется подходящей, журналист упомянет о вашем блоге и даже даст на него ссылку. Редакционные ссылки (editorial links), которыми легко поделиться в социальных сетях, становятся новой своеобразной валютой при ранжировании контента в результатах поиска и в социальных медиа. Ваше общение с влиятельными людьми может стать взаимовыгодным: блогеры и журналисты всегда ищут потенциальные сюжеты, а вы хотите, чтобы компания упоминалась в социальных сетях и пользователи делились ее контентом. Кроме того, вы можете принести пользу заинтересованным пользователям, поделившись с журналистами интересным сюжетом.

Ключ для эффективного продвижения контента через каналы социальных сетей – постоянное предоставление этим сетям, фанам и поисковым системам стабильного потока релевантного и интересного контента, которым можно поделиться с друзьями или дать на него ссылку. Интересный контент становится хорошим сигналом для поисковых систем и будет вознагражден верхними позициями в результатах поиска, где бы потенциальные клиенты ни искали контент вашей компании.

Оглавление книги