Книга: Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Разработка эффективного бизнес-опроса

Разработка эффективного бизнес-опроса

Обеспечение баланса между реальным положением дел в компании и ее бизнес-целями позволяет определить план дальнейших действий. Например, директор по лояльности клиентов компании Misys plc[22] Аарон Моррисон пришел к такому выводу: «Не задавайте клиентам те вопросы, которые вы считаете важными для них. Задавайте открытые вопросы, чтобы они сами могли сказать вам, что для них важно». В компании Misys, медицинское подразделение которой расположено в городе Роли в США, создана группа по повышению лояльности клиентов. Специалисты этой группы сформулировали основные принципы разработки опросов, которые можно применить и во многих других компаниях. Вот эти принципы:

• Собирайте полезные, имеющие практическую ценность данные по вопросам, которые важны как для клиентов, так и для сотрудников компании.

• Сделайте так, чтобы проведение опроса и работа с его результатами стали положительным опытом как для клиентов, так и для сотрудников.

• Добейтесь того, чтобы все потенциальные респонденты одинаково интерпретировали вопросы анкеты.

• Убедитесь, что формулировки вопросов требуют от клиента четкого, однозначного ответа.

• Обеспечьте консистентность ответов с течением времени.

Многие из этих рекомендаций имеют практическую ценность и для компании, и для респондента. Учитывая, что опрос должен способствовать формированию положительного опыта взаимодействия респондента с компанией, следует принять во внимание несколько дополнительных рекомендаций:

• Следует фокусировать опрос на той проблеме, ситуации или компании, которая представляет интерес для респондентов. Включенные в анкету вопросы должны соответствовать их собственному опыту.

• По возможности избегайте вопросов, касающихся личной или другой конфиденциальной информации. Обычно это говорит о том, что вы не знаете клиента и собираете информацию ради продаж или маркетинга, даже если эта информация предназначена совсем для других целей, например для сегментации клиентов.

• Избегайте задавать вопросы, ответы на которые можно получить из других источников (например, из базы данных CRM), поскольку вам нужно связать воедино системы, действующие во всей компании.

• Участие в опросе должно обеспечивать респондентам какие-либо преимущества. Клиенты хотят знать, что они могут извлечь из этого пользу, даже если полученные преимущества носят неявный характер (например, что их мнение услышали и оценили). Это может быть и какое-либо реальное вознаграждение, но больше всего клиентов мотивирует то, что компания учитывает их мнение в своей деятельности.

• Опросы должны проводиться с уважением ко времени клиентов. Не опрашивайте одних и тех же респондентов слишком часто. Мы считаем, что это негативно сказывается на отношениях с ними.

В качестве источника дополнительной информации о разработке опросов мы рекомендуем следующие книги: Measuring Customer Satisfaction: Survey Design, Use, and Statistical Analysis Methods (Хейз. Оценка удовлетворенности потребителей. Разработка и проведение опросов, методы статистического анализа полученных результатов, 1998) и Improving Survey Questions: Design and Evaluation (Фаулер. Улучшение структуры опроса. Постановка вопросов и оценка ответов, 1995).

Оглавление книги