Книга: Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Развитие бренд-ориентированных сообществ

Сообщество – это популярное слово часто используется в современном мире маркетинга. Что это такое и почему оно так важно? В этом разделе мы поговорим о сообществе как о веб-среде, в которой компании или бренды поддерживают активный непрерывный диалог с клиентами ключевых сегментов, анализируют информацию, полученную от членов сообщества, определяют приоритетность действий и предпринимают необходимые меры с учетом этой обратной связи, а также замыкают ее с членами сообщества. Развитие интернета и социальных сетей привело к созданию данного инструмента для поддержания диалога о продуктах с клиентами, что повлекло за собой смещение фокуса рыночных инвестиций с традиционной рекламы на бренд-сообщества.

Развитие динамичных сообществ клиентов становится все более важным фактором дифференциации бренда и создания конкурентного преимущества. Компания eBay, имеющая четверть миллиарда пользователей, сформировала сообщество вокруг своей глобальной торговой платформы. Организация начала этот путь с создания ценностей сообщества для формирования открытой и честной среды, что стало одним из факторов успеха. Вице-президент по маркетингу Кип Найт – активный сторонник создания таких объединений. Вот что он говорит по этому поводу: «Сообщество имеет большое значение для eBay, поскольку это стратегический дифференцирующий фактор, который способствует усилению лояльности, активной деятельности его членов и обеспечивает удержание клиентов. Онлайн-сообщество eBay – это наш самый ценный актив, и мы хотим, чтобы оно было интересным каждому. Мы должны поддерживать баланс между открытостью сообщества и надлежащими мерами безопасности и правилами».

В компании eBay были разработаны программы развития сообщества для сбора информации от клиентов. Найт продолжил: «Надо иметь большую смелость, чтобы пригласить клиентов к участию в сообществе и дать им возможность говорить все что угодно, ведь они могут делиться и негативными отзывами. Тем не менее предоставление клиентам возможности высказаться на открытом форуме – очень ценный актив». В eBay использовали различные образовательно-информационные инструменты, такие как воркшопы для членов сообщества, блоги, форумы, неформальные встречи и личные контакты. Кроме того, в 1999 году компания создала форум для получения обратной связи. Это постоянно действующая консультативная группа, сформированная для поиска качественных идей по поводу методов работы, проектов и важных решений, которые помогли бы eBay предпринимать грамотные действия. Кип Найт планирует и впредь использовать сообщество eBay для получения обратной связи, что позволит повысить уровень взаимоотношений между компанией и клиентами, ее бизнес-решений и общего роста.

Оглавление книги