Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

3.4. Life placement – ненавязчивое раскручивание торговой марки

Скрытая реклама _ приемы манипулятивной провокации

Life placement – это технология продвижения товара с помощью скрытой рекламы, но не в виде ее замещающего варианта, который используют «зонтичные» бренды, а в качестве манипуля-тивной провокации, когда нанятые артисты (промоутеры) вслух расхваливают конкретную продукцию, осведомляются о наличии товара в магазине, ресторане, на фирме или просто привлекают внимание к торговой марке, разгуливая с ней по торговым центрам и по оживленным улицам. Считается, что классический life placement подразумевает полную маскировку спектакля: у людей не должно возникнуть даже подозрений о розыгрыше. Но, с другой стороны, в отдельных случаях, так или иначе, дать понять аудитории, что она оказалась участником какой-то игры, оказывается не менее важно. Во-первых, нет банального обмана потребителей[40], а во-вторых, при обсуждении самой акции люди уже более заинтересованно относятся и к продвигаемой марке, что улучшает или хотя бы облегчает ее восприятие.

Короче, life placement – это когда заходят в метро «агенты влияния» с журналом «N» и начинают обсуждать между собой все прелести и достоинства этого издания. Или стоит перед прилавком женщина, типа «покупатель», расхваливающая вашу продукцию либо богатый ассортимент с приемлемыми ценами. Это могут быть и «подсадные утки», в англоязычной терминологии – «ambassador», требующие в баре «очень понравившийся» им напиток или радостно демонстрирующие «случайному» знакомому только что купленное изделие. К примеру, где-то на публике девушка начинает рассказывать подруге о чудодейственных свойствах продукта, предлагает ей попробовать, что та с удовольствием и делает. Результат – увеличение продаж и закрепление за брендом лучшей узнаваемости на рынке. Впору вывешивать агитационные плакаты 1930-х гг. типа «Товарищ, помни! Задушевная беседа старых друзей может оказаться тщательно спланированной… рекламной провокацией!».

У life placement богатая предыстория это не изобретение современных маркетологов. То, что прямая реклама менее эффективна, нежели скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют, знали еще на заре капитализма. Понятно, что не все такого рода приемы были этичны, но зато – весьма действенны. Еще в середине XVII в., некоторые «благородные девицы» туманного Альбиона состояли в сговоре с поставщиками индийского чая – во время организованных ими чаепитий они увлеченно расхваливали новые сорта. Спустя два столетия, уже в XIX в. и в Париже, подставные агенты разыгрывали перед «изумленной публикой» целые спектакли в вагонах общественного транспорта, как бы делясь между собой впечатлениями о каком-нибудь товаре [1].

Времена меняются, но и в наше время желание создать ажиотаж вокруг своей торговой марки, выделить ее из остальных остается прежним. Не воспользоваться при этом арсеналом интригующих средств продвижения своей торговой марки – недопустимая самоуверенность. Нынешние «клакеры» – так называют людей, которые специально привлекают внимание потребителей к определенным товарам и услугам – действуют более изощренно, предпочитая не представлять товар напрямую. Когда в 2002 г. компании Sony Ericsson нужно было разрекламировать новую модель телефона со встроенной камерой T68i, она наняла 60 актеров в десяти крупных городах США. Они ходили парочками, разыгрывали из себя туристов, просили прохожих сделать фото на память и просто-напросто давали им для этого в руки свой телефон. Фотоаппарат в телефоне был еще редкостью, и компания таким способом сумела разрекламировать свою новинку[41].

Кроме того, компания заплатила фотомоделям, чтобы те ходили по модным барам и клубам и вступали в разговор с посетителями. В какой-то момент раздавался звонок, и собеседник с удивлением наблюдал, как на дисплее телефона появляется изображение абонента. При этом актеры ничего не предлагали купить – их задачей была лишь демонстрация нового изделия [2].

По такой же схеме действовала и Vespa, однажды наняв группу фотомоделей, юношей и девушек, чтобы они просто разъезжали на ее скутерах по Хьюстону и Лос-Анджелесу. А Ford раздавал свои новые модели Ford Focus на долгосрочный тест-драйв людям, работающим на звезд шоу-бизнеса, тем самым поместив их в эпицентр городской ночной жизни, в том числе и под прицел папарацци. В принципе любую из этих акций – каждая с достаточно эффектной интригой – можно использовать в качестве катализатора крупномасштабной рекламной кампании. А некая алкогольная компания для увеличения своих продаж даже не стала прибегать к услугам «подсадных уток». Она выставила пустые коробки с логотипами и эмблемами продукции возле мусорных баков, куда обычно люди по утрам выбрасывают мусор, когда идут на работу. В итоге, не потратив ни копейки на рекламу, добилась ощутимого всплеска продаж. Правда, эта акция больше напоминала ай-стоперные приемы привлечения покупателей, тем более что и упаковочная тара из-под водки «Ять» была «кричащего» красного цвета. А возможно, все зависит от специфики местопроживания потребителей. «Мусорное» продвижение алкоголя проходило в московских дворах, в основном в спальных районах, где помойки как бы «обезличены». А вот в Канаде этим же приемом воспользовались в условиях малоэтажного строительства и для рекламы местного магазина электроники разместили на индивидуальных мусорных площадках возле целого ряда коттеджей сложенную упаковку от различной бытовой техники с логотипом торгового заведения. Расчет был сделан на обыгрывании подражательного инстинкта – раз соседи, с таким же социальным статусом и уровнем достатка, как и я, смогли себе позволить так много хороших вещей из этого магазина, значит, и мне следует его обязательно посетить.

Оглавление книги