Книга: Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса

Пример 1. Компания P&G позволила другим написать ее историю

Пример 1. Компания P&G позволила другим написать ее историю

В начале 2010 года компания Procter & Gamble выпустила на рынок новый вид памперсов. В рекламной статье этот товар позиционировался как «iPod в сфере ухода за детьми». Новые памперсы были на 20 % тоньше, но намного лучше впитывали влагу.

Проблемы начались, когда P&G вывела продукт на рынок для тестирования. Вместо того чтобы разработать новую упаковку, маркетологи решили использовать старую. При этом компания ничего не сообщила о данном изменении. В интернете стали появляться сообщения, что новые памперсы хуже старых, и сформировалась группа пользователей, просивших компанию «вернуть старые памперсы». Скоро таких сообществ стало несколько, включая группы в сети Facebook и на «маминых форумах», где матери активно протестовали против нового продукта.

Урок, который можно извлечь из данного примера, заключается в следующем: компания позволила, чтобы историю рассказали без ее участия. Один из лучших ответов на вопрос: «Что будет, если мы так сделаем?» – это встречный вопрос: «А что будет, если мы так не сделаем?» В большинстве случаев либо вы сами рассказываете историю, либо вместо вас это делает кто-то другой. В данном случае сотрудники P&G не понимали: если они не расскажут историю новых памперсов, то сторонники не станут ждать новостей и сделают это сами.

Компания P&G использовала традиционный маркетинговый подход. Ее сотрудники предполагали, что до момента, когда они раскрутят маркетинговую программу, появится определенное количество отрицательных отзывов, и включили это в план выхода на рынок. На самом деле в упоминавшейся статье в журнале Ad Age были приведены слова Джоди Аллена, вице-президента P&G, отвечающего за товары по уходу за ребенком в Северной Америке: «Все имеющиеся на сегодняшний день данные, в частности звонки на горячую линию 1-800, говорят о том, что количество жалоб находится в ожидаемых пределах и даже ниже, чем у некоторых предыдущих инноваций».

Но мир изменился. Пять или шесть лет назад такое небольшое число жалоб после выхода на рынок нового продукта могло остаться незамеченным, поэтому столь крупный бренд, как P&G, мог бы чувствовать себя в безопасности. Но сегодня, действуя подобным образом, вы рискуете не меньше, чем при запуске фейерверка на нефтяном месторождении. Конечно, существует вероятность, что вы просто насладитесь фейерверком, но при этом велик риск возникновения огромного пожара.

Анализируя данную ситуацию, многие специалисты по маркетингу и социальным медиа указывали, что сотрудники P&G могли использовать контент и каналы социальных медиа, чтобы сообщить о предстоящих изменениях и ответить на вопросы потребителей. Учитывая масштаб компании, нет сомнений, что, несмотря на негативные отзывы, маркетинговая ошибка не помешала выходу товара на рынок, по крайней мере в такой степени, с которой компания P&G не могла бы с ней справиться, потратив часть своего ежегодного дохода в 9 миллиардов долларов. Главный урок, который мы можем извлечь из приведенного примера, – необходимость в согласованности процессов. Для успеха мероприятий в сфере контент-маркетинга очень нужна поддержка при выходе на рынок. Поэтому, как ни назови такую ситуацию: «ошибка» или «упущенная возможность», – в любом случае для успешного контент-маркетинга требуется грамотная поддержка новых проектов.

Оглавление книги