Книга: Розничные торговые сети: стратегии, экономика, управление

5.2. Классификация собственных торговых марок и маркировка товаров

5.2. Классификация собственных торговых марок и маркировка товаров

Собственные торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора (distributor brands), марки (store brands) и крупных розничных сетей (магазинные марки).

При этом собственные магазинные марки разрабатываются и продвигаются самими розничными сетями. Как правило, специалисты по закупкам разрабатывают спецификацию на товар, а затем связываются с фирмами-поставщиками и договариваются об их производстве. Но за продвижение такой марки отвечает непосредственно сама сеть, а не фирма-поставщик.

В научной литературе пока нет общепринятой классификации собственных торговых марок в сфере розничной торговли. Одним из вариантов классификации является деление на основе выполняемых торговыми марками функций. Согласно этой классификации собственные торговые марки делятся на два вида: марки эконом-класса и имиджевые (нишевые), которые в свою очередь подразделяются на инновационные и статусные[132].

Марки эконом-класса ориентированы на покупателей, чувствительных к цене, у которых преобладают рациональные мотивы покупки. Основная выгода для них – экономия денег при приобретении более дешевого аналога товара приемлемого качества. Подобные товары имеют очевидные преимущества ввиду привлекательного соотношения «цена – качество» и позиционируются как товары по более низким ценам. Большая доля таких товаров продается в сетевых магазинах формата дискаунтер (на Западе в сети дискаунтеров доля private labels доходит до 90 %). Чаще всего они распространяются на определенные группы стандартизированных товаров с высокой оборачиваемостью. Установление более низкой цены на такую продукцию возможно благодаря экономии от закупки крупных партий товара, незначительных расходов на маркетинг, упаковку и продвижение.

Имиджевые (нишевые) собственные торговые марки делятся на инновационные и статусные. Их создают для усиления благоприятного имиджа торгового предприятия за счет инновационных и престижных товаров. Эти нишевые решения предназначены для определенных сегментов потребителей.

Инновационные собственные торговые марки ориентированы в первую очередь на покупателей-новаторов, которые испытывают повышенный интерес к товарам-новинкам. Как показывают проведенные исследования, их доля в Москве составляет примерно 18 %, а по России в среднем – 8 %[133].

Крупные розничные сети имеют подразделения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), которые изучают запросы потребителей и разрабатывают новые товары. При этом часто они сами активно формируют эти запросы. Это делается для того, чтобы «снять сливки» с конъюнктуры рынка. И то, что торговые предприятия находятся на переднем крае работы с потребителем, дает им определенные преимущества. Во-первых, это позволяет учесть особенности и многочисленные пожелания потребителей при создании нового или модификации существующего товара и, во-вторых, дает возможность активно продвигать эти товары на месте продаж (эффективная выкладка, акции стимулирования продаж, рекламная поддержка в торговом зале).

Статусные собственные торговые марки ориентированы на средний сегмент и сегмент класса premium. Это высококачественные дорогие марки. Реализуются они, как правило, в гипер– и супермаркетах, поскольку целевой потребитель заинтересован прежде всего не в экономии денег, а в эксклюзивном качественном дорогом товаре, подчеркивающем статус его владельца. Торговая компания тщательнейшим образом выбирает поставщика с гарантией соблюдения высокого уровня качества выпускаемой продукции и обеспечивает статусным маркам эффективную выкладку, упаковку, подчеркивающую престижность такого товара и проводит соответствующую коммуникационную политику.

Одним из примеров успешной разработки собственной торговой марки класса premium является создание канадской розничной сетью Loblaws премиальной марки кофе President's Choice. Собственную торговую марку класса premium создают и некоторые российские крупные торговые предприятия. Например, столичный супермаркет «ЗаДел», который позиционируется как предприятие торговли для обеспеченных покупателей, под одноименной собственной торговой маркой продает маринованные грибы, джем, соки сегмента premium, выпущенные на предприятиях России и Украины.

Создавая собственные имиджевые марки и предлагая их иногда по более низкой цене, торговая сеть преследует стратегическую цель – создать приверженность покупателей торговому предприятию. Имиджевые торговые марки помогают сформировать положительный имидж, обеспечивают высокое доверие к торговому предприятию и способствуют продаже других товаров.

Маркировка товаров под собственной торговой маркой проводится по-разному:

? название марки на упаковке товара совпадает с названием торговой сети;

? товары маркируются под своим собственным именем: товарным знаком, символом, не совпадающим с названием розничной сети, но идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, зеленый кенгуренок супермаркета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под собственной торговой маркой Pasta Villa);

? на упаковке указывается: «Рекомендует (название торгового предприятия)» или «Товар был выбран (название торгового предприятия)».

Таким образом, название собственной торговой марки может как соответствовать названию торговой сети (например, собственная торговая марка Tesco британской розничной сети Tesco), так и отличаться от названия торговой сети (к примеру, собственная торговая марка ASDL розничной сети METRO). Более того, у одной сети может существовать несколько собственных торговых марок для разных категорий товаров или разных групп потребителей. Например, в той же розничной сети METRO имеется собственная торговая марка ARO, под которой продаются российские товары. Компания «Рамэнка», владелец крупнейшей российской сети супермаркетов и гипермаркетов «Рамстор», под одноименным названием «Рамстор» продает молоко и столовую воду, под маркой «Рамола» – чай, а чистящие средства и порошки – под маркой Tode.

Оглавление книги