Книга: Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Построение аналитической пирамиды

Возможно, проще строить аналитическую пирамиду для каждой отдельной цели, к которой вы стремитесь. Давайте вернемся к целям, которые мы определили, когда создавали экономическое обоснование проекта для контент-маркетинга:

• увеличить информированность покупателей о торговой марке и укрепить позиции бренда компании;

• создать более эффективную систему конвертации потенциальных клиентов в реальные и стимулировать у них интерес к продукту;

• повысить коэффициент конвертации потенциальных клиентов в реальные;

• повысить показатели сопутствующих продаж;

• завоевать сторонников бренда.

Допустим, вы хотите увеличить информированность о компании, а также оптимизировать систему распространения контента для более эффективной конвертации. Для этого вы решили создать блог, посвященный новаторским концепциям, и планируете использовать определенные каналы социальных медиа для привлечения к нему читателей. Наконец, исходя из вашей карты путешествия, вы начнете формировать целевую аудиторию в течение первых шести месяцев и озвучите призыв к действию примерно на седьмом месяце маркетинговой кампании.

Ваша пирамида может выглядеть примерно так.

Пирамида целей

Цель: увеличить показатель конвертации потенциальных клиентов в реальные на 10 % без дополнительных затрат

(1) Основные показатели (отчет для руководства):

• Количество потенциальных клиентов, ставших реальными

• Общие затраты на одного потенциального клиента

(2) Дополнительные показатели (отчет для менеджеров):

(2.1)

• Подписчики блога

• Подписчики рассылки по электронной почте

• Прирост потенциальных клиентов

• Источник потенциальных клиентов, %

(2.2)

• Качество потенциальных клиентов

• Затраты на каждого потенциального клиента (на каждом этапе)

• Затраты на каждого посетителя

(3) Показатели, характеризующие пользователей (для аналитиков)^

(3.1)

• Количество просмотров страницы

• Посетители

• Тенденция посещаемости

• Наиболее популярный контент

• Ключевые слова

• Наиболее популярные целевые страницы

• Рефералы

(3.2)

• A/B-тестирование

• Конвертация

• Контроль ссылок с оплатой за клик

• Алгоритм ранжирования Page rank

• Показатели качества рекламы

• Оценка потенциальных клиентов

• Комментарии

(3.3)

• Вовлечение клиентов

• Трафик блога

• Количество нажатий на кнопку «Поделиться» в социальных сетях

• Подписчики рассылки по электронной почте

• Последователи («лайки») +1

Шаг 1. Разделите пирамиду на части. Разделите пирамиду на три части двумя горизонтальными линиями. Нижняя, самая широкая часть пирамиды будет содержать показатели, характеризующие пользователей. Это длинный список отслеживаемых данных. Показатели зависят от целевой аудитории и оценивают активность посетителей. Они наверняка частично совпадут с показателями в других ваших пирамидах целей. Вы будете часто анализировать, добавлять, удалять и менять эти показатели. Многие из них потребуются только на определенном временном отрезке или будут актуальны лишь для одного мероприятия.

На втором уровне пирамиды располагаются дополнительные показатели. Это ключевые показатели эффективности, соответствующие потребностям участников вашей команды и конкретным действиям, которые помогут в достижении поставленных целей. Обычно это те цели, которые мы называем кратковременными. Данные показатели могут меняться для разных маркетинговых кампаний или по другим причинам, но в целом они соответствуют процессу, обеспечивающему достижение поставленных целей.

На вершине пирамиды находятся основные показатели, или ключевые показатели эффективности (KPI), описывающие достижение поставленной цели. Этих показателей очень мало, и они должны попасть в отчет, который вы будете показывать руководителю или директору. Эти показатели очень редко или почти никогда не меняются и основаны на понимании и интерпретации смысла показателей, находящихся на нижних уровнях пирамиды. Достижение целей – вот о чем вы отчитываетесь руководству.

Шаг 2. Оформите каждую часть пирамиды. В данном примере ваша цель заключается в том, чтобы «увеличить показатель конвертации потенциальных клиентов в реальные на 10 % без дополнительных затрат», и для этого вы создаете новый, интересный для читателей блог.

Существует несколько вариантов решения этой задачи. Вы можете либо повысить коэффициент конвертации на 10 %, либо увеличить количество потенциальных клиентов, чтобы в итоге общее количество конвертированных клиентов возросло на 10 %.

Итак, чтобы определить основные показатели, потребуется написать пару чисел в верхней части доски, показывающих:

• количество конвертированных клиентов за неделю (месяц, квартал);

• общую сумму затрат на конвертированного клиента за неделю (месяц, квартал).

Вот и все. Эти два числа – единственные показатели (для данной конкретной цели), которые интересуют директора.

К категории дополнительных показателей можно отнести другие данные, позволяющие вашей команде оценить ситуацию, улучшить эффективность действий и достичь поставленных целей. Среди них могут быть следующие:

• вовлеченные подписчики блога в соответствии с целями;

• список подписчиков рассылки по электронной почте в соответствии с целями;

• общее количество конвертированных клиентов за неделю (месяц, квартал);

• прирост числа потенциальных клиентов за счет нового блога;

• источники потенциальных клиентов (например, естественный поиск, Twitter, Facebook и т. д.);

• качество потенциальных клиентов (коэффициент конвертации при попадании в цикл вовлечения);

• затраты на каждого посетителя;

• затраты на каждого потенциального клиента на каждом этапе конверсии.

Применение этих показателей и карты путешествия (плана изложения истории) позволит принимать стратегические решения о целях, которые вы установили для блога компании.

Например, согласно плану изложения истории можно не стремиться привлечь потенциальных клиентов раньше седьмого месяца с начала контент-маркетинговой кампании. Значит, единственными дополнительными показателями в течение первых шести месяцев будут «подписчики блога» и «подписчики рассылки по электронной почте», для которых у вас наверняка есть долгосрочные цели. А уже на седьмом месяце, когда вы начнете отслеживать, какая доля подписчиков становится покупателями, можно решить, нужно ли расширять, менять или модифицировать стратегию общения для достижения главной цели.

Наконец, внизу пирамиды находятся показатели, характеризующие пользователей. Они представляют собой ежедневные сводные данные, которые помогут понять, как можно улучшить применение вторичных показателей:

• количество посетителей блога;

• новые посетители по сравнению с вернувшимися;

• число просмотров страниц блога;

• количество комментариев в блоге;

• подписчики блога;

• коэффициент конвертации подписчиков в покупателей;

• сколько раз сообщением поделились в социальных сетях (самые популярные сообщения);

• статистика по ключевым словам для поисковой оптимизации;

• последователи в сети Twitter;

• «лайки» в Facebook;

• анализ потребительских настроений (при помощи отчетов по данным социальных медиа);

• отчеты по данным социальных медиа (исходящий и входящий трафик)[47];

• комментарии и ответы в блоге (качественная характеристика);

• наиболее популярный контент (категория) в блоге;

• время, проведенное посетителями на сайте;

• несостоявшиеся покупатели (их количество на сайте);

• местоположение посетителей (откуда они);

• затраты на каждого посетителя (если мы платим за посетителей другим медиа);

• оценка наличия типовых персонажей (если мы привлекаем целевую аудиторию).

Цель этих данных – помочь усовершенствовать процесс контент-маркетинга. Если вы обнаружили, что тратите много времени на Facebook, но это не приводит к появлению новых посетителей или подписчиков, – измените свою стратегию и пробуйте использовать другие социальные сети.

Показатели, характеризующие пользователей, помогут вам держать руку на пульсе событий и каждый день получать данные о контенте компании. Поскольку вы уже потрудились над сопоставлением контента с целевой аудиторией и циклом вовлечения, теперь будете точно знать, на каком этапе происходит вовлечение потребителей.

Например, если вы начали замечать, что контент компании пользуется спросом (количество потенциальных клиентов не очень большое, но они очень «качественные»), то поймете, что нужно оптимизировать контент так, чтобы сконцентрироваться на повышении коэффициента конвертации. Но если на блог стало приходить много посетителей с самой верхушки цикла вовлечения, следует повысить общее количество потенциальных клиентов (leads) для достижения целей, а затем нужно изменить стратегию.

Шаг 3. Создавайте отчеты. Следующий шаг после сопоставления различных статистических данных и элементов аналитической пирамиды – оформление этой информации в удобном для ваших сотрудников виде. Все статистические данные должны содержать выводы и соответствующие им действия. Если на основе информации невозможно сделать какие-либо выводы, подумайте, нужны ли такие сведения.

Создайте формы для еженедельных и ежемесячных отчетов для своих сотрудников, где они будут указывать показатели, характеризующие пользователей, а также выводы о том, что необходимо сделать. Вмените в обязанности сотрудников мониторинг этих показателей. Это не означает, что теперь только они отвечают за улучшение показателей, – просто люди будут знать, где пригодится их опыт. Например, мониторинг показателей можно распределить следующим образом.

Оглавление книги