Книга: Как найти деньги для вашего бизнеса

Материалы для рассылки

Более 90 % первых контактов с потенциальными инвесторами происходит в письменном виде. Вы пишете либо письмо на электронную почту, либо личное сообщение в социальных сетях. Более того, даже если первый контакт с инвестором будет личным или по телефону, он все равно закончится словами: «Ну хорошо, вышлите мне что-нибудь по почте!»

Давайте снова вернемся к вопросу цели. Для чего мы пишем инвестору?

Вроде бы ответ очевиден: чтобы он поверил в наш проект и согласился дать денег, не так ли? А вот и нет! Наша задача в рамках любого, особенно первого, письма инвестору одна — назначить встречу! Личную или хотя бы по «скайпу». Должен произойти контакт, так сказать, глаза в глаза. Это закон: анонимы анонимам по почте деньги не высылают. Люди дают инвестиционные средства другим людям только после того, как встретятся. Если предприниматель звонит, шлет письма, но ни одной встречи организовать у него не получается, значит, денег он не получит.

Повторюсь: все, что мы делаем до встречи, нужно ради одной цели — назначить эту встречу. Никакую другую задачу мы на этом этапе не решаем! Не пытаемся убедить инвестора, что он сам великий, что наша идея сработает и что встреча с нами — большая удача для него. Ничего такого! Наша задача — правдами и неправдами уговорить инвестора встретиться с нами.

Исходя из этой узкой цели, мы и готовим материалы для рассылки. Они включают в себя шаблон письма и инвестиционный тизер.

Шаблон письма

Итак, что же высылать инвестору? Что ему писать? Очевидно, что времена официозных писем на дорогой бумаге с вензелями, шапками, подписями, печатями и прочей бюрократической атрибутикой мы все уже благополучно пережили. Это прошлый век. Частные инвесторы, как и большинство обычных людей, читают электронную почту или присланные им личные сообщения в соцсетях. Более того, это чтение происходит чаще всего с мобильного телефона.

Что это нам дает? Во-первых, понимание: сообщения доходят моментально. Во-вторых, мы осознаем, как велика конкуренция с другими информационными потоками. И в-третьих, архиважно в таком формате общения правильно оформить свои мысли.

Что я имею в виду? Будет ли инвестор заморачиваться и открывать приложение к письму, весящее десятки мегабайт и требующее уймы времени на скачивание? Захочет ли инвестор читать ваш опус, который даже в word-формате на компьютере занимает три-четыре страницы текста? Откроет ли инвестор ваше послание, если в заголовке высветится банальщина вроде «Инвестиционное предложение» или спамовский креатив типа «Не упустите шанс заработать на…»? Нет, нет и нет. Разберемся со всем этим по порядку.

Начнем с заголовка. Заголовок должен быть коротким и целиком помещаться на экране мобильного телефона. Более того, хорошая практика — перед отсылкой письма инвестору направить его на собственный ящик и попробовать открыть со своего мобильного телефона. Проверьте, читается ли заголовок в общей ленте сообщений? Достаточно ли ясно он выражает то, что вы хотите сказать? Возникает ли после прочтения заголовка желание открыть письмо? Опять же, не переборщите с креативом. Сохраняйте уважительный тон. Хорошим примером могут быть варианты:

• «3 млн руб. под 20 %. Открытие частного детсада»;

• «Инвестпроект “Поместье. рф” — 600 млн руб. за 3 года».

Сделайте несколько вариантов заголовка, вышлите их своим друзьям, максимально разбирающимся в потребностях целевой аудитории инвесторов, и спросите, какие из вариантов они считают наиболее удачными.

Теперь перейдем к структуре и содержанию самого письма.

В шаблоне инвестиционного письма должно быть восемь информационных блоков. При этом все время помним, что основная наша задача в рамках данного письма — сделать так, чтобы инвестор захотел с нами встретиться. Разберем каждый из восьми блоков.

1. Приветствие. Скорее всего, вы, как и большинство предпринимателей, будете в коммуникации со всеми инвесторами работать с одним шаблоном письма. При этом помните, что письма, составленные явно под рассылку, спамерски, вызывают раздражение. Поэтому постарайтесь хотя бы к каждому отдельно взятому инвестору обращаться лично, по имени.

2. Источник контакта. Обязательно нужно уточнить, откуда вы получили данный контакт. Часто бывает, что вы либо не можете сослаться на человека, который вам его предоставил, либо контакт взят из открытых интернет-ресурсов. В большинстве случаев достаточно общей формулировки из серии: «Мы нашли ваш контакт на интернет-порталах, посвященных инвестированию. Если мы правильно поняли, вы рассматриваете проекты для инвестиционных целей».

3. Оффер. Не растягивайте вступительную часть и сразу переходите к так называемому офферу — конкретному предложению и инвестиционной выгоде. Типичный оффер формулируется следующим образом: «Предлагаем вам войти в действующий (новый, открывающийся…) проект в такой-то отрасли (открытие детского центра, мастерской, магазина и т. д.) в таком-то городе с вложениями такими-то и доходностью такой-то тогда-то». Помните, что инвестор выбирает проект, примеряясь: его ли это размер вложений, хороша ли доходность, удобна ли география проекта, понимает ли он эту бизнес-отрасль? Дайте ответы на эти вопросы в самом начале письма, иначе есть риск, что инвестор утонет в ваших объяснениях и не дойдет до сути предложения.

4. Опыт команды. Здесь, как правило, лучше всего написать «Коротко о нас: …» и после двоеточия действительно коротко, в две-три строки, перечислить самые значимые достижения вашей команды: «Мы того-то и того-то достигали там-то и там-то, делали то-то и то-то там-то и там-то», факты, цифры, даты. Этот блок должен вызвать у инвестора уважение к результатам команды и желание узнать: что, интересно, она задумала на этот раз?

5. О проекте. Так же коротко, экономя объем письма, описываем суть бизнес-проекта. Есть очень полезный принцип наиболее результативного донесения сути идей. Когда мы рассказываем о бизнесе, то фактически говорим о виртуальных концепциях. Бизнес сам по себе ведь нельзя потрогать руками. Невозможно воочию увидеть все его взаимосвязи. При этом мы знаем, что легче продавать осязаемые предметы, нежели неосязаемые идеи. Так какая же практика наиболее эффективна для донесения идей до третьих лиц? Здесь нам с вами повезло, так как одни из лучших продавцов бизнес-идей уже сделали за нас всю домашнюю работу. Я говорю о консультантах великих международных компаний, таких как McKinsey или Boston Consulting Group. Их основная работа — оценка текущих неосязаемых бизнес-процессов, а также выработка и донесение до клиентов новых, еще более эффективных, но столь же неосязаемых бизнес-процессов. Единственное осязаемое в их работе — распечатанные презентации, которые стоят миллионы долларов, а ценностей приносят на миллиарды. Так что мы можем взять для себя у опытных международных консультантов компаний с практически вековой историей?

Оттолкнемся от проблемы. Работая над каким-либо проектом, мы так глубоко погружаемся во все его детали, что, в конце концов, начинаем предполагать, часто непроизвольно, что каждый встречный настолько же хорошо понимает всю ситуацию, проблематику и т. п., с которой мы имеем дело. В итоге получается, что, встречаясь с инвестором, мы сразу вываливаем на него некое решение, которое придумали, и потом начинаем засыпать его деталями. Инвестор же, в отрыве от контекста, уже не слушает, а лишь пытается понять: «А вся эта ерунда вообще нужна кому-нибудь?» Чтобы избежать такой расхожей ошибки, более эффективно — доносить любую идею в три обязательных шага: контекст — проблема — решение проблемы. Это гораздо эффективнее.

Шаг 1. Контекст. Опишите ситуацию на рынке. Емкость такая-то (в рублях, долларах), растет с такой-то динамикой, прогнозы такие-то, игроки такие-то, есть такие-то тренды.

Шаг 2. Проблема. Очень важный принцип, который у большинства предпринимателей базово отсутствует: «проблема должна болеть», или «наступайте на мозоли». В эпоху позитивного мышления, когда «проблем нет, есть возможности» и т. п., мы привыкли практически на автомате пропускать обсуждение любых отрицательных моментов и сразу фокусироваться на том, как будем с ними разбираться. Более того, это хорошая черта для предпринимателя: не «размазывать сопли», а сразу концентрироваться на деятельности. Но в продажах идей она сильно мешает. Потому что без понимания, насколько проблема действительно серьезна, инвестор не сможет достойно оценить важность вашего варианта ее решения. Поэтому необходимо четко и кратко сформулировать основные проблемы, которые существуют в вашей отрасли, и желательно понятным бытовым языком, чтобы любой инвестор мог спроецировать эту проблему на себя, подумав: «Точно! Это и впрямь всех уже достало!»

Шаг 3. Решение проблемы. Тут вы коротко описываете свою бизнес-идею, разумеется, с акцентом на том, как будете решать те самые перечисленные ранее проблемы. В этом же блоке вы даете текущий статус вашего проекта (только запускаемся, работаем уже три года и т. п.), поясняете, где планируете быть через три-пять-семь лет (выручка, прибыль, масштаб, география и т. п.) и сколько денег требуется для достижения этих целей.

6. Развернутый оффер. Вы более детально, но при этом тоже достаточно кратко описываете условия для инвестора. «Ищем сумму от … до …, готовы рассматривать долевое участие, заемное финансирование и иные комбинации того и другого». При этом лучше указывать максимально размытые границы, чтобы сориентировать инвестора, но при этом не загонять в рамки жестких условий, которые могут отвернуть его от вас.

7. Призыв к действию. Задача вашего первого письма — не вовлечь инвестора в проект или убедить в том, что проект крутой, а добиться того, чтобы он захотел запросить у вас больше информации или встретиться. Поэтому заканчиваем письмо приблизительно следующей фразой: «Предлагаем организовать короткую встречу минут на пятнадцать-двадцать, чтобы обсудить детали проекта. Пожалуйста, подскажите, когда и где вам было бы удобно?»

8. Ваши контакты. Ваши имя, фамилия, должность в рамках проекта, контактный телефон и электронная почта. Все должно быть очень удобно для инвестора — предоставьте ему максимально простую возможность связаться с вами, не заставляйте искать ваши контакты среди массы текста и материалов.

Как правило, хорошей практикой является ссылка (где-нибудь в районе блока «Оффер» или «О проекте») на приложение, в котором можно найти более подробную информацию о проекте. Таким образом вы еще и используете возможность прикрепить к электронному сообщению инвестиционный тизер.

Оглавление книги