Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Celebrity marketing

Celebrity marketing

Иногда в качестве клакеров, правда, не совсем типичных, используют знаменитостей. Ведь если голливудская кинозвезда публично упоминает либо невольно демонстрирует марку одежды или какие-либо сопутствующие аксессуары, которые она предпочитает, к ее мнению прислушиваются. В частности, с помощью этого приема корпорации Motorola удалось поддержать продажи «старого прошлогоднего» телефона RAZR V3. Производитель не стал, как его конкуренты, выпускать в текущем году новую модель, а изменил цвет корпуса RAZR V3 на черный и раздал такие телефоны участникам прямо на церемонии вручения кинопремии «Оскар». Акция, которая помогла увеличить объем продаж старой модели, обошлась компании всего лишь в 40 подарочных моделей – ничтожные издержки для буквально зашкаливающей информационной поддержки. Именно после этого успеха в компании приняли решение выпускать такие телефоны массово. Сейчас Motorola выпускает тот же телефон в розовом корпусе: спрос на него подскочил после того, как фотографии первых обладателей нового телефона – а их тогда было всего 50 человек в мире, и среди них российская теннисистка Мария Шарапова, Дженнифер Энистон, Пэрис Хилтон, другие знаменитости и ряд известных голливудских актрис – появились во множестве таблоидов [3].

В принципе мероприятия, подобные «Оскару», давно стали трамплином в большой бизнес для маленьких компаний. Уже известным дизайнерам и крупным модельерам легче – они в состоянии платить звездам за то, что те носят их вещи на показах и вечеринках. А многим даже не требуется делать лишних «телодвижений» – их уникальную и раскрученную продукцию знаменитости приобретают «без всякого нажима» и весьма охотно. Но вот среди небольших компаний, а их все-таки большинство, страсти накаляются уже за неделю до оскаровской церемонии – они борются за возможность раздать коллекцию своих торговых марок бесплатно и надеются, что именно их творения голливудские звезды выберут, чтобы блистать на следующих за церемонией неофициальных мероприятиях и банкетах. Успех, в случае удачи, окупает все и в общем-то немалые риски. Даже если звезда и возьмет какую-нибудь заколку, шарфик или сумочку, то совсем необязательно, что она пойдет с этой вещью на церемонию. Да, впрочем, это и не самое главное. Важно, чтобы аксессуар попал в объективы камер, а не был спрятан за спиной во время позирования перед фотографами, заслонен или передан спутнику. Зато если торговая марка «засветится» со звездой, она окажется уже готовым рекламным продуктом, коммерческие перспективы которого фактически обречены на успех.

Иными словами, необходимо, чтобы люди заговорили о бренде. Но это возможно лишь в случае его попадания в фотоотчеты таблоидов вместе с какой-нибудь голливудской знаменитостью, звездой спорта или шоу-бизнеса. Именно таким образом минеральная вода Evian неожиданно завоевала пристальное внимание СМИ и постепенно заняла свое место в статейном наполнении глянцев. Эта марка постоянно мелькает на страницах гламурных изданий и желтой прессы в качестве «незаменимого» сопровождения актеров и актрис, которые постоянно попадаются на глаза репортерам или же просто являются их «добычей». В итоге возникают спонтанные обсуждения и разговоры, которые постепенно превращаются в продажи. Дело в том, что бренд, нуждающийся в продвижении, будучи помещенным в руки знаменитостей, становится для миллионов людей во всем мире как бы зеленым сигналом – они готовы покупать товар, которым пользуется любимая звезда, даже если это и не соответствует действительности. Но все же такие приемы относительно непредсказуемы в отличие от прицельных мероприятий, гарантированно приковывающих внимание к продвигаемому бренду. Так, одним их хитов промокампании

Evian стала ТВ-передача «Звездная жизнь», рассказывающая о биографии Кэмерон Диаз. Программа начиналась с изображения минеральной воды, которую очень любит кинозвезда. «…Но не пить. Она умывается этой водой!» – объясняет закадровый голос[42].

Другие знаменитости моют этой водой голову или балуют себя Evian, например, во время беременности, что также не остается без внимания колонок слухов и звездных магазинов[43] [4].

Понятно, что за такие деньги звезды связаны контрактами по рукам и ногам – выплачивая многомиллионные гонорары, компании, производящие дорогую одежду, обувь, часы и драгоценности, хотят иметь гарантии, что имидж, который они покупают (лицо, фигура, манеры и пр.), сохранится на время контракта. Именно поэтому отдельными пунктами прописываются такие вещи, как появление на публике, включая банальный выход в булочную или на прогулку с детьми, только при макияже и в опрятной одежде. Однако многие звезды отличаются весьма строптивым нравом, так что удержать их в рамках приличий бывает непросто даже за очень большие деньги. Компании, работающие в индустрии люкса и красоты, способны простить своему лицу многое – и скандалы, и взбалмошный нрав, и даже временный простой в работе, связанный с рождением ребенка. Единственным смертным грехом считается неряшливость. Из-за этого пункта марка Revlon расторгла контракт с Синди Кроуфорд, заявив, что из-за невнимания к своему внешнему виду модель сократила прибыль компании на 20 %.

По этой же причине в Christian Dior поспешили расстаться с французской актрисой Эммануэль Беар. По неофициальным сведениям, руководство торговой марки было потрясено, увидев Беар на светском рауте без макияжа, и немедленно прервало с негламурной красавицей все отношения. Беар же подобному повороту дел была только рада. По ее словам, обязательство постоянно появляться на публике и выглядеть на все сто было столь невыносимо, что не стоило даже тех миллионов, которые она получала по контракту. Однако есть еще один фактор, который не могут не учитывать косметические компании, – время. Проходит пять – десять лет, и молодая, успешная старлетка превращается в зрелую знаменитую актрису и перестает соответствовать целевой аудитории рекламируемой марки. Продажи падают, компания принимает решение сменить лицо. Так, Revlon разорвал отношения с сильно постаревшей Мелани Гриффит, рекламировавшей омолаживающую линию, а Lancome не продлил фантастический 22-миллионный контракт с Умой Турман, несмотря на успех фильма «Убить Билла» и явно растущую популярность актрисы»[5].

Опыт отечественного использования знаменитостей не столь впечатляющий. Но тенденции похожи. Стоянов и Олейников из «Городка» сумели довести осведомленность о кетчупе «Балтимор» почти до 100 %, правда, желание попробовать этот продукт изъявило лишь 14 % респондентов. А вот «ментам», бывшим тогда на пике популярности, «повезло» больше. Во-первых, им удалось привлечь внимание аудитории к новому бренду – кетчупу «Пикадор» от конкурирующей компании «Петросоюз» – знание марки достигло уровня 86 %. А во-вторых, всего два ролика с участием узнаваемых персонажей в эфире центральных телеканалов вызвали желание оценить вкусовые достоинства новой марки у 38 % опрошенных россиян [6]. Но подобная эффективность достигается только в том случае, если знаменитость «попадает» в целевой сегмент потребительской аудитории, как, например, в случае с Александром Семчевым и пивом «Толстяк» – шутка, конечно же. Тем не менее ценность товару «правильная» знаменитость добавляет. И наоборот. Так, известный по мюзиклу «Собор Парижской Богоматери» и сериалу «Бедная Настя» Антон Макарский, ставший «лицом» салона мужской одежды Donatto, вряд ли окажется серьезной «приманкой» для потенциальных клиентов этой фирмы, к которым относятся обеспеченные взрослые мужчины, в отличие от его «авторитета» среди совсем молоденьких девушек, не принимающих решения о покупке из-за отсутствия средств, вкуса, да и вообще им мужская одежда «по фигу».

В последнее время многие известные персоны стали «лицами» той или иной торговой марки: Чулпан Хаматова и Мария Шарапова – у производителей часов; Рената Литвинова и бывшая телеведущая Елена Ищеева – интимное мыло и краска для волос; Анастасия Заворотнюк и компания по выпуску соков; кофе с участием Инвара Калныньша и т. д. Отдельно следует упомянуть о «многостаночниках». Это певица Валерия, которая рекламировала йогурты Danon, крем Emansi, одежду «Глория Джинс», затем шубы Ego и, наконец, вызвав окончательное недоумение своей «всеядностью», газету «Жизнь за всю неделю». Умеет поразить, и не только актерско-продюсерскими способностями, многоликий и везде поспевающий Федор Бондарчук. Ему удалось «отметиться» в рекламе пива «Балтика», правда, на Украине; в однократной, ко Дню Св. Валентина, промоакции косметического каталога Oriflame; телеканала СТС; «Росгосстраха»; цифровой видеокамеры Samsung; водки «Веда» и, одновременно, в роли лидера молодежного крыла «Единой России», выступающего активным борцом с нездоровыми пристрастиями. Подобное мелькание на экране, вкупе с обильной финансовой жатвой, – это неплохое подспорье для звезды, да и имя на слуху, но для рекламодателей это скорее «холостые выстрелы» из-за потенциального размывания образа бренда.

Другими словами, несмотря на темпы роста вовлеченности наших звезд в рекламный бизнес, какой-либо достоверной информации о коммерческой результативности раскручиваемого с их помощью бренда нет. Правда, за одним исключением. Это марка одежды Savage и Ксения Собчак, которой удалось за год повысить узнаваемость бренда в целом по России более чем в 2 раза, а объем продаж – в 1,5. Отчасти в этом заслуга и достаточно интересного ролика «Побег» со слоганом «Свобода быть собой», где Ксения вырывается от «гламура», спускаясь с высокого этажа с помощью связанных друг с другом «диких» вещей (а именно так переводится с английского название этой марки).

Оглавление книги