Книга: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

2.5. Разработка технического задания на проведение детального анализа рынка при работе над инновационным проектом. Основные показатели, получаемые по итогам анализа рынка

2.5. Разработка технического задания на проведение детального анализа рынка при работе над инновационным проектом. Основные показатели, получаемые по итогам анализа рынка

Чаще на практике, в силу отсутствия специалистов на предприятии, детальный анализ рынка проводится силами консалтинговых агентств. Сегодня достаточно много квалифицированных исследовательских компаний, которые качественно и в приемлемые сроки могут провести маркетинговое исследование. При выборе таких компаний необходимо учитывать их опыт работы по профилю вашей отрасли или схожего типа рынка.

При работе с исследовательскими агентствами техническое задание – основной документ для формирования перечня итоговой информации, которую необходимо получить в результате проведенного маркетингового исследования. Техническое задание является приложением к договору. Грамотно и четко составленный документ является гарантией того, что заказчик и исполнитель понимают, что должно быть получено в результате данного проекта. Это позволяет вам снизить риски получения документа, на основании которого принимать управленческие решения не безопасно для бизнеса.

Рассмотрим основные разделы технического задания на проведение детального анализа рынка при работе над инновационным проектом.

Раздел 1. Цель исследования

Это главная часть составления технического задания (далее – ТЗ). Зачастую, заказчик сам не может грамотно сформулировать цель исследования, и здесь задача агентства «дойти до сути» и понять, для чего проводится данная работа, что главное, на какие моменты необходимо сделать акцент и оптимизировать ресурсы.

Пример

Обратился заказчик с готовым проектом ТЗ, но без обозначенной цели. Необходимо было: проанализировать рынок чугунного и стального литья России, стран СНГ и Европы; определить основных игроков рынка, объемы производства, доли конкурентов, направления развития новых технологий в данной отрасли.

После «грубого» расчета ресурсов проект получался достаточно затратным как по времени, так и по финансовым показателям. Тогда заказчик согласился обсуждать цели. В результате выяснилось, что планируется переоснащение производства и это необходимо сделать с учетом перспектив развития рынка и отраслей-потребителей. По итогам обсуждения и переработки ТЗ временной промежуток и смета затрат сократились в 1,7 раза.

Раздел 2. Задачи и этапы проекта

В данном разделе проводится декомпозиция поставленных целей и определяются этапы проведения исследования. Поэтапная работа удобна как для заказчика (проверить профессионализм агентства), так и для исполнителя (уточнить на промежуточном этапе возникшие вопросы и удостовериться, что работа идет в нужном заказчику направлении).

Раздел 3. Продукция

Здесь должен быть обозначен перечень продукции (услуг), по которому проводится исследование. Это также необходимо обеим сторонам, чтобы не упустить важные моменты, и соответственно в дальнейшем скажется при расчете сметы. Если вы, как заказчик, вдруг вспомните в середине проекта, что забыли указать что-то еще, то процесс по вновь включенным позициям будет необходимо начинать сначала.

Раздел 4. География исследования

Аналогично предыдущему разделу, географию исследования также продумывают на начальном этапе, так как в каждом городе, регионе – проводится индивидуальный подпроект. Здесь также следует исходить из целей исследования и продумать, где необходимо проводить полноценный сбор информации с выездом в регион, а где может быть достаточно вторичной информации или телефонных интервью.

Раздел 5. Методика сбора информации и анализа

Это один из важнейших разделов, в котором необходимо определить перечень источников первичной и вторичной информации, количество опрашиваемых экспертов, клиентов, потребителей. Консалтинговое агентство должно предложить и обосновать свой вариант, так как от количества опрашиваемых респондентов будет напрямую зависеть качество полученной информации, срок проведения исследования и его стоимость.

В табл. 2.8 обозначены наиболее часто используемые источники информации.

Раздел 6. Результаты работ и структура информации

Заказчик и исполнитель оговаривают, в каком виде должен быть представлен отчет. Это может быть полный вариант отчета с данными анализа рынка, формами анкет, первичным материалом, результатами их обработки на бумажном и электронном носителях.

Некоторые компании запрашивают краткий вариант отчета для представления руководству или, наоборот, среднему менеджменту, а также презентацию с основными выводами в электронном варианте.

Также расписывается план-проспект (содержание) отчета, который должен быть представлен в результате (табл. 2.9). Детально прописанное ТЗ позволяет понять и структурировать задачу по проекту, а в результате получить ту информацию, которая будет действительно необходима для принятия управленческих решений по новому продукту.

Таблица 2.8

Основные методы сбора информации

Ниже приведен пример реального ТЗ по компании ОАО «Пегас» (г. Санкт-Петербург).

Техническое задание на проведение маркетингового исследования ОАО «Пегас»

1. Цель:

• изучить и проанализировать текущее состояние рынка мототехники в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, тенденции и перспективы его развития до 2007 г.;

• сегментировать рынок с целью получения портрета конечного потребителя, оценить потенциальный спрос на продукцию для определения перспективного плана закупок на 2005 – 2006 гг.;

• определить требования к фирме – продавцу мототехники с учетом коммерческой практики рынка.

2. Задачи и этапы проекта

Задачи в рамках поставленной цели:

• определение текущего объема и прогноза развития рынка до 2007 г.;

• определение приоритетных (целевых) рынков по результатам сегментации рынка мототехники;

• анализ предпочтений конечных потребителей: по типам мототехники, по соотношению цена/качество;

• структура и коммерческая практика рынка: анализ работы предприятий отрасли, ассортимент, каналы сбыта, восприятие ком-паний-производителей посредниками (потребителями);

• описание портрета потребителя для массового типа мототехники;

• рекомендации по увеличению объема продаж на целевых сегментах.

Этап 1. Исследование, анализ и рекомендации по рынку мототехники. Срок проведения работ: 1 месяц (30 дней).

Этап 2. Анализ конечного потребителя. Срок проведения работ: 50 дней.

Итого: 80 дней.

3. Продукция:

• мопед: Китай – 800 долл., Россия – 600 долл., Индия – 900 долл.;

• скутер 50 см^3: Китай – 900 долл., Европа, Япония – 1700 долл.; скутер 125 см³: Китай – 1500 долл., Европа, Япония – 2500 долл.;

• мотоцикл легкий (в ассортименте) 150 см³: Китай – 2000 долл., Европа – 4000 долл.

4. География исследования

Санкт-Петербург, Северо-Западный регион: Псков, Новгород, Петрозаводск, Вологда, Выборг, Приозерск, Тихвин, Луга, Лодей-ное Поле, Ивангород.

5. Методика сбора информации и анализа

Сбор и анализ первичной информации:

• глубинное интервью с руководителями предприятий-посредников (потенциальных клиентов);

• глубинные интервью с отраслевыми экспертами – не менее 10 экспертов (по рекомендации Заказчика);

• анкетирование для определения потребительских предпочтений – 400 человек.

Сбор и анализ вторичной информации по оценке влияния макрофакторов, а также информации по рынку и конкурентам: данные государственных органов (материалы Государственной статистической отчетности, Ростаможинформа, статьи в специализированной прессе, Интернет); специализированных негосударственных информационных компаний, открытых источников; материалы, предоставляемые производителями и посредниками.

6. Результаты работ и структура информации

Заказчик получит полный вариант аналитического отчета по двум этапам с данными анализа рынка, формами анкет, первичным материалом, результатами их обработки (в приложениях) на бумажном и электронном носителях.

Таблица 2.9

Содержание отчета по маркетинговому исследованию «Рынок мототехники»

Основные показатели, получаемые по итогам анализа рынка

В результате проведенного детального исследования рынка должны быть представлены основные данные по рынку: объем рынка, динамика его развития, основные игроки рынка, распределение по долям, распределение продаж аналогов по регионам, структура рынка в ассортиментном разрезе, прогноз продаж на будущие периоды.

В качестве примера рассмотрим реализованный проект компании «Капитал», являющейся производителем офисной мебели (г. Иваново).

Пример

1. Текущее предложение на рынке офисной мебели:

По данным статистики, общий объем продаж на мебельном рынке России по предварительным итогам 2003 г. составил 1200 млн долл. По оценкам экспертов, данный объем составляет около 2400 млн долл. По данным статистики, на мебель для офисов пришлось около 25%.

По официальной статистике, сейчас в России работает свыше 600 предприятий – производителей офисной мебели, которые заявили о себе. Правда, по-настоящему крупных и средних предприятий всего около 90. Сформировалась пятерка ведущих компаний: «Полюс», «Ронда», «Трафт», «Интерьер» «Соло». При этом 20% продукции производится этой пятеркой, а на пятьдесят крупнейших фабрик приходится более 50% всей российской офисной мебели.

2. Распределение продаж офисной мебели по регионам РФ

Наибольшие объемы продаж офисной мебели приходятся на следующие регионы: Москва, Санкт-Петербург, Самарская область, Красноярский край, Якутия, Московская и Тюменская области (рис. 2.3).

В этих регионах наиболее активно развиваются различные отрасли промышленности и бизнес. Рынок Москвы развивается чуть более ускоренными темпами, имея динамику с 2006 по 2007 г. 17,6% против 6% динамики увеличения объема потребления в среднем по России.

Рис 2.3. Распределение продаж офисной мебели по регионам Российской Федерации

3. Структура рынка в ассортиментном разрезе

«Джентльменский набор» включает:

• серию кабинетной мебели для топ-менеджеров в разных вариациях;

• серию для руководителей среднего звена;

• одну-две серии мебели для персонала;

• несколько серий мебели в стиле high-tech.

Главной тенденцией на рынке офисной мебели сейчас стал отказ большинства покупателей от решений «что угодно, лишь бы подешевле». Это повлекло перераспределение рынка в пользу мебели бизнес-класса и дорогой. Соответственно некоторое снижение доли мебели экономкласса.

К современной офисной мебели предъявляются следующие основные требования:

• взаимоувязка отдельных элементов;

• возможность моделирования отдельных предметов для создания различных интерьеров в зависимости от текущих задач;

• экономия рабочего места (модульные системы позволяют создавать как персональные, так и коллективные рабочие места благодаря комбинации предметов различными способами);

• прочность и выносливость;

• современный дизайн и функциональность.

Для определения направления развития необходимо принимать в расчет соотношение мебели российского и зарубежного производства по ассортиментным группам (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Процентное соотношение офисной мебели отечественного и зарубежного производства в ассортиментном разрезе

По данным статистики с учетом мнения экспертов в 2006 г. продажи офисной мебели в ассортиментном разрезе распределились следующим образом (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Предметы офисной мебели (доли в общем объеме)

4. Практика предоставляемых компаниями скидок:

5—10% – при единовременном крупном заказе (оптовики) и сезонная;

10—15% – на испытательный срок компаниям, вновь заключившим дилерский договор (до года);

15—35% – дилерская скидка в зависимости от объема, статуса клиента и ассортимента мебели;

15—25% – на рекламные образцы мебели.

5. Существующая и потенциальная емкость рынка офисной мебели. Оценка объема продаж по Российской Федерации

Общий объем рынка офисной мебели в 2001 г. оценивался ориентировочно в 200 млн долл. При этом за последние два года в процентном отношении к прочей мебели сектор офисной вырос более чем в 2,5 раза. Объем продаж офисной мебели уже второй год имеет рост до 12—20% (в зависимости от региона).

По мнению отраслевых экспертов, данная тенденция сохранится, а объемы продаж по итогам 2003 г. увеличились до 310 млн долл, (предварительные данные статистики), а к 2007 г., по оценке специалистов, приблизятся к 510 млн долл, в год.

Рис. 2.6. Динамика продаж офисной мебели по Российской Федерации

Если учитывать, что по мнению некоторых экспертов, рынок превышает оценки Госкомстата РФ в 1,5—2 раза, соответственно, прогнозируемые цифры также увеличатся.

Таким образом, по результатам анализа рынка мы получаем показатели, которые используются при принятии решения о развитии компании и выработке стратегии при выводе на рынок новой продукции.

Оглавление книги