Книга: Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Выявление промоутеров, создающих сетевой эффект

В главе 2 мы обсудили роль NPS в прогнозировании участия клиентов в распространении доброй молвы. Мы сфокусировались на двух аспектах поведения, чаще всего связанных с прибыльностью и ростом (готовность сделать покупку и дать рекомендации), а также продемонстрировали устойчивую связь между NPS и каждым из этих элементов поведения в разных отраслях. Кроме того, мы проанализировали влияние экономики рекомендаций (другими словами, количественной оценки увеличения – или сокращения – объема бизнеса под влиянием устной рекламы) на общую ценность клиента.

Наши выводы по поводу того, что добрая молва играет ключевую роль в принятии решений о покупке, подтверждают результаты многих исследований. Потребители часто прислушиваются к рекомендациям других людей, принимая решения о покупке самых разных продуктов, и считают, что эта информация заслуживает большего доверия, чем реклама или сведения из других источников. В действительности около 80 процентов потребителей считают других людей самым достоверным источником информации, необходимой для принятия решений о покупке (Форрестер, 2004; GfK Roper Consulting, 2006; Nielsen Company, 2007; Vizu Corporation, 2007). Кроме того, увеличивается количество случаев поиска отзывов в интернете: по результатам проведенного Vizu Corporation опроса установлено, что 75 процентов американских потребителей считают очень важным или чрезвычайно важным изучение отзывов в процессе принятия решений о покупке. Все это говорит о том, что информация, передаваемая по сарафанному радио (положительная или отрицательная), оказывает огромное влияние на успех компании.

Одновременно с повышением интереса к влиянию устной рекламы увеличилось и количество исследований, посвященных обмену информацией между потребителями. Одно из самых серьезных изысканий по этой теме провел Малкольм Гладуэлл, автор опубликованной в 2000 году книги The Tipping Point[31]. На основании исследований в области социологии и историй из жизни компаний Гладуэлл выделил три группы людей, играющих большую роль в распространении информации о потребительских предпочтениях: знатоки, продавцы и соединители. Хотя до сих пор ведутся споры по поводу механизмов и модели коммуникаций, главная идея остается неизменной: люди разных типов могут играть разные роли и оказывать разное влияние на других. В таком случае нет ничего удивительного, что организации, использующие добрую молву в качестве инструмента маркетинга, начали размышлять над тем, на кого именно следует ориентировать свои кампании.

Какие клиенты обладают самым большим потенциалом в плане продвижения вашего бренда и влияния на принятие решений о покупке? Этот вопрос приводит нас к концепции промоутеров, создающих сетевой эффект. Как говорит само название, речь идет о промоутерах в классическом понимании, основанном на значении NPS, но с одной особенностью: они обеспечивают сетевой эффект. На основании результатов исследования, о котором шла речь в главе 2, мы продемонстрировали, что промоутеры распространяют положительную информацию и именно они более других готовы рекомендовать ваш продукт друзьям и коллегам. Однако связь между промоутерами и устной рекламой неидеальна, поскольку тот факт, что человек заявляет о своей готовности порекомендовать продукт, не гарантирует, что он действительно это сделает. Следовательно, даже промоутеры бывают разными с точки зрения их влияния на других. Если это на самом деле так, тогда как можно выделить сегмент промоутеров, которые оказывают самое большое влияние на потенциальных клиентов?

Оглавление книги