Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

3.8. «Флэш-моб» – лекарство от скуки или интригующая рекламная акция?

Технология организации «мгновенной толпы» и управления ею

В 2003 г. появилось «лекарство от скуки» – акции флэш-моба (англ. «flash mob» – «мгновенное столпотворение», или «внезапная толпа», как кому больше нравится). Флэш-моб – это в первую очередь игра, суть которой в том, чтобы на пространстве мегаполиса создать ситуацию, вероятность которой ничтожно мала, но в принципе возможна. Например, группа людей, по заранее обговоренному плану, неожиданно для окружающих начинала совершать какие-либо действия – прыгать, кричать, открывать зонтики, надувать шары и т. п. Цель флэш-моба – удивить, поразить, озадачить и в конечном итоге привлечь внимание публики к нестандартной ситуации, а также и повеселиться. Участники (мобберы) получают от этой акции удовлетворение и прочие эмоции, а случайные зрители, если становятся озадаченными, то приобретают повод для раздумий. А все по причине того, что их внимание привлечено к «чуду», т. е. к иррациональным действиям, а формально нелепое поведение толпы, противоречащее общепринятым социальным нормам, как нельзя лучше подходит под это определение.

Правила игры просты: существует определенный алгоритм простейших действий, который нужно выполнять ограниченное количество времени. Определяются место действия и время начала и конца. Важно не привлекать особого внимания в процессе акции и еще более незаметно разойтись. Общение между участниками запрещено, связь и организация производятся через Интернет – в основном по почтовой рассылке или через определенный сайт. Теоретически никто не должен знать организаторов или авторов сценария акции в лицо. Да это практически и невозможно, поскольку постоянных организаторов нет, да и сценаристы всегда разные. Никакой конкретной задачи такая толпа решать не должна, а ее участники просто стараются развлечься, повеселиться, получить заряд адреналина и подурачить окружающих. При этом мобберы не делают ничего противозаконного и при грамотном и точном исполнении правил игры ничем не рискуют. У «мгновенных толп» есть своя философия и даже эстетика, правда, каждый участник понимает их по-своему. Флэш-моб даже называют «уличным театром»: есть сценарий, сцена, актеры и, конечно, ничего не подозревающие о своей роли зрители-статисты. Флэш-моб основан на отсутствии как ведущих, так и ведомых, хотя, безусловно, налицо скрытая организация, но при этом заранее ничего не известно о проведении акции – едешь, получаешь в условном месте по условному знаку бумажку с инструкцией о том, что делать дальше. Сюжеты мобов придумываются «из головы» – просто так, хотя и не всегда. Есть сайты, где можно предложить собственный сценарий, выставив его на голосование. Причем анонимность сохраняется. Более того, мобберам до и после, равно как и во время мероприятия, запрещено общаться между собой, если последнее не оговорено сценарием. Но дело это абсолютно добровольное. Изучаешь все будущие акции, нравится – подписываешься, и тебе позже придет письмо со всей необходимой информацией.

Считается, что первым виртуальным действующим лицом и организатором движения стал некто «Билл», по слухам – штатный психолог спецслужб, как раз изучавший психологию толпы, способы управления массами. Именно он якобы разослал 50 электронных писем людям, где попросил всех собраться в магазине в нижнем Манхэттене. Несмотря на то что первая попытка была не совсем удачной, в следующий раз он сумел добиться, чтобы 17 июня 2003 г. около полутора сот незнакомых друг с другом людей одновременно зашли в один из нью-йоркских мебельных магазинов, расположенных на Манхэттене, и поочередно просили у потрясенных продавцов продать им «коврик любви для загородной коммуны» ценой в 10 000 дол. Не успели работники магазина сообразить, что происходит, как магазин внезапно опустел. Несколько дней спустя толпа уже из 250 человек «посетила» фешенебельный отель Манхэттена и в течение 15 мин воодушевленно, но бесцельно хлопала в ладоши, затем, ничего не комментируя, покинула помещение. Затем «Билл» провел еще несколько подобных акций, после чего «вышел из игры».

Через незначительное время подобная забава прокатилась по крупным мегаполисам разных стран, вовлекая все больше и больше участников. В Цинциннати толпа с поднятыми руками скандировала вопрос-речевку «Дельфин – это млекопитающее или рыба?» и через несколько минут рассосалась, не получив искомого ответа. В Денвере несколько сот человек «столпились» на двух этажах местного торгового центра. Нижние, с движениями играющих в настольный теннис, крикнули: «Пинг!» У тех, что сверху, ответ был симметричным, но с криком: «Понг!» Через три минуты «игра в теннис» прекратилась так же неожиданно, как и началась. В Кембридже несколько дней спустя человек 30, мужчин и женщин, наперебой требовали в книжном магазине какую-то несуществующую открытку. В Европе, на берлинской Унтер-ден-Линден, около 250 немцев у входа в американское посольство откупорили сотни бутылок шампанского и дружно подняли тосты «За Наташу!» В другом немецком городе мобберы собрались возле выставки стиральных машин и стали дружно поедать бананы [1].

Возникновение такого явления, как флэш-моб, было бы невозможным без массового распространения современных технологий: как правило, мобберы получают информацию о местах и сценариях проведения новых акций в специальных интернет-комьюнити, а оказавшись на месте, вряд ли смогут узнать в лицо друг друга – большинство из них в реальной жизни незнакомы. Флэш-мобы проводятся в местах наибольшего скопления людей – на центральных площадях, вокзалах, в метро, супермаркетах. Это некий розыгрыш, который заранее планируется и обсуждается в Интернете и только после этого воплощается в жизнь. Иначе говоря, flash mob можно отнести к остроумной интернет-технологии, которая позволяет любому количеству людей договориться друг с другом, чтобы разом осуществить какое-то определенное, заранее согласованное действие. Акция флэш-моба – своего рода попытка найти порядок в хаосе, когда совсем невероятный исход вдруг воплощается в реальность, но при этом ее конечный смысл ускользает от внешнего наблюдателя.

Фактически флэш-моб концентрирует удельный вес абсурда в конкретном пространстве из сочетания элементарных поступков нескольких людей. Правда, каждый волен как выполнить, так и проигнорировать «должностную инструкцию», но мобберы понимают, что невыполнение «принятых обязательств» обессмысливает данную технологию, а флэш-моб для них – это кураж и своеобразный тест на умение преодолеть условности окружающего общества. С другой стороны, вполне вероятен и всплеск избыточного заряда эмоций, вплоть до буквально смертельной зависимости, которая оборачивается новой психической эпидемией – «согласованными самоубийствами», организованными через Интернет.

Пару лет назад через мировые информационные агентства прошла информация о коллективном, но в разных местах, самоубийстве 30 молодых японцев, договорившихся об этом заранее через блогосферу[61].

Это был самый массовый случай суицида за всю историю Японии – жертвам было не больше 20 лет, все они отравились угарным газом в автомобилях и ранее знакомы между собой не были. В принципе вовсе не удивительно, что до «согласованных самоубийств» с применением технологии флэш-моба впервые додумались именно в Японии. В этой стране не существует религиозных либо юридических запретов на самоубийство. Более того, суицид традиционно считается благородным выходом из позорной ситуации. Не случайно Япония занимает первое место в мире среди экономически развитых стран по числу самоубийств на душу населения, в 2 раза превышает этот показатель по Великобритании. Даже в результате ДТП японцев погибает в 3 раза меньше. Дополнительным фактором, способствующим «киберсуициду», является то, что Япония – мировой лидер по использованию технологий мобильного доступа в Интернет, опережающий и США, и Европу [2].

Получается, что за внешней несерьезностью и вроде как легкомысленностью нового увлечения молодых (среди флэш-моббе-ров преобладают люди обоих полов 20–40 лет) кроется поистине бунтарская сущность нового информационного социума, пронизанного всевозможными средствами коммуникации. С далеко идущими, а то и непредсказуемыми последствиями. Это на первых порах мотивацией участников являлась жажда развлечений. «Это весело», «это настоящее приключение», «такие штуки позволяют нарушить привычный ход жизни» – так объясняли свои действия флэш-мобберы репортерам. Но вскоре у движения появился и более радикальный акцент. В особенности из-за резко сократившихся возможностей к легальным формам протеста – ведь для организации митинга или пикета нужно предварительно получить разрешение властей. Иногда на это требуется слишком долгое время, а часто и вовсе следует отказ под благовидным предлогом. Зато для флэш-моб этого не требуется: главное – очень быстро реализовать задуманное и, если удастся, раствориться в толпе.

К тому же если речь идет о такой форме флэш-моба, как уличная активность, то она принципиально не приемлет насилия и потому относительно безопасна. Да и пресса более заинтересована в чем-то необычном, нежели в привычных акциях протеста, и поэтому очень живо откликается на приглашения флэш-мобберов. Действие скоротечное, в среднем длящееся 5—10 минут, поэтому прохожие, которых это вдруг раздосадовало, не успевают прийти в себя, чтобы вызвать милицию. Считается ведь, что на подобные многолюдные и спонтанные мероприятия не могут не реагировать стражи правопорядка. Но привлечь к ответственности мобберов за их действия не так просто, поскольку участники акции никак не связаны друг с другом, организаторов по сути не знают, да и «не ведают», почему вдруг в одно и то же время несколько сотен человек захотели одновременно похлопать в ладоши или попрыгать на месте. С точки зрения закона, никаких проблем окружающим не создается. Стало быть, нечего и предъявить участникам таких акций.

Тем не менее, невзирая на «потешную фишку», забава эта не так уж и безобидна, как кажется на первый взгляд, поскольку любая толпа несет в себе скрытую опасность и угрозу. Одно дело – прийти всем девушкам на концерт Филиппа Киркорова в декольтированных розовых кофточках и совсем другое – прикрывшись флэш-мобом, организовать, путем рассылки SMS-ок, целенаправленную акцию с призывом выйти на улицу и присоединиться к начавшемуся там, к примеру, антиглобалистскому митингу или шествию. И таким образом за короткое время, безо всяких анонсов в прессе, призывных листовок на заборах, подвозов активистов районными штабами собрать несколько тысяч человек. В общем, технологии флэш-моба сделали общество невероятно мобильным. Мгновенная толпа может возникнуть и исчезнуть где и когда угодно – для этого нужны примитивные технические средства. Так и политическую «заварушку» какую-нибудь несложно организовать.

Не случайно «специальные» службы заинтересовались новомодным развлечением, видимо, сумев в нем разглядеть серьезную технологию организации и управления. Ведь чтобы координировать действия десятков и даже сотен не знакомых между собой людей, держа связь при помощи SMS-сообщений, электронной почты и мгновенно созданных интернет-сайтов, нужны хорошие организаторские способности. Ведь кем-то направлялись прошлой осенью во Франции акции, с призывами через Интернет, выходить на улицы и жечь машины. То есть flash mob предоставляет организаторам отличные возможности использовать участников акций «в темную». Особенность подобной «социальной активности» как раз в сетевой организации, определяющей высокую скрытность, оперативность и анонимность. Участники могут даже не подозревать ни истинного сценария, на степени «мирности» целей, которые определяют вовсе не участники, а организаторы акций. Просчитать это очень трудно, практически невозможно, не обладая полнотой информации. Даже разовая акция или некое вполне легитимное действие могут привести к опасным для любой структуры последствиям, будучи выполненными массово и одновременно, вроде запроса пользователя на сервер или снятия своих сбережений со счета.

Оглавление книги