Книга: Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Формирование базы подписчиков – марафон, а не спринт

Формирование базы подписчиков – марафон, а не спринт

На данном этапе CEO компании понимает, что вы контролируете ситуацию. В вашем распоряжении находятся точные показатели эффективности, вы управляете процессом контент-маркетинга, который может быть нацелен (не нацелен) на продажу продукта, однако он без сомнения имеет четкие цели. Следовательно, сейчас вы стремитесь создавать контент, который соответствует поведению покупателей, и занимаетесь контент-маркетингом, нацеленным на определенную идею, а не на продажу товаров или услуг. У вас разработан процесс оценки полученных результатов. Проще говоря, вы стремитесь улучшить результаты, а не что-то доказать. И помните, что это новый процесс, с которым вы раньше не сталкивались. Иными словами, это уже другая игра.

Информация для размышления: среднестатистическая бейсбольная игра в высшей лиге длится два часа пятьдесят минут. Среднестатистический матч по американскому футболу длится три часа семь минут. Разница составляет плюс-минус 17 минут (около 10 %). Однако учтите, что в американском футболе активные действия занимают от 15 до 18 минут, а время игры ограничено. Даже в случае ничьей игрокам дается только 15 дополнительных минут, чтобы определить победителя. В бейсболе же мяч находится в игре практически все время, и теоретически игра может длиться несколько дней подряд, поскольку в ней нет четко оговоренного времени.

Сравните 15–18 минут бега, прыжков и ломания костей с продолжительным, стратегически продуманным процессом, который изредка прерывается короткими моментами активности, – такая игра может продолжаться бесконечно.

А теперь подумайте: бейсбольный сезон состоит из 162 игр, в то время как в футбольном только 16, к тому же во время плей-офф бейсбольные команды должны выиграть несколько игр у одного и того же противника (в футболе победителем становится тот, кто выиграл всего один отборочный матч).

Мы сейчас не будем спорить о том, какой вид спорта лучше, но традиционный маркетинг долго был похож на матч по американскому футболу. Каждую игру можно выиграть или проиграть, и если вы проиграли, то для вас сезон заканчивался. Соотношение риска и доходности от каждой игры невероятно велико, ведь разница в одно очко может означать разницу между переходом в плей-офф или попаданием в самый низ турнирной таблицы до следующего сезона. А для игрока одно неловкое падение, одна ошибка может привести к травме и отстранению от игры до конца сезона. И все ради того, чтобы получить суперкубок, – одна игра определяет все.

Нам пора отказаться от такой системы.

В контент-маркетинге длинный сезон. И у нас должна быть возможность проигрыша – тогда мы сможем извлечь пользу из своих ошибок и адаптироваться к новым обстоятельствам. Каждая новая тактика – если мы рассматриваем контент-маркетинг как игру – всего лишь одна из сотен других. Когда мы побеждаем, начинаем развивать успешную стратегию благодаря аналитической пирамиде. А когда проигрываем – быстро учимся и адаптируемся (возможно, даже в течение серии матчей с одним и тем же противником).

Итак, что должен понимать CEO компании?

То же самое, что должен понимать и CFO, – бесполезно рассматривать контент-маркетинг как сезон из шестнадцати игр. И не стоит рассчитывать, что ROI всегда будет очень высокой. Контент-маркетинг целесообразно рассматривать как долгосрочную стратегию привлечения клиентов. Вам надо приготовиться экспериментировать с новыми тактиками. У вас в запасе должны быть деньги на случай неудачи, и вы обязаны уметь заглядывать вперед и предвидеть окупаемость вложений в контент-маркетинг.

Оглавление книги