Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Приложение 1 Эксцентрические технологии «евросети» – мудрая «клоунада», выводящая торговую марку в лидеры рынка

Приложение 1

Эксцентрические технологии «евросети» – мудрая «клоунада», выводящая торговую марку в лидеры рынка

Яркие и запоминающиеся акции, приуроченные к различным праздникам, уже давно стали визитной карточкой компании «Евросеть». Не стал исключением и нынешний «женский день». К 8 марта 2007 г. крупнейший российский ритейлер сотовой связи подготовил милым дамам эксклюзивные подарки, как всегда, с «зажигательным» эмоциональным подтекстом. Так, в Новосибирске «Евросеть» ставила картонные щиты, как во время премьеры в кинотеатрах, с изображением обнаженных до стрингов известных актеров-мачо Антонио Бандераса, Брэда Пита, Тома Круза и т. д., после фотосессии с которыми каждая девушка получала в подарок фирменную праздничную линейку – «измеритель женского счастья» – со слоганом «связь оправдывает средства». Промоутеры ездили с этими щитами и линейками по заранее проложенным городским маршрутам, веселили прохожих и дарили девушкам линейки. В салонах «Евросети» их тоже раздавали только покупательницам.

Что же представляет из себя эта «девичья игрушка»? На основную сантиметровую шкалу обычной желтой линейки были нанесены дополнительные сегменты: «мал, да удал» с двумя подразделами – «засоня» 3,5–6 см и «мальчик-с-пальчик» от 6 до 7,5 см. Второй сегмент называется «палочка-выручалочка» и состоит из наибольшего количества подразделов. Это «портативный» – до 8 см, «всадник без головы» – до 9 см, «слайдер» – до 10 см, «спонсор» – до 10,5 см, «партизан» – до 11,5 см, «шалунишка» – до 12,5 см и «лазутчик» – до 14 см. Следующий сегмент с характерным названием «упс» разбит на «иго-го» – до 15,5 см, «стахановец» – до 16 см, «проникновенный» – до 17,5 см, «террорист» – до 20 см и завершается «рулеткой» – до 21 см. Последний сегмент на шкале – это уже из области НЛО, поэтому он так и называется.

Сюда попадают такие экземпляры, как «Big Ben» с размером до 23 см и «дальнобойщик» – до 24,5 см. Остальная экзотика, что свыше этого, видимо, просто не уместилась на линейке. Что интересно, линейка выпущена с учетом региональных особенностей, так как в других городах можно было встретить и другие обозначения, типа «Ой, кто это у нас тут такой маленький?», «Главное, чтоб человек был хороший!», «Давай дружить!», «Видали и получше!», «Ого-го!», «911», ну и т. д. Обратная сторона линейки содержала следующий текст – «Только для наружного применения. Вовнутрь не пихать! Не вырезать и не давать детям. Не давать детям вырезать. Вообще не давать детям. Давать взрослым. Если осталась без „подарка“. используй как закладку в книгу про любовь».

Это был очередной «прикол» от «Евросети». К последним креативным достижениям компании относится летняя акция по продвижению телефона Motorola RAZR V3, прозванного в народе «раскладушкой». Именно это название и было обыграно в новой рекламе, разработанной РА «Восход». На постере был изображен раскрытый телефон с трубчатыми ножками, как у настоящей дачной кровати-раскладушки, а в «изголовье», т. е. на дисплее, поместили портретную картинку-заставку с обликом очаровательной блондинки. Визуальный ряд был дополнен следующим текстом – «5490 руб., и она в твоей раскладушке». Внизу справа, как обычно, фирменный логотип «Евросети» и контактные телефоны.

А сейчас – небольшая ретроспектива акций «хулиганского маркетинга» за последние полтора года. В частности, на новый 2006-й год «Евросеть» сделала своим любимым конкурентам – сети «Связной» – необычный и жесткий подарок[69].

Неизвестно, был ли он воплощен в реальную жизнь или существовал лишь в виде опытного образца для вирусной рассылки, тем более что подобные фирменные картинки кочуют по популярным юмористическим сайтам в большом количестве (см. ниже). Впрочем, это и не столь важно. Главное – с ним познакомилась многочисленная интернет-аудитория, что, по всей вероятности, и было главной целью маркетологов «Евросети». Сам подарок представлял из себя малахитового цвета фаллоимитатор с прикрепленной к нему медалью желтого цвета и надписью красным шрифтом: «Хотели подарок? А вот х-й вам». На тыльной стороне другая надпись: «Любовь не верстами меряется» на фоне логотипа компании и двух алых сердец.

В общем, о зимних «сувенирах» «Евросети» вспоминали до следующего Нового года, пока эпатажный ритейлер не преподнес очередной сюрприз, на этот раз чуть более приличный. Это были удобные скребки для автомобилей с теплой варежкой – их со скандальным имиджем «Евросети» связывали лишь фирменный желтый цвет и лаконичная надпись – «СкрЕБИ с комфортом». Правда, интернетовская версия, за счет расширенного видеоряда, оказалась более откровенной – на картинке некий менеджер в очках использовал подарочное приспособление не по назначению, он просто чесал этим скребком свое причинное место. Вообще запуск вирусной рекламы – это весьма удобный маркетинговый инструмент для тех коммерческих структур, чьи медиакампании отличаются откровенно эпатажным содержанием – ведь никогда точно не установишь авторство хулиганского рисунка, но искрометный народный юмор и увидят, а главное, обсудят многие посетители развлекательных порталов, к числу которых относятся вовсе не только одни «сетевые подонки».

В этом смысле вирусное нашествие резонансного креатива, созданного в недрах «Евросети», является не только очевидной, но и вполне оправданной бизнес-стратегией. Безусловно, для глаз и ушей большинства приличных девушек подобные картинки не предназначены, но ведь от признанного возмутителя спокойствия и не ждут изысканных выходок. Разве что редких, в плане нейтрального содержания, «приколов» вроде набора разноцветных «желтых» мелков исключительно белого цвета. А в основном это «цепляющие» эпатажные проделки, как, например, фирменные ветровые спички с этикеткой «х-й затушишь»; дорожный знак с ограничением скорости до 50 км, заклеенный фирменной полоской с логотипом и надписью «нас х-й догонишь». Или желтое фирменное ведерко с задорным сезонным стишком «Вот будет лето, поеду на дачу. Лопату в руки, ху-чу, х-ячу!».

Очередным шедевром в рамках хорошо продуманной коммуникационной концепции явилось распространение «Е-Банного набора», предназначенного «Для получения истинного удовольствия», судя по надписи на упаковке. Однако этот сувенир дарили далеко не всем любителям попариться, а только покупателям дорогих моделей телефонов в качестве своеобразного VIP-подарка. Достаточно интересной, хотя и запоздалой, т. е. уже неуместной, акцией стало «заманчивое» предложение от компании выдавать при любой покупке упаковку поваренной соли. Так, в начале марта 2006 г. был грамотно обыгран февральский «соляной» бум, когда в результате ажиотажного спроса на этот товар он и вовсе пропал из магазинов, а после появился по более высокой цене. Но, как мне кажется, здесь дело не в досадном промахе маркетологов компании, типа опоздали. Скорее наоборот. Это была хорошо просчитанная рекламная акция. Посудите сами. Ведь прежде всего «Евросеть» – это не армия спасения и не благотворительный фонд, а ведущая розничная компания, которой для динамичного развития необходимо всегда быть «на слуху». К тому же инвесторы, вкладывающие свои деньги в развитие этого ритейлера, должны видеть, что он работает, что его имя не сходит с газетных полос и т. п.[70]

Поэтому, удачно воспользовавшись «соляным бунтом», «Евросеть» в очередной раз добилась того, чего хотела, – сделала рекламу, о которой все говорят. А значит, она дошла до потребителя. Тем более что в «Евросети» прекрасно знают, кто их клиент и чем его привлечь. Ведь, сделав ставку на «непечатный маркетинг» и эмоциональную атаку на потребителя, компания в итоге обрела своего довольно многочисленного покупателя. И что бы ни говорили об «убогости его восприятия», доходчивое позиционирование позволило продавцу мобильных телефонов занять рыночную долю размером в 41,7 %. Сейчас сеть насчитывает более 5100 магазинов в 1200 городах России (3670 магазинов), Белоруссии, Молдавии, Казахстана, Киргизии, Узбекистана, Украины, Азербайджана, Армении, Латвии, Эстонии и Литвы. Оборот в 2006 г. – 4,6 млрд дол. Самое интересное, что праведные высказывания о том, что реклама должна быть смелой и эпатажной, но она не должна быть хамской, а слоганы «Евросети» – это именно этот случай, звучат, к примеру, из уст небезызвестного г-на Амлинского, автора откровенно пошлого слогана «Сосу за копейки» для рекламы пылесосов в сети «Эльдорадо», кстати, так и не увенчавшейся всплеском ожидаемых продаж.

В целом не так уж и актуально, чем вызван эффективный прорыв – примитивной нахрапистостью пассионариев, появление которых на переломных моментах истории – явление вполне закономерное, или талантливыми ходами прозорливого владельца. Важно, что правильно сработало чутье и (или) не подвело маркетинговое озарение. В результате был выбран нужный момент для перехода на иную, эмоциональную модель восприятия бренда. Причем вряд ли кому-либо еще удалось бы повторить этот успех. Понятно, что не менее одаренный управленец, обладающий схожей интуицией, наверное, тоже смог бы использовать подобные технологические приемы. Но вот добился бы он такой же результативности? Удача «Евросети» во многом обусловлена особенностями личности ее совладельца, естественно, при прочих равных условиях: грамотном менеджменте, вразумительной маркетинговой политике компании и т. д. А такое сочетание – всегда уникально, и тиражирование опыта реальной пользы другой компании не принесет.

Остается добавить, что завершение 2006 г. не могло обойтись без финального аккорда – скандально-эпатажных рекламных интриг «Евросети». Тем, кто забыл, напомним, что в канун нового 2007 г. «Евросеть» запустила на территории России «выразительную» рекламную кампанию под слоганом «Ничего себе, все людям». В нем, согласно официальной информации, заложен принцип ведения бизнеса «Евросетью»: все усилия компании направлены прежде всего на удовлетворение потребностей покупателей. Дескать, все для людей. И все бы «ничего», да только новый слоган в очередной раз подчеркнул реальную возможность нецензурного прочтения лукавой фразы. Дело в том, что слово «ничего» написано раздельно, причем вторая часть закрашена, что позволяет трактовать это «зашифрованное» послание как одобрительный возглас, вроде эмоционального восклицания типа: «ни фига себе!», только в ненормативном формате. И для подобной интерпретации есть все основания, поскольку на подобное «прикольное» заявление о бескорыстии отреагировали благодарные покупатели в появившемся вирусном споте. Точнее, от их имени отреагировала «Евросеть», снявшая ролик, в котором его персонажи высказывали свои положительные эмоции в адрес компании, используя ненормативную лексику, пусть и на украинском языке.

Вот приблизительный русский эквивалент видеоряда, где восхищенные герои делятся перед камерой своими впечатлениями. Две девушки возле салона, просто возбужденные ценами: «Когда я зашла в этот магазин, мне было просто…! ну пи-дец! я подумала…!» Изумленный парень в салоне: «…Тут такие низкие цены, что я ох-ел!» Там же супружеская пара в возрасте, с доверительными интонациями: «…Выбор в магазине – можно е-ануться!» Мужчина средних лет с брюшком, демонстрируя фирменный пакет с покупкой, радостно заявляет: «Телефоны – пи-датые! Шара, бл-дь, шара!» И откровения еще одной девушки: «…Я просто ох-ела!» Заканчивается ролик закадровым голосом, повторяющим финальный слоган – «Евросеть. Hi х-я собi Все – людям!» Понятно, что это смелая интернетовская версия, так как в «сдержанном» цензурном варианте, который транслировался по телевидению, все пристойно, хотя и в этом случае не составляло особого труда прочитать по губам нецензурные реплики актеров.

Возвращаясь к благосклонности восприятия текста предновогодней рекламной акции, отметим, что ее эксцентричная неоднозначность все-таки сумела вызвать недовольство местных органов власти, хотя и не везде. Но вот Хабаровская антимонопольная служба возбудила административное дело, посчитав, что надпись на рекламных щитах и плакатах «Ни (закрашенная часть слова) себе, все людям!» прямо ассоциируется с матерной бранью. Причем закрашенные места вместо букв антимонополисты сочли недостаточным прикрытием. Соцопрос граждан и проведенная графическая и этическая экспертизы единодушно усмотрели в рекламе наличие скрытого непристойного выражения, и в итоге «ООО Евросеть-Хабаровск» был определен штраф в 120 тыс. руб. [2]. В самой «Евросети» не считают, что нарушили законодательство. По ее мнению, задача любой рекламы – привлечь внимание. И они этого добились, закрасив одно из слов, что никаким нарушением закона не является. А уж как трактовать ту или иную «фишку» – это личное дело каждого.

1. «Евросеть» показала Nokia статую. Телеком Бизнес CNews-СПб. Режим доступа: www.spb.cnews.ru. 21.12.2006

2. Нецензурная реклама все-таки вышла «Евросети» боком. Интерактивное творческое агентство E-generator. Новости рекламы. В России. Режим доступа: www.E-generator.ru 29.03.2007

Оглавление книги