Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

3.1. Сексуальный подтекст и двусмысленности в коммуникациях невербальная эротическая символика

Повсеместно запрещенный в рекламе сексуальный натурализм с успехом заменяется намеками и скрытыми, а точнее невербальными знаками, которые могут участвовать в формировании неосознаваемых ассоциаций. То есть мало того, что вызывающая картинка оказывается вне закона, так она еще и менее эффективна, нежели косвенное обращение к безотказному в большинстве случаев «основному инстинкту». Получается, что вовсе необязательно говорить о сексе «в лоб» или демонстрировать соответствующий визуальный ряд, – неполная обнаженность подчас соблазняет сильнее, чем откровенная нагота. Достаточно намекнуть, показать полутона, предоставив потребителю увлекательную возможность самому во всем разобраться, понять смысл, додумать до конца и сделать «правильные» выводы.

Смелое обыгрывание интимных отношений предполагает не готовые схемы и образы, а перенос сексуальной функции с «естественного» объекта на его некую символическую замену. На уровне подсознания возникают вполне определенные аллюзии, которые проецируются на предметы, не имеющие к сексу никакого отношения. Рекламируемому таким образом товару придается притягательный образ с конкретным эротическим наполнением. Примерами фаллического подтекста являются многочисленные сюжеты, когда банан, шоколадное мороженое на палочке и все прочие предметы продолговатой формы томно и нежно обхватываются сексапильными женскими губками[30].

Это также и облизывание пальцев или увлажненных губ, досасывание льда или леденцов. Или «вздернутый» ручной тормоз в салоне рекламируемого автомобиля Volvo, что при соответствующем освещении на фотографии делает эту деталь практически неотличимой от детородного органа в «рабочем состоянии». Чтобы окончательно развеять сомнения, в левом нижнем углу постера размещен пояснительный слоган – «We're just as excited as you» («Мы возбуждены, так же как и вы»). Наконец, сюжеты наподобие рекламы французской минеральной воды – ухоженная женская рука мягко поглаживает бутылочку «Перье», сверху-вниз и наоборот. В самой емкости от подобных «упражнений» поднимаются пузырьки газа, их становится все больше, и в финальном кадре из бутылки, выбивая пробку, выплескивается струя рекламируемого напитка. Или же ситиформаты от IKEA, сообщающие, что «Некоторые любят погорячее». Эти постеры, еще совсем недавно висевшие на центральных московских улицах, рекламировали стальной термос «Хэльста» за 199 руб., который неоднозначно изображен в виде вертикального красного стержня с характерным темным ободком от его крышечки [1]. Даже корпорация «Microsoft» выпустила рекламу Windows ХР со слоганом: «Не стоит? Так поставь. Поставь правильно».

Намек на мужской половой орган может иметь не только изображение, но и сам рекламный текст: «Она полюбила меня замой инструмент…..» – это реклама электрической дрели, которая показана на рекламной картинке в совершенно однозначном, «эрегированном» положении. Или: «…наскучил Василисе меч-леденец». Классикой жанра по праву является реклама компьютерных принтеров в исполнении непревзойденного Мистера Бина: «У меня самый маленький…..», – подчеркивал британский комик. А у нас – двусмысленная и неоднозначная, по оценкам специалистов, реклама презервативов: «…Государыня, к Вам граф Орлов с «Визитом!» А также рекламные постеры сети из двух московских и одного екатеринбургского развлекательных заведений Erotic 911 clubs, где на красном фоне со слоганом «Увеличиваем» изображен золотой болт с наведенной на него лупой, отчего его конец, благодаря эффекту оптического приближения, приобретает более крупные размеры. Что характерно, это железное олицетворение мужского достоинства как бы готово к употреблению – на картинке болт стоит уже под углом в 45° и, более того, кончик болта фактически проникает в круглое отверстие, ограниченное золотым ободком лупы. Получается, что область совмещения их проекций – это не только намек на приятные эмоции, благотворно влияющие на мужскую физиологию, но и демонстрация символического совокупления, т. е. удовольствие от посещения клуба будет предоставлено и прекрасному полу.

Вагинальная символика в свою очередь присутствует в рекламе презервативов – надрезанный персик с вынутой косточкой – или в рекламе продукции итальянских дизайнеров – обычно это вид сверху на полураскрытую дамскую сумочку. К прочим атрибутам прелестей прекрасного пола относятся флаконы духов, повторяющие изгибы женского тела, как от Jean Paul Gaultier, к примеру. А также фрагменты картинок, где пара стоящих вместе бокалов пива или перевернутых «вниз головой» бутылок того же Heineken в первый момент неотличимы от обнаженных женских бедер. А половинка апельсина, снятая при определенном ракурсе, фактически идентична женской груди в профиль. К подобной «груди» может тянуться мужская рука – а на поверку этот вожделенный объект оказывается «удачно» схваченным изображением кружки с пивом, к которому прилагается некая фраза вроде «не так уж важно, что ты видишь, главное – то, что это есть на самом деле» и «это есть пиво» (в данном случае – это про пиво Schneider).

По приблизительно похожей технологии была сделана реклама для мужского журнала MAX – две определенным образом изогнутые половинки раскрытого журнала на фоне контрастного освещения были практически неотличимы от женского бюста, упакованного глубоко декольтированным вечерним платьем. А вот слоган к еще одной «грудной» рекламе. Верхняя строчка – «Они подняты, поэтому отчетливо выделяются, буквально – выпирают». Средняя часть – «Некоторые недостаточно внушительные элементы Вашей фигуры становятся заметнее, во всяком случае – объемнее». Нижняя строчка – «Может быть, она с этим родилась. А может быть, это – Maybelline» (игра слов, где в оригинале – «Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline»). Как вы уже догадались, речь идет о туши для ресниц Mascara, где на вертикально разделенном постере с правой его стороны изображен сам продукт с приложенным к нему описанием; на левой части плаката помещена фотография девушки в черном платье с широким вырезом, где едва умещается ее роскошная грудь. Наклонив голову и открыв рот, она смотрит вниз, на свой бюст, заодно демонстрируя хорошо заметные, длинные ресницы на опущенных веках.

Каким-то производителям нравится «работать» с девичьей талией. Ее обычно заменяет расширяющаяся книзу пивная кружка, как в рекламе Miller, и если сфотографировать только эту часть, то легко добиться сходства с голой спиной девушки и началом ее округлых ягодиц, причем пена на кружке будет неотличима от ее короткого топика. А вот компании Del Monte, выпускающей натуральные соки, удалось добиться сходства с «бразильской попкой» подручными средствами – с помощью всего лишь трех апельсинов и макросъемки их прижатых друг к другу округлых фрагментов. Незаполненное между ними пространство завершало картину. В итоге создавался целостный образ в виде загорелых женских ягодиц (причем, с иллюзией фактуры кожных покровов), упакованных в узкие желтые стринги под фоновый цвет подложки. В правом верхнем углу принта размещался логотип производителя со слоганом «Squeezed in Brazil» («Отжато в Бразилии»).

Теоретически подобный сексуальный подтекст можно придать любому товару. Тому же мороженому, к примеру, если позиционировать его среди прочих не как детское лакомство, а как удовольствие для взрослых, в качестве символа чувственного наслаждения, наподобие взбитых сливок, которыми «играются» в интимной атмосфере романтические пары. По сути такая реклама направлена на удовлетворение бессознательного полового влечения, свойственного всем людям вообще. Фаллический, вагинальный и т. п. предмет выступает здесь, за неимением лучшего, в роли реализатора возникшего сексуального желания. Рекламируемая таким образом продукция полностью не заменит вожделенного объекта, но напоминанием или грезами о приятной ситуации восстановит душевное равновесие или хотя бы избавит на время от невротической тревоги. Другими словами, трансформирует сексуальный поток, окунуться в который в данный момент неприемлемо или невозможно, в иную форму, в тот же товар-утешитель с соответствующим сексуальным подтекстом, или же всколыхнет застой в брачных отношениях, спровоцировав благодаря той же чувственной недосказанности пересмотр сексуальных стереотипов, отказ от необоснованных амбиций и т. п.

Кстати, в первом случае трудно придумать более органичную рекламу сети лондонских секс-шопов Coco de Mer, чем постеры от Saatchi&Saatchi с изображениями женских лиц, по всей видимости, в момент оргазма. Имеется в виду, что на плакатах все представительницы прекрасного пола или в возрасте, или если молодые, то малопривлекательные – собственно для этого целевого сегмента, за неимением иного, в основном и предназначена продукция порноиндустрии. Для второго варианта главным мотивом рекламного обращения торговой марки к потребителю тоже останется либидо, но в несколько «сублимированном» формате. Речь идет о нестандартном приглашении на новые театральные сезоны антверпенского Toneelhuis. Рекламный ролик этого бельгийского театра тоже демонстрирует оргазмирующих женщин, но уже с соответствующими исступленными криками, искаженными от страсти лицами, смотрящими прямо в камеру, и их бешеной скачкой в позе «всадницы», видимо, на своем партнере, – просто камера не опускается ниже плеч каждой из упоенной сексом героинь. После бурного завершения половых актов на экране появляется надпись, по всей вероятности, предназначенная довольным собой мужчинам, со следующим ехидным содержанием: «Прекрасное актерское исполнение. Ты смотришь на это у себя дома. Почему бы не посмотреть на это в театре?». То есть намек на то, что женщины притворяются и ловко имитируют оргазм. А если пойти в театр, то там действительно увидишь достойные образцы искусно сыгранных ролей. Так уж лучше смотреть не на самодеятельность, а на высокое искусство, хоть эстетическое удовольствие получишь. Да и прелестным обманщицам польза – ведь можно воочию увидеть профессиональное актерское мастерство и что-то перенять для себя, дабы не стать уличенной в вынужденном обмане как можно дольше и не услышать из уст оскорбленного мужчины знаменитое режиссерское восклицание: «Не верю!».

Оглавление книги