Книга: Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Правильные клиенты: определение тех, кто важен

Клиенты бывают разными. Ваш бизнес отображает эту реальность: вы постоянно вносите коррективы в стратегии маркетинга, продаж и производство продукта, чтобы найти, привлечь и обслуживать самых ценных, стратегически важных клиентов. Вы вносите их в базу, которая разделена на разные категории по таким параметрам, как финансовая ценность, регион, линейка продуктов, отрасль и прочие. Если вы хотите, чтобы программа лояльности пользовалась доверием внутри компании, следует использовать ту же схему сегментации клиентов в качестве стратегии для сбора и анализа данных обратной связи.

Прежде всего необходимо позаботиться о том, чтобы клиенты, среди которых вы проводите опрос, представляли те же рыночные сегменты, регионы, продукты и другие параметры, которые характерны для общей совокупности потребителей компании. В области маркетинговых исследований этот процесс известен как получение репрезентативной выборки, или, другими словами, группы респондентов, которые служат приемлемым аналогом более крупной совокупности клиентов. На наш взгляд, это необходимое, но не достаточное условие. Репрезентативная выборка уменьшает риск ошибочных выводов, сделанных на основе мнения неподходящих клиентов, но результаты опроса такой выборки могут не соответствовать долгосрочным целям, имеющим большое значение для вашего бизнеса. В отличие от других методов исследований в рамках программы Net Promoter вы пытаетесь определить, за счет каких сегментов промоутеров и детракторов можно было бы осуществить операционные улучшения. Ограниченный размер выборки не позволяет предпринимать действия в таких масштабах.

Ключом к получению бизнес-результатов становится подход, который мы обозначаем термином «Голос в зависимости от ценности». По существу, это означает разработку стратегии формирования выборки, которая гарантирует, что в ней будут представлены ключевые сегменты, выделенные в соответствии с их ценностью для бизнеса. Клиент, компания которого покупает у вас продукт на сумму 100 тысяч долларов в год, отличается от клиента, объем закупок которого составляет два миллиона. Безусловно, стратегически важные заказчики должны получать больше внимания, а их вкладу необходимо придавать большее значение в процессе принятия решений.

Многие компании, работающие в сфере В2С, выполняют сегментацию клиентов по их значимости с помощью модели RFM (от англ. recency – новизна, frequency – частота, monetary – стоимость покупок). В стратегии сегментации особое внимание следует уделять использованию обратной связи от самых ценных клиентов. Иными словами, нужно обеспечить их представленность в выборке, сегментировать полученные данные по их значению и даже присвоить полученным результатам определенный вес, чтобы можно было разработать специальные стратегии работы с самыми важными сегментами клиентов. В отличие от рыночных исследований более общего характера, вам требуется не случайная, а целевая выборка, сформированная с учетом характеристик клиентов, их покупательских возможностей и других ключевых критериев.

На первый взгляд такой подход противоречит здравому смыслу. Однако важно помнить, что задача программы Net Promoter в значительной мере состоит в том, чтобы создать механизм обратной связи с клиентами, позволяющий отслеживать зависимость между их лояльностью и значимыми финансовыми результатами. Следовательно, необходимо не максимально улучшить клиентский опыт (что подразумевает одинаковый подход ко всем), а оптимизировать его, уделяя особое внимание тем, кто особенно важен для экономики компании. Программа Net Promoter должна учитывать характер вашего бизнеса, в том числе его цели. В действительности даже сам индекс искренней лояльности может стать мощным фактором сегментации клиентов. Привязав данные о лояльности к их характеристикам и поведению, вы сможете лучше разобраться, кто ваши самые лояльные клиенты и как можно сфокусировать всю компанию на максимальном росте в сегментах самых преданных и самых ценных потребителей.

В случае компаний, работающих в сфере B2B, решения о покупке не всегда принимают конечные пользователи продукта. Это добавляет еще один слой в концепцию ценности потребителя. Первый – это финансовая ценность Клиента (с большой буквы), или корпоративного заказчика в целом. Однако есть еще и такой аспект, как влияние клиентов (с маленькой буквы) на решения о покупке, то есть отдельных участников процесса, которые влияют на это решение или принимают его; их тоже нужно учитывать при составлении исчерпывающей картины лояльности корпоративного клиента.

Принимая все это во внимание, стратегия формирования выборки и разработки программы лояльности должна быть ориентирована на получение и использование обратной связи от важных представителей корпоративных клиентов, а также на присвоение высшего приоритета тем из них, кто представляет для компании наибольшую ценность. Ни одного корпоративного клиента нельзя считать полностью представленным, пока в выборку не будет включено минимальное количество контактов по каждой из перечисленных выше ролей в процессе принятия решений, чтобы более точно была отображена общая динамика принятия решений в компании такого клиента (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Значение мнения клиентов в зависимости от их ценности, бизнес-роли и дохода

Такой подход позволяет сегментировать данные разными способами. Во-первых, он обеспечивает разделение корпоративных клиентов по их общему финансовому вкладу, что, в свою очередь, позволяет определить и разработать специальные стратегии работы с самыми важными покупателями. Во-вторых, этот подход обеспечивает сегментацию корпоративных клиентов по влиянию их представителей на процесс принятия решений, что предоставляет в распоряжение сотрудников отделов продаж на местах важную информацию по повышению эффективности работы с клиентами, на основании которой они могут разрабатывать целевые стратегии.

Оглавление книги