Книга: Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России

Материалы для инвесторов

Материалы для инвесторов

Многие регионы на сегодняшний день уже готовят подборку рекламных материалов для потенциальных инвесторов. Если пять лет назад буклет для инвестора зачастую начинался с пространных описаний историко-культурного наследия, то сегодня каталоги инвестиционных продуктов – это хорошо структурированные справочники, в которых не только изложена подробнейшая информация по самому проекту, но и описаны схемы взаимодействия с администрацией региона или муниципального образования в процессе инвестирования. Красивые пейзажи на фотографиях и орнаменты на полях буклета мало интересуют инвесторов. Гораздо большее значение имеют и другие факты:

 Полнота данных: не только яркая картинка будущего проекта и объем необходимых средств, но и подробная характеристика земельного участка, инженерная инфраструктура и условия подключения к ней, нюансы прав собственности и различные обременения.

 Четкость в изложении: таблицы, схемы, диаграммы, удобная разбивка на разделы в зависимости от типов предлагаемых инвестиционных проектов.

 Актуальность: информацию необходимо обновлять. Если нет возможности издавать новые каталоги раз в полгода-год, значит, нужно обязательно дать ссылку на интернет-ресурс, посвященный инвестициям в регионе, на котором данные обновляются своевременно.

 Конкурентные преимущества: не нужно писать, что ваш проект «самый-самый». Необходимо дать объективное сравнение его плюсов и минусов с ближайшими конкурентами. Инвестор, разумеется, будет проводить собственный анализ, но такой взвешенный подход формирует благоприятное впечатление о работе администрации.

 Демонстрация властями заинтересованности в проекте: это не столько заверения в открытости, гибкости и конструктивном подходе, сколько готовность оказывать ощутимую поддержку, в том числе вкладывая бюджетные средства, обеспечивая контакт с «первыми» людьми. Не лишним будет снабдить потенциальных инвесторов долгосрочной стратегией развития территории, генеральным планом, а также справкой по региональному инвестиционному законодательству. Как минимум эти документы должны быть доступны для скачивания на интернет-сайте территории.

Подробнее о возможностях господдержки в сфере туризма мы поговорим в главе 12.

Бытует мнение, что положительные или нейтральные материалы о том или ином регионе попадают в СМИ исключительно на платной основе. Это не так. Издания заинтересованы в любопытных новостях, качественных обзорах, результатах исследований и опросов, а также в толковых интервью.

Сегодня выезжать в российские регионы для съемок интересных репортажей готовы как центральные, так и кабельные телеканалы. Но бесплатным этот репортаж будет только в том случае, если тема действительно интересная и необычная.

Если говорить о газетах и журналах, то проблема заключается в том, что авторы от администрации или турбизнеса нередко скатываются к банальной рекламе и самовосхвалению, причем никак не подкрепленному убедительными аргументами или цифрами, вместо того чтобы отрабатывать характерные стереотипы целевой аудитории, решать задачу позиционирования или отстройки от соседей-конкурентов. А явную рекламу все издания, разумеется, берут только за деньги. Отсюда возникает ряд задач:

1. Научиться готовить разноплановые материалы (обзоры, интервью, полезные советы, новости и пр.) на основе имеющихся в регионе туристических ресурсов и событий.

2. Поставить на поток «производство» новостей о территории, т. е. нужен постоянный информационный фон, а для этого нужна отлаженная система сбора информации с мест и ее своевременная обработка + сообразительность журналистов.

3. Поставить на поток отправку пресс-релизов или аналитических материалов в редакции многочисленных СМИ местного, регионального и федерального масштаба.

4. Охватить вниманием не только печатные СМИ, но и интернет-издания, в том числе тематические рассылки и популярные порталы.

Кстати, в небольших городах (с численностью населения до 150 тыс. чел.) у старшего поколения традиционно высоко доверие к печатному слову, а, скажем, в Москве длинные печатные материалы просто не читают – в лучшем случае просматривают…

Узнать о том, как писать материалы, чтобы их с удовольствием публиковали, можно из книг и статей, посвященных журналистике, поэтому не буду повторяться. Да и в пресс-службе, как правило, эти секреты знают, но ленятся, если нет надлежащего контроля, а зарплата сотрудников не зависит от результатов их труда.

Разумеется, бывает и платная прямая реклама, и условно бесплатные материалы, которые удается получить по итогам проведения пресс-туров. Инфотуры, пресс-конференции и пресс-завтраки – это отличная возможность заявить о туристическом потенциале на общероссийском уровне. Эти мероприятия требуют денег, но при правильном проведении отдача от них с лихвой окупит вложенные средства. О том, на что обращать внимание в процессе организации пресс-тура, обязательно прочитайте в Приложении 4 в конце этой главы в интервью с Аллой Добровольской, обозревателем по туризму «Российской бизнес-газеты».

Пожалуй, излишне говорить, что для развития туризма на территории нужен тематический интернет-портал[26], содержащий подробную информацию о местных достопримечательностях, туристской инфраструктуре (средства размещения, кафе и рестораны, развлечения и спорт), туристических агентствах и операторах, транспортных возможностях и пр. Если речь идет о маленьком муниципальном образовании, то начать можно не с отдельного сайта, а с раздела о туризме внутри официального сайта данного муниципального образования. Если возможности позволяют, то целесообразно создать серию тематических сайтов о туризме в регионе, которые будут ссылаться друг на друга, способствуя общему продвижению.

Есть распространенное заблуждение, что если выложить в Интернет фотографии музеев или видеоролики, снятые во время экскурсий и походов, то посетители сайта удовлетворятся их созерцанием и откажутся от посещения этих мест. Все как раз наоборот. Увидев красивые пейзажи в кино или на фотографии, подавляющее большинство людей захочет посетить эти места лично, чтобы увидеть их своими глазами.

Очень важно, чтобы сайт снабжал посетителей не только фотографиями, но и давал основную справочную информацию, которая может понадобиться туристам. К такой информации относятся:

• карты с указанием расстояния до ближайших областных центров или крупных городов;

• расписание движения транспорта;

• часы работы объектов осмотра, музеев, развлекательных центров, стоимость входных билетов, телефоны и схема проезда;

• телефоны, адреса и ссылки на интернет-сайты отелей, ресторанов, кафе и пр.;

• популярные туристические маршруты или экскурсии;

• календарь мероприятий;

• погодные условия;

• полезные советы туристам, прибывающим в данную местность, в том числе необходимость прививок, заказ пропусков и пр.;

• телефоны и адреса сайтов турфирм, осуществляющих прием туристов в данной местности.

Особо тщательно следует прописать пункт «Как добраться», включая номера проходящих поездов, названия авиакомпаний, совершающих посадку в местном аэропорту, номера междугородных и международных автобусов, время в пути и узловые пересадочные пункты.

Как и в случае с печатной продукцией, для привлечения иностранных гостей ключевые страницы сайта необходимо перевести на иностранный язык с учетом особенностей въездных потоков. В идеале перевод нужно поручить носителю языка, чтобы избежать неприятных казусов.

К тематическим интернет-ресурсам можно отнести создание блогов и твиттеров, авторы которых будут рассказывать о любопытных новостях родного края. Еще один способ стимулирования полезных для территории обсуждений в Сети – создание сообществ в социальных сетях «Одноклассники», «ВКонтакте», «Мой мир» и т. д. Сегодня в книжных магазинах и сети Интернет можно найти множество статей и книг о том, как эффективно работать в виртуальном пространстве, как создать свой блог и сделать его популярным (появился даже такой термин – блоговедение). Эти материалы полезно прочитать, прежде чем создавать что-то свое. И еще один нюанс: необходимо сразу выделить ресурс – специалистов и рабочее время – для ведения этого блога или твиттера. Новые сообщения должны генерироваться ежедневно, а то и по нескольку раз в день, поскольку блог, где сообщения появляются 2–3 раза в месяц, едва ли будет популярным.

О том, каким образом можно проверить свой туристический портал на «профпригодность» и на что обращать внимание при разработке такого портала, читайте в Приложении 5 к этой главе в материале, подготовленном и любезно предоставленном мне Александром Соколовым, редактором портала TreKo.ru.

Первый в России туристский информационный центр – Офис туризма Великого Новгорода «Красная изба» – был открыт еще в 2001 году. Сегодня ТИЦы есть во многих крупных российских городах, принимающих туристов, но говорить о повсеместном и успешном развитии этих центров рановато – не везде их работу можно назвать эффективной. Немаловажен и тот факт, что у многих российских туристов пока нет привычки обращаться в туристско-информационные центры, да и не все знают об их существовании. А вот иностранные туристы, напротив, стараются отыскать павильон с привычной вывеской «і» (от «information»), чтобы получить информацию о городе, карты и путеводители, а также ответы на актуальные для путешественника вопросы.

И хотя в нашей стране в большинстве случаев можно встретить всего один туристский офис даже в городах-миллионниках, деятельность ТИЦ постепенно набирает обороты. Выражается это в расширении перечня услуг и продуктов, более активной рекламе самих центров, в более тесном сотрудничестве с турфирмами, отелями, кафе и другими объектами туристской инфраструктуры.

Отмечу, что наличие ТИЦ в городе или области сегодня расценивается как свидетельство ориентированности территории на туристов, а по работе конкретного ТИЦ туристы (и не только они) судят о развитии туризма в городе или регионе. Поэтому важно, во-первых, сделать ТИЦ действительно полезным для туристов, а во-вторых, активно заниматься его продвижением, рассказывая гостям города о предлагаемых услугах, продуктах и проектах.

Конечно, спектр услуг туристского информационного центра зависит от масштаба города, имеющегося туристического потока, финансовых и технических возможностей, а также от стратегических задач. Ниже приведен перечень распространенных услуг, которые можно получить в ТИЦ в России.

• Ответы на вопросы туристов в устной форме, по телефону или по электронной почте об особенностях пребывания в городе или регионе (где что находится, как добраться, правила посещения объекта, часы работы, стоимость и т. д.).

• «Горячая линия» по вопросам пребывания туристов в городе или регионе (в очень редких случаях она бесплатная и круглосуточная, включающая возможность получения ответа не только на русском, но и на иностранном языке, хотя бы на английском).

• Подготовка и распространение карт, путеводителей, информационных буклетов, каталогов.

• Продажа книг, открыток, художественных альбомов и другой наглядной продукции о городе или регионе.

• Продажа сувениров и подарков с символикой города или региона.

• Организация экскурсий, а также подбор экскурсоводов и гидов-переводчиков по запросу для групп или индивидуальных туристов.

• Бронирование и продажа билетов на культурные и спортивные мероприятия.

• Подготовка и продажа «карт гостя», дающих право на льготы при посещении достопримечательностей, пользовании транспортом, а также в отелях, кафе, развлекательных центрах и пр.

• Подготовка и распространение аудиогидов, а также мобильных гидов.

• Бронирование отелей и других средств размещения.

• Бронирование и продажа авиа– и железнодорожных билетов.

• Помощь в аренде автомобиля или других транспортных средств.

• Предоставление в аренду велосипедов, скутеров и пр., организация велопрогулок.

• Установка GPS-карт для навигаторов.

• Предоставление справочной информации для пользователей мобильного Интернета.

• Организация работы информационных киосков в разных частях города, в том числе сенсорных дисплеев.

• Подготовка и установка карт-схем и указателей в городе, а также звуковой информации для туристов на транспорте.

• Поддержка главного туристического портала города или региона.

• Визовая поддержка для иностранных туристов.

• Подготовка и распространение тематических рингтонов с мелодиями и песнями о городе или регионе, а также заставок для мобильных устройств с видами города.

• Содействие в поиске партнеров в городе или регионе для представителей бизнеса.

С развитием технологий и современных средств связи в ближайшем будущем можно ожидать дальнейшего расширения спектра услуг, оказываемых гостям города или региона. Иногда в обязанности ТИЦ также входит:

• проведение маркетинговых исследований на туристическом рынке;

• подготовка аналитических отчетов;

• организация пресс-туров для журналистов;

• представление города или региона на туристических выставках;

• проведение презентаций;

• организация городских праздников и т. д.

Общаясь напрямую с гостями города, ТИЦ действительно может играть роль и собирателя информации, и координатора туристической деятельности в регионе, и главного рекламного агента в продвижении туристических продуктов территории. Вопрос в том, хватит ли у туристско-информационного центра опыта, полномочий и ресурсов для осуществления этой деятельности и не окажется ли поддержка администрации номинальной.

Нередко местные и региональные администрации хотят чуть ли не с момента открытия перевести ТИЦ на самоокупаемость. Однако, как показывает и российский, и зарубежный опыт, туристские центры могут успешно работать лишь на паритетных началах. Причем на старте доля бюджетных средств должна быть близка к 100 %, и лишь по мере развития ТИЦ и роста его популярности среди туристов это соотношение приближается к 50/50. Собственные средства ТИЦ – это взносы представителей турбизнеса, которые входят в некоммерческое партнерство, а также доходы от продажи продуктов и услуг самим центром.

Но если устойчивый поток туристов в ТИЦ еще не сформирован, то и рассчитывать на большой доход не приходится. Добавлю, что игроки местного туристического рынка обычно готовы вступать в партнерство и вкладывать собственные средства лишь в том случае, если видят реальную работу туристского информационного центра, а результаты такого партнерства для них абсолютно прозрачны. Не стоит удивляться вопросу со стороны отеля или ресторана: «Если я вступлю в партнерство и уплачу взнос, сколько туристов в следующем году вы мне можете гарантировать?» Это типичная позиция бизнесмена, и нужно быть готовыми к тому, чтобы объяснять, убеждать, договариваться, торговаться и всеми способами вовлекать в продвижение территории местный бизнес. А обижаться на непонимание и меркантильность, увы, нерезультативно.

Еще один важный момент. Популярность ТИЦ среди туристов во многом зависит от его местоположения. Идеальное место – в непосредственной близости от ключевых достопримечательностей, на центральных улицах и площадях, в здании вокзалов и аэропортов. Если информационный центр находится на удалении от основных туристических маршрутов, то пользы от него немного.

Не всегда у администрации города, и тем более у ТИЦ, есть возможность открыть несколько филиалов. Для того чтобы охватить услугами центра как можно больше туристов, можно воспользоваться «уменьшенными копиями» ТИЦ. Это информационные стойки или киоски, оказывающие базовые услуги, справочные электронные терминалы и указатели, помощь волонтеров, которые отвечают на вопросы туристов в самых популярных местах города.

Этим способом продвижения своих туристических продуктов пользуются, пожалуй, все российские регионы, мало-мальски заинтересованные в туризме, и определенный опыт в этом деле у них имеется, хотя и не всегда успешный. Я не буду подробно останавливаться на нюансах подготовки и участия в выставках, а отмечу лишь некоторые важные моменты, о которых иногда забывают.

• Перефразируя известный рекламный слоган, можно утверждать: не все выставки одинаково полезны. Участие в крупных столичных выставках не всегда экономически целесообразно для городов и регионов, неизвестных массовому российскому туристу. Конечно, если рекламный бюджет позволяет, то выставляться нужно как можно шире. Но для получения продуктивных контактов хорошая экспозиция в соседних регионах может оказаться гораздо эффективнее зарубежного турне.

• Если речь идет о продвижении не региона в целом, а отдельного туристического объекта или маршрута, то совсем не обязательно участвовать в туристических выставках с собственным стендом (на это не всегда есть деньги). Нередко достаточно снарядить на выставку пару толковых сотрудников, снабдив их подборкой рекламных материалов. «Послы» обойдут стенды ведущих туристических компаний и расскажут о своих турпродуктах. Такие выставочные знакомства часто перерастают в долгосрочное сотрудничество. Кстати, аналогичным образом можно распространять информацию о городе или курорте и на зарубежных выставках, напрямую обращаясь к зарубежным туроператорам.

• Не всегда нужно ждать проведения очередной крупной выставки. За рубежом организуются выездные туристические ярмарки: на городской площади, в парке или на оживленной улице устанавливаются шатры, которые представляют собой своеобразные выставочные стенды того или иного города, курорта или целой страны. В шатре можно посмотреть фотографии объектов и видеофильмы, получить рекламно-информационные материалы, оформить заявку на путевку и т. д. Для этих целей можно использовать торговые представительства, торгово-промышленные палаты, ресурсы городов-побратимов и т. д. Похожие выездные мероприятия проходят и в России.

• Если на стенде предполагается показывать несколько разных туробъектов или турфирм, их желательно объединить общей идеей или хотя бы единым оформлением. Иначе получается винегрет из разных турпродуктов, а цельное впечатление о городе или регионе отсутствует. Если стендов несколько (например, у ключевых курортов региона есть свои отдельные стенды), их необходимо логически увязать друг с другом, чтобы посетителям было проще сориентироваться. Не забывайте, что через час-другой гости выставки устают от шума, разговоров, гремящей музыки и обилия ярких вывесок, поэтому им нужна четкая схема действий по знакомству с экспозицией территории.

• Чтобы получить публикации об участии города или региона в той или иной выставке, полезно сразу позаботиться о приманках для журналистов. Представителям СМИ нужны новости, а не концерт самодеятельности. От этого и надо отталкиваться, готовя презентации, пресс-релизы и речевые модули сотрудников для общения с прессой. Отличный информационный повод – приезд на выставку мэра города или губернатора региона. Журналистов об этом событии лучше известить заранее, разослав приглашения.

• Красивый выставочный стенд – еще не гарантия успешного участия в выставке. Не менее важна работа стендистов, умеющих разговорить целевого посетителя и отсечь нецелевого, подобрать нужный комплект раздаточных материалов и грамотно ответить на вопросы. Все это необходимо тренировать заранее, а не надеяться на сообразительность сотрудников. Иначе уже со второго дня представители на стенде начинают «отмечать» выставку, подчас повернувшись спиной к посетителям и глядя на происходящее мутным взором.

• И еще один момент, связанный со стендистами. Иногда выгоднее нанять часть стендистов на месте, поручив им работу, не требующую особой квалификации, как то: приглашение посетителей на стенд, сбор визиток и вручение рекламных материалов, а не оплачивать дальнюю дорогу, проживание и командировочные собственным сотрудникам. Другое дело, что нужно потратить время и силы на подбор людей и их инструктаж, но эту часть работы можно переложить на плечи партнеров в городе проведения выставки. Вдобавок подготовленные стендисты станут вашими рекламными агентами в кругу своей семьи, друзей и знакомых.

• Для поиска инвесторов под создание туристской инфраструктуры полезно посещать выставки строительных, финансовых, инвестиционных, телекоммуникационных и иных компаний, вкладывающих деньги в строительство отелей, ресторанов, развлекательных комплексов и пр. В целях экономии здесь также может пригодиться схема, включающая обход стендов и вручение адресных предложений потенциальным партнерам.

• Если город, регион или отдельный туробъект активно продвигает себя через партнеров, то при подготовке к крупным мероприятиям полезно согласовать собственные действия с действиями партнеров, чтобы продвижение осуществлялось в едином ключе. Случаются и курьезы…

• Если денег на аренду собственного стенда нет, это не повод отказываться от участия в выставке. Существует возможность получения бесплатного места в рамках объединенных стендов: например, города Москвы (в рамках Московского соглашения), Торгово-промышленной палаты РФ, Министерства спорта, туризма и молодежной политики и других аналогичных структур. Можно попытать счастья и договориться с крупными туристическими компаниями, активно работающими с вашим городом или регионом. В конце концов можно обратиться в дирекцию выставки за пару недель до открытия и поинтересоваться наличием свободных стендов. Почти всегда такие места имеются, и организаторы готовы дать на них хорошую скидку, лишь бы заполнить пустующие площади. Едва ли такой льготный стенд будет находиться в хорошем месте, но заманить посетителей даже в дальний уголок – это уже другая и вполне посильная задача, которую можно решить разными способами.

• И наконец, выставка – это отличное место для сбора информации о партнерах, экспонентах-конкурентах, потенциальных туристах, в том числе путем анкетирования проходящих мимо посетителей: что они знают о регионе, чем руководствуются при покупке путевки, какие регионы считают привлекательными для отпуска, чем смущает поездка в данный город или регион и т. д. Другими словами, с минимальными затратами можно получить ценную информацию для последующего использования в рекламе и PR.

Сюда можно отнести всевозможные презентации и инфотуры, праздники, конкурсы и фестивали, введение особых билетов и «карт гостя», проведение акций по стимулированию продаж конкретных туробъектов, адресные рассылки и PR-акции и т. д. – вариантов множество. Что именно выбрать, зависит от того, какой конкретно результат мы хотим получить (каких действий от какой целевой группы ожидаем) и какие ресурсы у нас для этого есть. Я приведу несколько примеров таких мероприятий из российской и зарубежной практики, демонстрирующих разные подходы к продвижению туристических продуктов территории.

Оглавление книги