Книга: Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Оглавление книги

• Предисловие
• Введение
• Контент и сторонники: новые маркетинговые возможности
• Колоссальный сдвиг
• Оставшаяся часть этой книги
• Часть I Стратегия контент-маркетинга
• Глава 1 Разработка экономического обоснования проекта
• Экономическое обоснование для инноваций
• Небольшие адаптивные эксперименты независимо от основной деятельности
• Создайте инновационные бизнес-группы нового типа
• Составьте план инноваций и поделитесь им с сотрудниками
• Разработка экономического обоснования для контент-маркетинга
• 1. Существует ли потребность в данном проекте?
• Воронка продаж
• Узнаваемость или поддержка бренда
• Конвертация потенциальных потребителей в реальных (взращивание потенциальных клиентов)
• Конвертация клиентов
• Поддержка клиентов
• Расширение заказа
• Лояльные сторонники
• 2. Насколько велика потребность в данном проекте?
• Знание целевой аудитории
• Почувствуйте неудовлетворенность своих клиентов
• В чем смысл ваших действий?
• 3. Какая бизнес-модель будет использоваться?
• 4. В чем особая ценность данного проекта?
• Цели контент-маркетинга для организации (или клиента)
• Бюджет на случай неудачи
• 5. Каковы риски?
• Глава 2 С чего начинать
• Зачем нужна вовлеченность потребителей?
• Сделать больше при меньших ресурсах
• Пора становиться медиакомпанией
• Как оценить результаты и составить отчет?
• Кем являются потребители вашей компании?
• Демографические признаки потеряли свою значимость
• Этап 1. Создание типовых персонажей
• Джереми, глава IT-отдела
• Этап 2. Создание цикла вовлечения
• Сопоставление типовых персонажей и этапов процесса продажи
• Сопоставление типовых персонажей и этапов цикла покупки
• Этап 3. Создание таблицы сегментации клиентов или контента
• Глава 3 Разработка основной идеи контента
• Мы все – рассказчики
• Этапы путешествия героя
• 1. Обычный мир
• 2. Призыв к странствиям
• 3. Протест против призыва
• 4. Встреча с наставником
• 5. Герой переступает черту между ведомым и неведомым
• 6. Проверки и испытания, союзники и враги
• 7. Приближение к самому важному
• 8. Тяжкое испытание
• 9. Вознаграждение
• 10. Путь домой
• 11. Возрождение
• 12. Возвращение с эликсиром
• 10 этапов путешествия бренда
• Этап 1. Традиционный рынок
• Этап 2. Вызов
• Этап 3. Отказ от вызова
• Этап 4. Выбор наставников
• Этап 5. Переход границы в неизвестное
• Этап 6. Дорожная карта перемен
• Этап 7. Главная проблема
• Этап 8. Взгляд назад
• Этап 9. Вознаграждение
• Этап 10. Празднование
• Кульминационный момент
• Составление карты путешествия
• Сопоставление этапов цикла вовлечения и карты путешествия
• Глава 4 Каналы продвижения контента
• Контекст в цифровой стратегии
• Создание плана использования каналов продвижения контента
• 1. Ситуационный анализ
• 2. Характеристики каналов
• 3. План контента и конвертации клиентов
• 4. Система показателей
• 5. Индивидуальное обращение
• 6. Управление контентом
• 7. Календарь публикации
• Как оформить план использования каналов продвижения контента?
• Глава 5 Как объединить все в единую систему
• Урок Лайнуса
• Как будет выглядеть ваша стратегия?
• Часть II Процесс контент-маркетинга
• Глава 6 Четыре этапа контент-маркетинга
• Пример 1. Компания P&G позволила другим написать ее историю
• Пример 2. Компания JetBlue переписала историю
• Ваш ход!
• 1. Создание и управление
• 2. Оптимизация, объединение и курирование
• 3. Конвертация и мониторинг
• 4. Оценка и обучение
• Глава 7 Последовательность действий
• Как собрать команду и распределить обязанности
• Директор по контенту
• Главный редактор
• Авторы контента
• Создатели контента
• Руководитель службы мониторинга
• Календарь публикации контента
• Создание календаря публикации
• Руководство по стилю
• Рекомендации по стилю общения в социальных сетях
• Практическая мудрость и здравый смысл
• Глава 8 Инструменты контент-маркетинга
• Передовой опыт в выборе технологических инструментов
• 1. Выбор и покупка
• Окончательный список
• Подготовка технического задания
• 2. Внедрение и интеграция
• 3. Управление и поддержка
• 4. Обновление и улучшение
• Определите, что вам подходит
• Глава 9 Как научиться действовать слаженно
• Как собрать команду авторов и консультантов
• Обучение сотрудников
• Поощрение сотрудников и оптимизация их работы
• Определите, нужна ли помощь извне
• Консультант по стратегии
• Как выбирать авторов-фрилансеров
• Сделайте все правильно
• Глава 10 Умение говорить и слушать
• Важность «маркетинга над маркетингом»
• Система мониторинга
• 1. Четко определите собственные цели
• 2. Предупреждающие сигналы
• 3. Обращайте внимание на то, кто становится инициатором общения
• 4. Убедитесь, что руководитель службы мониторинга знает и поддерживает политику общения в социальных медиа
• 5. Фильтруйте информацию
• 5. Мониторинг самых важных аспектов
• 6. Найдите инструменты, соответствующие вашей стратегии
• Глава 11 Оценка эффективности предпринятых усилий
• *****
• 1. Выделите главное
• 2. Всегда учитесь новому и не останавливайтесь на достигнутом
• 3. Не ограничивайтесь количественными показателями
• 4. Помните о реальных целях
• 5. Будьте готовы как к успеху, так и к неудаче
• Построение аналитической пирамиды
• Руководитель проекта
• Редактор
• Авторы контента
• Руководитель службы мониторинга
• Соединяем все в единое целое
• Формирование базы подписчиков – марафон, а не спринт
• Маркетинг как долгосрочные инвестиции
• Глава 12 Дополнительная информация
• Новая маркетинговая воронка
• За пределами контента
• За пределами маркетинга
• Воплощение мечты?
• Заключение Как изменить все, что вы знаете, не затронув то, что вы делаете
• Благодарности
• Об авторах
• Сноски из книги
• Содержание книги
• Популярные страницы