Книга: Эффективный рекламный текст в СМИ

7.6. Оценка эффективности рекламного текста

7.6. Оценка эффективности рекламного текста

Эффективность рекламного текста можно тестировать как целиком, так и по «частям», определяя эффективность отдельных его компонентов.

7.6.1. Тестирование всего текста

Если все рекламное сообщение, как правило, тестируют на способность стимулировать продажи, на убедительность, узнаваемость и запоминаемость продукта или марки, то рекламный текст обычно тестируют только на убедительность. В таких тестах внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов.

Убедительный текст должен исключать неверное восприятие, непредусмотренные ассоциации. Если все сделано правильно, то человек должен легко вовлекаться в восприятие рекламы, отвечать себе позитивно «я могу иметь к этому отношение», «я могу представить себя за этим занятием» и т. д.

Тестируемым обычно задают вопросы из разряда следующих: Что рекламировалось в объявлении? Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце? О чем поведал текст? Какая цена была указана в объявлении? Понравился ли вам товар в объявлении? Достаточно ли информации о товаре и его продавце? Убедительны ли аргументы? И т. д.

При выборе вариантов текста часто используется ранжирование. Представителям целевой группы потребителей предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т. д. Таким образом находится лучший вариант.

Тексты проверяют на «читабельность», на понятность, тестируют отдельные элементы (заголовок, аргументы, ключевые слова).

Для того чтобы проверить текст на «читабельность», его можно просто прочитать вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.

На понятность тестируют текст с помощью метода Роберта Ганнинга, создавшего так называемый «индекс туманности» (Fog Index). Ганнинг разработал его в помощь газетчикам, чтобы те могли избегать непонятных (туманных) формулировок и самим определять уровень сложности для понимания того текста, который написали. Вот как описывает данный тест его горячий сторонник, известный копирайтер Д. Шугерман:

«1. Возьмите отрывок из вашего рекламного послания — начните с самых первых 100–125 слов объявления.

2. Посчитайте количество слов в каждом предложении. Даты и числа приравниваются к одному слову, а сложносочиненные предложения, состоящие из простых предложений, не зависящих друг от друга, засчитываются за два (и более) отдельных предложения (например, «Мы все прочитали и все узнали» засчитывается за два предложения).

3. Разделите общее количество слов на количество предложений, и вы получите среднюю длину предложений.

4. Посчитайте количество длинных слов (слов, количество слогов в которых превышает три), однако:

• не засчитывайте слова, составленные из двух простых слов, например квартиросъемщик или белохвостый;

• не засчитывайте имена собственные;

• не засчитывайте глаголы, которые обрели дополнительный слог, изменяясь по лицу, числу, времени и пр.

5. Разделите количество длинных слов на общее количество слов в данном отрывке, и вы получите процент использования длинных слов.

6. К проценту длинных слов добавьте процент длинных предложений.

7. Умножьте полученное число на 0,4, и перед вами будет искомый уровень сложности понимания вашего текста.

Теперь давайте возьмем в качестве примера отрывок из рекламы…

«И что я там увижу? — спросил я. — Что там такого неправдоподобного?» Лэн продолжал: «Когда ты надеваешь эти очки, у тебя улучшается зрение. Все, что ты видишь, становится более четким, более ясным. Все приобретает отчетливые три измерения. И это не плод воображения.

Это все ты действительно видишь своими глазами»».

Четыре самых длинных слова я выделил полужирным шрифтом. Всего в этом отрывке 120 слов и 15 предложений. Это означает, что среднее количество слов в предложениях примерно 8.

Следующим шагом будет разделить количество длинных слов (4) на общее количество слов (120) и получить процент длинных слов: 3,3 процента.

Теперь добавьте среднюю длину предложений (8 слов) к проценту длинных слов, и вы получите число 11,3. Затем умножьте число 11,3 на коэффициент 0,4, и вы получите число 4,52. Иными словами, начало этой рекламы будет понятно очень широкому сегменту рынка просто потому, что оно доступно для уразумения каждому читателю, получившему хотя бы пять классов образования.

Между прочим, следующий отрывок текста этой же самой рекламы имел примерно такой же уровень сложности. Уровень же сложности третьего блока текста подпрыгнул до 7,2, но к тому моменту читатель уже оказывался глубоко погруженным в чтение. Я бы предложил вам брать различные отрывки, состоящие примерно из 100 слов, из различных частей вашего рекламного послания, чтобы проверить, насколько они соответствуют избранному вами стилю…

Реклама, которую мы только что обсчитывали, была одна из самых успешных в истории компании JS&A. Похоже, со многими моими рекламами происходило то же самое: чем более ясными они были, тем большее количество людей они привлекали и тем больший отклик они вызывали»[596].

При использовании теста Ганнинга следует иметь в виду, что этот тест разработан, во-первых, для проверки журналистских текстов и, во-вторых, для английского языка.

Как пишет Шугерман: «Ясность — один из самых важных факторов в копирайтинге, и «индекс туманности» дает вам четкое представление о том, насколько важно употреблять короткие предложения и простые слова. Однако не стоит превращать стремление кдостижению низкого уровня «индекса туманности» в самоцель в ущерб здравому смыслу. Вам нужно варьировать длину предложений и использовать слова с большим количеством слогов, когда они вам необходимы, и всегда помнить, что все аудитории разные»[597]. Он же дополняет: «Если бы я хотел достичь массового рынка, например, я бы постарался сделать свое объявление максимально простым, предложения — короткими, а также постарался бы избегать длинных слов. И наоборот, если бы я собирался обратиться к высокообразованной и состоятельной аудитории, возможно, я бы использовал более сложную лексику и более длинные предложения»[598].

7.6.2. Тестирование заголовков

О важности тестирования такого важного элемента, как заголовок, говорил еще основоположник научной рекламы К. Хопкинс:

«Об огромном значении заголовков свидетельствует обширная практика возвратных купонов.

Если одну и ту же рекламу разместить с разными заголовками, то каждый заголовок вам выдаст свое количество купонов. Зачастую простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз.

Итак, мы имеем возможность сравнить заголовки и выявить из них наилучшие. Причем это реально осуществимо по каждому продукту. У меня есть данные почти по двум тысячам заголовков, использованных для конкретного продукта. Тексты реклам приблизительно идентичны. Но их отдача в зависимости от заголовков отличается на порядок. Поскольку на каждом купоне напечатан соответствующий заголовок, мы легко можем выявить наиболее эффективный.

У товара может быть несколько предназначений. Он может иметь косметический эффект; может служить для профилактики заболеваний или для умывания. Мы можем узнать, что в том или ином товаре больше всего привлекает людей… И мы знаем, какая часть наших реклам призвана своим заголовком привлекать тех или иных потребителей.

По этой причине мы очень тщательно настраиваем заголовки. Если мы используем двадцать журналов, мы можем размещать там двадцать реклам с разными заголовками. Мы это делаем, потому что читательские контингенты часто совпадают и значительный процент людей реагирует на каждое из нескольких обращений. Мы хотим достучаться до каждого из этих людей.

В рекламе мыла, например, заголовок «Хорошо очищает» может привлечь очень незначительный процент читателей — это банальный заголовок. То же самое касается заголовка «Не содержит животных жиров». Он вряд ли сумеет произвести впечатление на многих. Словосочетание «Оно плавает» может уже оказаться интересным. Зато заголовок, говорящий о косметическом воздействии или улучшении цвета лица способен заинтересовать во много раз больше»[599]61.

7.6.3. Чек-листы для оценки эффективности рекламного текста в СМИ

Важным и очень простым, а главное, дешевым средством проверки эффективности рекламных текстов являются чек-листы (контрольные списки вопросов).

Чек-лист может быть общего характера или направлен на оценку отдельного параметра, например правдивости содержания, искренности и т. д. Так, создатель текста может спросить самого себя:

• Смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза?

• Верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?

• Могут ли они быть доказаны?

• Нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

• Не завышены ли преимущества или результаты?

• Нет ли вводящих в заблуждение изображений?

• Не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление несоответствующим действительности?

• Не выдаются ли чьи-то мнения за факты?

• Не рекламируется ли продукт или услуга как панацея?

• Соответствуют ли изображения тексту?

• Нет ли в тексте дискриминирующих, уничижающих чье-либо достоинство слов или фраз?

• Не нарушает ли данное объявление правила хорошего вкуса?

И т. д.

Одними из самых известных чек-листов являются контрольные списки вопросов исследователя рекламы В. Шенерта. Он предлагает следующие контрольные вопросы для телевизионного рекламного текста:

«1. Показывает ли рекламный ролик потребителю что-то новое и насколько этот показ оригинален, или он ограничивается лишь правильным показом «правильной» потребительской пользы товара?

2. Содержит ли рекламный ролик сильную идею, содействующую продаже, или пытается компенсировать отсутствие идеи за счет телевизионных трюков?

3. Наличествует ли понимание того, что телевидение — это средство развлечения?

4. Является ли ролик простой демонстрацией «фильма» или обладает уникальным коммуникативным содержанием?

5. Используются ли в ролике возможности демонстрации, будь то демонстрация продукта или демонстрация человека, «переживающего» продукт?

6. Достаточно ли «спокойны» изображение и звук в рекламном ролике, чтобы он легко воспринимался зрителями?

7. Удалось ли избежать ненужного дробления картин? Может быть, начать сразу со второй картины вместо вступительной сцены?

8. Насколько краток текст рекламного ролика? Не мешает ли он «говорить» изображению?

9. Насколько достоверен рекламный ролик? Удалось ли избежать в нем преувеличений (если они не являются стилистическими средствами)?

10. Насколько «жизненно» выглядит ролик? Содержатся ли в нем небольшие, но столь характерные для реальной жизни «недосмотры» и несуразности?»[600]62.

Большинство вопросов связано с требованиями к эффективным рекламным текстам. Однако, например, вопрос «3. Наличествует ли понимание того, что телевидение — это средство развлечения?» ничего не дает создателю рекламы.

В чек-листе В. Шенерта нет различий для продающих текстов и имиджевых текстов, о чем свидетельствует вопрос «4. Является ли ролик простой демонстрацией «фильма» или обладает уникальным коммуникативным содержанием?»

Данный список представляется неполным как с точки зрения коммуникативности, так и с точки зрения учета технологических особенностей создания текстов для телевидения.

Чек-лист В. Шенерта для радиорекламы выглядит следующим образом:

«1. Обладает ли радиоролик новизной и уникальностью или это просто нормальный, правильный и «средний» ролик?

2. Способствует ли содержание ролика продаже товара или это просто попытка компенсировать недостаток такого содержания акустическими «фокусами»?

3. Достаточно ли развлекателен ролик, включено ли в него музыкальное сопровождение?

4. Соответствует ли ролик понятию радиорекламы или представляет собой лишь чтение вслух текста объявления в музыкальном сопровождении или без него?

5. Если в ролике звучит музыка, то насколько полно используются ее возможности влиять на чувства?

6. Если в ролике не используется музыка, то не следует ли еще раз проверить, не повысит ли «музыкальность» ролика степень его коммуникативности?

7. Насколько «естественно» звучит речь, не напоминает ли она чтения вслух? Слушатель слышит человека или диктора?

8. Используется ли шумовое оформление ролика для более глубокого истолкования темы или всего лишь для наглядности?

9. Какова степень наглядности ролика? Способен ли он стимулировать фантазию слушателей?

10. Насколько «серьезна» тема рекламы, нельзя ли представить ее более юмористически?»[601]63.

В данном случае большинство вопросов связано с требованиями к эффективным рекламным текстам. Однако, например, вопрос «3. Достаточно ли развлекателен ролик, включено ли в него музыкальное сопровождение?» сомнителен, так как не каждый ролик должен развлекать целевую аудиторию.

Данный список представляется неполным как с точки зрения коммуникативности, так и учета технологических особенностей создания рекламных текстов для радио.

Для прессы В. Шенерт предлагает следующий чек-лист:

«1. Сообщает ли реклама что-то новое потребителю и насколько это сообщение оригинально? Отличается ли реклама от рекламы конкурентов, даже если речь идет об однотипном предложении?

2. Содействует ли и в какой мере продаже товара содержание рекламы или налицо попытка при помощи формальных элементов, например сложной символики, компенсировать недостаток содержания?

3. Очевидно ли «напряжение» между изображением и текстом рекламы или текст лишь повторяет изображение?

4. Способен ли заголовок вызвать интерес читателя? Может ли он выдержать конкуренцию с хорошим заголовком редакционной статьи?

5. Достаточно ли места выделено для заголовка, доминирует ли он в рекламе, бросается ли сразу в глаза или «задавлен» другими, не менее важными частями рекламного текста?

6. Обладает ли рекламный текст убедительностью, другими словами, использованы ли в нем доказательства, выводы, наглядные примеры, или он состоит исключительно из следующих друг за другом утверждений?

7. Обладает ли реклама целостностью и наглядностью или она состоит из множества графических и типографских элементов, множества изображений и шрифтов?

8. Служит ли полиграфическое решение рекламы исключительно удобству чтения, придерживается ли оно обоснованных норм или используется в качестве своеобразного выразительного средства?»[609]64.

В данном чек-листе большинство вопросов связано с требованиями к эффективным рекламны текстам. Однако этот перечень представляется неполным как с точки зрения коммуникативности, так и учета технологических особенностей создания рекламных текстов для прессы.

В целом предлагаемые чек-листы В. Шенерта отражают общую ситуацию с контрольными вопросами в рекламной среде — чек-листы создаются на основе эмпирического опыта, а не систематизированного знания, они могут учитывать ряд каких-то факторов и не учитывать ряд других. Причина такого подхода в том, что у авторов списков контрольных вопросов изначально нет систематизированных критериев для создания полноценных чек-листов.

Как мы убедились в настоящей работе, существует три основных группы факторов, влияющих на эффективность:

• исходные маркетинговые данные (маркетинговый контекст появления рекламного теста);

• параметры медиапланирования (медиаконтекст появления рекламного текста);

• рекламный текст (в целом и отдельные его компоненты).

На этой основе были разработаны чек-листы, учитывающие

основные факторы создания эффективного рекламного текста.

Так как рекламный текст для прессы является наиболее сложным с точки зрения количества компонентов, а рекламные тексты для телевидения и радио представляют собой в определенной степени «усеченные» версии рекламного текста в прессе, в первую очередь мы представим чек-лист именно для рекламного текста в прессе. Данные варианты чек-листов разработаны в первую очередь для торговой рекламы, как наиболее часто используемой на практике.

Чек-листы позволяют быстро и недорого проконтролировать соблюдение основных правил при создании текстов для различных СМИ. На основе их могут быть созданы чек-листы для оценки уже полностью готовых рекламных сообщений, включая и другие виды текста, использующие знаки других знаковых систем — знаковых систем изображений, музыки, танца, мимики и жестов, знаковых систем одежды и архитектуры (интерьеров и экстерьеров) и т. д.

Оглавление книги