Книга: Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Кульминационный момент

Используя данную модель при проведении мозгового штурма, а также в качестве основы для создания контента, мы трансформировали первоначальную идею в контент трех основных видов, которые компания PTC будет использовать на новом сайте или в блоге.

• Контент, ориентированный на пользователей. Он получил название «контент об обновленном интерфейсе», поскольку это было созвучно тексту «призыва к действию» со стороны бренда. В нашем путешествии бренда этот контент начинается с предельной концентрации на интересах конечного пользователя. Основная цель создания этого контента заключается в том, чтобы подготовить почву, обратить внимание людей на их неудовлетворенность существующим положением дел, а затем перейти к рассказу о том, что программное обеспечение может быть лучше. Этот вид контента нацелен на разочарование пользователей в программном обеспечении для автоматизации проектирования. Мы хотели направить эмоции людей в новое русло, одновременно признавая прошлые неудачи, из которых извлечен урок. На следующих этапах повествования этот контент изменится. В нем появится информация о передовых методах работы. Он будет содержать гостевые сообщения сторонников – авторитетных специалистов в данной отрасли. В нем окажутся ссылки на внешний контент, где обсуждаются вопросы интеллектуального лидерства в данной сфере. Темы контента будут соответствовать запланированной стратегии выхода на рынок: сначала речь пойдет о разочаровании пользователей, а затем список тем начнет расширяться – в него войдут материалы о передовом опыте, что позволит повысить информированность клиентов о продукте и новой концепции программного обеспечения. В итоге данный контент станет описывать успешную концепцию конечного продукта.

• Контент, ориентированный на компанию PTC. Мы назвали его «Поддержка за кадром». Его следует публиковать аккуратно и обдуманно, но при этом достаточно быстро, чтобы удерживать интерес пользователей. Мы понимали, что наша прогрессивная история будет проходить проверку, ведь люди могут отнестись к ней скептически. И знали, что производитель, который при проектировании нового продукта намерен изменить интерфейс, может вызвать критические отзывы. Поэтому мы решили сосредоточиться на том, что компания собирается внедрять в практику новую концепцию. Нужно было действовать совершенно прозрачно и без страха смотреть на предстоящие испытания. Здесь мы позволили выйти вперед наставникам и консультантам, которые могли помочь бренду справиться с трудностями переходного периода.

• Контент о взаимодействии компании РTC и пользователей ее программ. Первоначально он получил название «В поисках Creo», а затем стал именоваться «Ответная реакция». Хотя он в основном рассчитан на последний этап нашего повествования, играет важную роль и в самом начале. На первом этапе он подчеркивает приверженность PTC выдвинутой концепции, а не только самому продукту. А позднее, когда программа уже поступит в продажу, станет частью возрождения бренда. В этом контенте представлены рассказы людей, которые пользуются новой программой и остались лояльны бренду компании PTC.

Затем мы взяли три основных вида контента и разбили историю на три акта, которые соответствовали редакционному плану публикации контента.

Дорожная карта перемен (карта путешествия)

Акт 1. «Появление героя»

Основное внимание на неудовлетворенность пользователей в обычном мире

Но тут появляется новый продукт

Акт 2. «Появление новой концепции»

Новый продукт, внимание на передовые достижения

Как должны реализовываться новшества

Начинается общение в социальных сетях

Вызов статус-кво – мы готовы к испытаниям

Акт 3. «Победа – новый мир»

Мы в новом мире, сосредоточиваемся на достигнутом успехе

Мы прошли испытание

Рассказы удовлетворенных пользователей

Оглавление книги