Книга: Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

За пределами контента

За пределами контента

Писатель и поэт Майя Энджелоу однажды сказала: «Я поняла, что люди забудут то, о чем вы говорили, забудут то, что вы делали, но никогда не забудут то, что вы заставили их чувствовать». Пусть эта фраза всегда напоминает вам: общение – это гораздо большее, чем то, что мы говорим.

Неважно, назовем ли мы это «улучшением эмоциональной реакции клиентов» или «улучшением качества эмоций», по сути, сила контент-маркетинга в том, чтобы правильно подать увлекательную историю. А сам процесс ее рассказа – это работа над вовлечением клиентов. Вовлечение клиентов, в свою очередь, отражает их эмоциональную реакцию. И в наше время все это усилилось во сто крат, поскольку развитие технологий позволяет действовать более эффективно, и клиенты готовы выслушать нашу компанию и наш рассказ.

У Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора есть замечательная книга «Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена»[50], которая остается актуальной, хотя с момента ее выхода прошло более десяти лет. Одна из тем книги описана во введении: авторы рассуждают, насколько ценны впечатления. (Не забывайте, книга написана больше десяти лет назад.)

Это чрезвычайно важно для нас как специалистов по контент-маркетингу, поскольку мы стремимся развиваться. Мы работаем в бизнесе, где нужно рассказывать захватывающие истории. И мы должны помнить, что кроме текста, изображений, видео, интерактивных инструментов настоящие живые люди и настоящие нематериальные вещи тоже могут рассказать истории. Рассмотрим один пример. Недавно мы завершили проект по контент-маркетингу для компании, занимающейся выпуском программного обеспечения (ПО). Эта организация разрабатывает программы ценой в сотни тысяч долларов. У нее длинный цикл продаж, и (как вы можете догадаться) в процессе взращивания потенциального покупателя участвует множество людей. Одна из наиболее интересных инициатив контент-маркетинга этой компании – история о менеджере проектов, целевом типовом персонаже для данного программного продукта, который стал «супергероем».

Поскольку компания предлагает крупные и сложные решения, с командой разработчиков всегда сотрудничает менеджер проекта со стороны заказчика, который занимается внедрением и подготовкой нового ПО. Обычно этот человек должен управлять большим количеством процессов, менять поведение определенных людей и внедрять всю эту массу новых технологий. Поэтому в компании-разработчике организовали серию семинаров, которые должны учить менеджера проектов не только продавать программное обеспечение, но и знать, как с успехом управлять проектами и получать признание в своей компании. Такие семинары дают ценный практический опыт. Их проводят специалисты по разработке программного обеспечения, которые знают, о чем говорят.

Кроме менеджеров проектов на семинары приглашаются представители других заинтересованных сторон. Но менеджер проектов всегда рассматривается как единственный настоящий супергерой. Он становится наиболее компетентным специалистом в этом новом процессе для своей компании. Когда дело сделано, он выглядят прямо-таки гением. Как вы думаете, помогают подобные семинары наладить хорошие отношения между менеджерами проектов и компанией по разработке ПО?

А материалы этих семинаров IT-компания успешно использует для написания сообщений в блогах, вебинаров, официальных документов и других форм контента. Впечатления становятся еще одним источником истории, которую рассказывает организация, и тем, чем она в действительности зарабатывает на жизнь. Эта история вовсе не о разработке программного обеспечения для ведения бизнеса, а о том, как сделать так, чтобы процесс ведения бизнеса вообще перестал вас беспокоить.

Самая важная часть этой инициативы: IT-компания не заинтересована и не имеет возможности проводить курсы обучения. Потенциальные клиенты могут иметь, а могут и не иметь возможность покупать их продукт. Семинары не предполагают обучение менеджера проекта всем премудростям и деталям процесса разработки или самого ПО. Собственно, эта компания предоставляет платные консультации и обучение в области информационных технологий.

Но семинары были созданы, чтобы правильно подать информацию, наладить хорошие взаимоотношения и завоевать доверие у представителя потенциального заказчика.

Короче говоря, это не совсем обучающие семинары. Они предназначены для того, чтобы позволить клиентам и заинтересованным участникам (особенно менеджерам проектов) почувствовать себя увереннее и принять правильное решение в таком важном вопросе, как приобретение дорогостоящего программного обеспечения.

Мы как специалисты по контент-маркетингу в идеальном случае создаем незабываемые впечатления и вызываем у людей положительные эмоции. Когда потребители чувствуют радость, прочитав текст, просмотрев изображения или видео, мы можем считать, что хорошо выполняем свою работу. Но давайте не забывать, что можно пригласить людей к нам на сцену, и этот реальный жизненный опыт станет настоящей ценностью. И это касается не только привлечения потенциальных покупателей, но и обслуживания клиентов.

Оглавление книги