Книга: Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Глава 9 Создание и курирование контента
Исполняющий обязанности главы компании Google Эрик Шмидт сказал: «Сегодня каждые два дня создается столько же информации, сколько было создано начиная с зари цивилизации до 2003 года»{43}. Такой огромный объем данных приводит к информационной перегрузке, с которой сталкиваются пользователи интернета в социальных сетях, онлайн-новостях, по электронной почте и на развлекательных сайтах. Но именно контент основа интернета. И 53 % времени, которое пользователи проводят в интернете, связано с потреблением контента{44}. Ваши потенциальные клиенты каждый день потребляют контент, точно так же, как это делают и существующие клиенты, журналисты, люди, ищущие работу, аналитики, инвесторы и сотрудники компании. Взаимодействие с интернет-сообществами, содействующими развитию бизнеса компании, может стать частью стратегии контент-маркетинга, которая уравновешивает как использование оригинального контента, так и курирование контента со стороны.
При написании статьи о курировании контента я обратился к своим коллегам – экспертам в сфере контент-маркетинга и попросил их изложить свои взгляды на роль этой деятельности в контент-маркетинге. Вот некоторые ответы.
Курирование контента, которое можно определить как активный и избирательный подход к поиску, сбору, оформлению и отображению цифрового контента, соответствующего заранее определенному набору критериев и тем, стало неотъемлемой частью маркетинга, продвижения бренда, журналистики, создания отчетов и действий в социальных медиа – и часто используется, чтобы объединить эти разрозненные информационные каналы в единое целое.
Что такое Expedia? Это набор ссылок на сайты авиакомпаний и отелей, собранный вместе, чтобы создать контент. Что такое Google? Это объединение огромной массы контента в единую систему. Я сторонник курирования контента, но как с его помощью получить желаемый результат? Вам приходится принять решение: кому поручить процесс отбора информации, человеку или автоматизированной системе? Это очень важный выбор – человек или машина.
Поскольку в интернете появляется все больше разнообразного контента (как и в печатных изданиях), необходимо, чтобы бренды начали играть более значимую роль в выборе того, на что стоит обратить внимание. Курирование контента – такой же важный инструмент контент-маркетинга, как и создание контента. Но для эффективной работы нужно использовать оба подхода.
Всего несколько лет назад аудитории катастрофически не хватало информации, и СМИ в основном занимались ее созданием. Сегодня мы тонем в море информации, и СМИ пора приступить к ее фильтрации и структуризации. Маркетологи могут завоевать доверие, занявшись курированием контента по определенным темам, интересным для потребителей. Оригинальный контент будет цениться всегда, но очень скоро курирование контента может стать не менее значимым элементом контент-маркетинга.
Большинство маркетологов понимают ценность создания оригинального контента, однако лишь немногие из них считают, что могут долго создавать подобный контент. Когда я спрашиваю, какой подход к курированию контента используется в их компании, мне называют разные варианты и часто задают встречные вопросы. Ответ на вопрос о том, как можно объединить создание и курирование контента, позволяет решить часть самых распространенных проблем контент-маркетинга. Приведем несколько примеров.
• Если столько компаний и частных лиц занимаются публикацией контента в интернете, как выделиться на их фоне?
• Каким образом показать свою компанию как лидера в своей отрасли потенциальным клиентам и медиаслужбам?
• Как эффективно использовать методы SEO-оптимизации?
• Как добиться того, чтобы создание нового контента и курирование полезных ресурсов вписалось в систему контент-маркетинга компании?
• Как лучше всего объединить создание и курирование контента, чтобы вдохновить потребителей на покупки?
Когда в 2003 году я начал вести блог, мне хотелось помимо изучения процесса ведения блога как платформы для маркетинговых коммуникаций собрать интересные факты, чтобы прокомментировать их. Если бы вы тогда спросили меня, зачем я веду блог, я бы ответил, что хочу поделиться интересными новостями со своими коллегами и клиентами и добиться их доверия. Оглядываясь назад, можно с уверенностью сказать, что я начал с курирования контента. Не только для друзей, но и для всей отрасли онлайн-маркетинга. Благодаря сочетанию интересных новостей, курированию и созданию оригинального контента, наше агентство уже десять лет привлекает новых клиентов, не имея специального отдела продаж и не тратя деньги на рекламу. (Снимок экрана нашего блога приведен на рис. 9.1.)
Рис. 9.1. Статья о 25 женщинах, которые повлияли на социальные медиа
Как это произошло? Со временем мои заметки в блоге о ежедневных новостях стали содержательнее. Постепенно я привык к такой работе, нашел свой стиль и стал писать статьи. Так я и вошел в мир создания контента. Пользователи с удовольствием делились в социальных сетях полезными, оптимизированными по ключевому слову статьями, описывающими мои опыт и мнения, обсуждали их, подписывались на нашу рассылку. Именно статьи и рассылки привели к нам таких известных клиентов, как Hewlett-Packard, Marketo и многие другие. Майкл Брито, который в тот момент работал в компании HP менеджером по маркетингу в поисковых системах (сейчас он старший вице-президент по планированию деятельности в социальных медиа в Edelman Digital), больше шести месяцев читал мой блог, получал рассылку и оставлял комментарии на сайте TopRankBlog.com, прежде чем стать клиентом нашего агентства. Вот что он сказал обо мне и моем блоге: «Еще ни разу не видев Ли Оддена, я уже знал его подход к маркетингу в поисковых системах, потому что каждый день читал его статьи. Я знал, что он всегда держит марку» (газета Minneapolis Star Tribune, 2007 г.).
Описанный мной подход – «создание и курирование контента» – часто используется компаниями, которые только начинают вести свой корпоративный блог. В зависимости от их целей и информации, которая необходима клиентам для покупки продукта, курирование контента – это прекрасный инструмент для начала работы. Почему? Я называю это тактикой «шоколадного печенья с молочной начинкой». Вы можете найти интересную статью, например включив оповещение Google по релевантным темам, потом взять из нее самый интересный фрагмент, добавить вступление и заключение (конечно, со ссылкой на источник). Ваш вклад – это два печенья, а цитирование источника – молочная начинка. Естественно, ведение блога – не единственная платформа курирования контента. Каким бы способом информация ни попала в интернет, ее можно курировать, фильтровать и придавать ей выгодную для вас форму.
Объединение создания и курирования контента в единую систему дает прекрасный результат мне и моей компании в течение последних десяти лет. Подойдет ли оно вам и вашей организации? Ответу на этот вопрос и посвящена данная глава.
Оглавление книги
