Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

3.2. Teaser-коммуникации, Или так называемые рекламы-дразнилки

Технологии манипуляционной интриги

Одним из возможных способов создания ажиотажного спроса на торговую марку в условиях перегруженного рекламой рынка является обращение к манипуляционной интриге. В арсенале ее приемов далеко не последнее место отводится тизерным коммуникациям, или стратегии ожидания, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» спустя некоторое время. Соответственно тизерная кампания состоит из двух этапов. Начальный этап предусматривает появление «приманки» – короткого рекламного сообщения как предвестника основной рекламной кампании, содержащего только часть информации с целью возбуждения интереса и привлечения внимания. Суть заключительного этапа – «катарсис», или эмоциональная разрядка, т. е. объяснение и создание связей тизера с определенным рекламируемым продуктом.

Эффективность данного приема основана на эксплуатации присущего почти каждому человеку стремления найти ответы на возникающие вопросы, даже если они не касаются его лично, т. е. на любопытстве. Озадаченный какой-либо рекламной интригой человек, как правило, жаждет узнать, что скрывается за тем или иным фактом, за обращенным «лично к нему» вопросом. А когда, наконец, узнает, то такую рекламу запоминает надолго. Таким способом с большой долей вероятности удается привлечь внимание целевой аудитории к продвигаемой услуге или бренду. Особенно, если соблюдать баланс между игровым фактором недосказанной коммуникации, воспринимаемой по типу «неясно, что это было, и непонятно, почему вдруг появилось, но скоро мы обо все узнаем», – и степенью ажиотажной готовности потребителя разгадывать такого рода загадки или с нетерпением ожидать развязки либо вразумительного пояснения.

Таким путем пошла компания «Связной», которая решила не отставать в яркости коммуникаций от сети салонов мобильной связи «Евросеть» – своего главного конкурента. Прошлым летом на центральные улицы ряда российских городов в сопровождении хозяев (по 10 человек на каждый город) вышли собаки в оранжевых комбинезонах с надписью «Я уже знаю». На все вопросы владельцы собак отвечали: «Скоро узнаете». Маршруты гуляния собак были спланированы таким образом, чтобы их увидело как можно больше людей. Горожане строили самые разнообразные предположения: от открытия в городе нового общества слепых до секты поклонников неизвестного культа. Но все оказалось куда проще. Эта была первая, или тизерная часть большой рекламной акции сети салонов со слоганом: «„Связной“ – знает каждая собака!» Потом в один прекрасный день собаки неожиданно исчезли, но зато в газетах и на городских тумбах появились объявления о пропаже собак с указанием телефона горячей линии, а на улицах появились разбросанные оранжевые кошельки, в каждом из которых была записка «Самому честному жителю» с просьбой вернуть их хозяевам и адресом, по которому это можно сделать в определенный день по указанному адресу. О том, что там будет открыт салон «Связного», жители узнавали только накануне. Все это комментировали на радио диджеи, которые призывали выяснить, что же такое знают собаки и куда они исчезли. Именно радиопередачи и превратили цепь разноплановых событий в единый сюжет, за которым город следил в течение недели. Истина прояснилась перед самым открытием салона – в результате уже в первый день работы его посетило в 3 раза больше потенциальных покупателей, чем можно было ожидать при проведении обычных акций. Несмотря на то, что каждый такой спектакль обошелся «Связному» в 10–11 тыс. дол., тогда как прямая реклама одного открытия стоила бы 7–8 тыс. дол., продажи «Связного» выросли на 40 %, а денежный оборот – на 20 % [1].

Подобным образом выводил свою услугу (новый тарифный пакет) на украинский рынок ведущий оператор мобильной связи «Киевстар». Это была предновогодняя акция под названием «Нашествие Снегурочек», которая прошла во всех крупных городах Украины. «В нужное время в нужном месте», т. е. в зонах скопления целевой аудитории, преимущественно в транспорте, сетях «fast food», в торговых центрах и вузах, появлялись толпы Снегурочек – обычные девушки, просто «забыли переодеться», которые «куда-то» шли и постоянно что-то активно между собой обсуждали. Причем они не навязывали информацию, а «разрешали» ее услышать. Главная их задача при этом была привлечь внимание прохожих, заинтересовать их, запомниться. Необычный способ преподнесения информации и яркие костюмы девушек работали безотказно: любопытные граждане подтягивались к колоритной толпе, чтобы узнать, что происходит и о чем это «внучки» так оживленно щебечут. Привычка подслушивать у людей все еще популярна – именно благодаря этому и удалось решить задачи первого этапа акции, а именно – донести основную информацию об акции и продукте.

Как следует примелькавшись жителям города, команды Снегурочек, каждая из девяти человек, приступили ко второму этапу секретного задания – они стали сами задавать вопросы представителям целевой аудитории: «Извините, а вы случайно не подскажете, где здесь ближайший салон „Киевстар“. где можно купить их новый тарифный пакет?» Многие отвечали на их вопрос: «Не знаю. А что это за услуга?» – такие ответы были для девушек самыми желанными. Дальше – дело техники, т. е. знания речевки и самого продукта: дождавшись нужного вопроса, Снегурочки сообщали всю информацию о новом предложении от «Киевстар». Так новость о продукте была донесена до аудитории в мягкой форме, без традиционной промоутерской напористости, и вызвала действительный интерес. Но одними разговорами продвижение нового пакета не ограничилось. Параллельно с тизерной акцией на всеукраинском музыкальном ТВ-канале «М1» проходили интерактивные игры с аудиторией.

И тут опять не обошлось без Снегурочек, которые, пообщавшись с представителями целевой аудитории, приступили к финальному этапу своего задания – раздаче листовок. Всего было их роздано более 250 тыс. Из них, кроме информации о новом продукте, потребители узнали, что «Киевстар» готовит им к Новому году подарки, которые можно выиграть на ТВ-канале «М1», дозвонившись туда и правильно ответив на вопросы ведущих. Бюджет всей рекламной акции «уложился» в 50 тыс. дол.: большая часть расходов, порядка 55 %, ушла на персонал и логистику.

Таким образом, компании «Киевстар» удалось продать все пакеты с новой тарифной услугой в течение трех праздничных недель, т. е. подобный формат акции и тизерная технология себя оправдали и решили поставленные задачи [2].

Достаточно эффективной оказалась тоже украинская «тизерная» акция по открытию первого в г. Львове магазина низких цен сети «Мобилочка». Основная идея позиционирования корпоративного бренда – «…принеси максимальное количество мелочи по весу и получи мобильный телефон», т. е. приоритетной задачей акции был не столько реальный рост продаж в первые дни после открытия, сколько создание ажиотажа вокруг и формирование высокого уровня осведомленности об упомянутом магазине. Для этого была запущена акция, которая позволяла вовлечь аудиторию в процесс активной подготовки к открытию еще за неделю и была максимально простой и интересной для любого представителя целевой аудитории – от тинейджера до пенсионера. 50 промоутеров в течение недели разменивали купюры на мелочь у населения, «не очень охотно» объясняя, что на «монеты» им обещали обменять мобильники в одном магазине, открытие которого ожидается со дня на день. Итог оказался предрешенным – столпотворение на процедуре открытия магазина и закономерный всплеск интереса к недорогому ассортименту [3].

Однако наиболее интересную тизерную акцию продемонстрировало позапрошлым летом в Москве рекламное агентство R&I GROUP. Необычная рекламная кампания была связана не с продвижением услуги или торговой марки, а с выводом на рынок кинопродукта, причем ни на что не похожего, – фильма «Дура». При разработке креативной концепции было принято во внимание, что данная одновременно смешная и грустная картина с печальным финалом, где нет ни одной звезды, ни убийств, ни секса, изначально не была рассчитана на массового потребителя. Поэтому было решено отказаться от использования стандартных принципов выстраивания рекламной кампании. От фильма было взято только название – оно достаточно эффектно, впрочем, как и собственно режиссерская работа. Последняя сама по себе является качественным, сильным продуктом, в котором его потребитель вряд ли разочаруется.

Хотя, безусловно, такая опасность всегда существует, так как были и негативные мнения о том, что «гора родила мышь», – ведь после «убойной» кампании многие ожидали увидеть нечто «запредельное», а увидели мелодраму. К счастью, судя по отзывам, многие, посмотрев фильм, не почувствовали себя обманутыми, никаких претензий не было. Задача рекламного агентства – привлечь людей в первую неделю проката, создать аншлаг. Последующий успех – это уже больше заслуга создателей фильма. Приманкой для зрителя стал трехэтапный, яркий и интригующий тизер. Акция началась с ездивших по городу разбитых иномарок, на которые сверху как будто упали гигантские буквы «дура», продавившие крыши машин. Такие «арт-объекты», помещенные на платформы аварийных эвакуаторов, стали появляться тут и там, казалось бы, непреднамеренно попадая в самые плотные пробки и останавливаясь в самых людных местах. Реакция случайных свидетелей не заставила себя ждать: вокруг разбитых иномарок сразу собирались группы прохожих, бурно комментировавших происходящее. Уже на следующий день после появления «авто-Дур», по городу поползли слухи, в Интернете появились первые заметки – всем стало ясно, что таких автомобилей много и эта акция кем-то специально организована. Вот только с какой целью? По «сарафанному радио» гуляли разные версии. Может быть, мужская часть автовладельцев решила выразить таким неординарным способом свое отношение к блондинкам за рулем? Или некий богатый самодур решил прилюдно выяснять отношения со своей дамой сердца? А может, это новая поисковая система в сети, «где даже дура все для себя найдет», или реклама монстров автопрома против конкурентов, в конце концов – раскрутка бренда европейской бытовой техники? Новость зажила отдельной, самостоятельной жизнью – «таинственные» события активно обсуждались в печатных и сетевых медиа, причем тем, кто в форумах и блогах высказывал версию про кино, указывали на ее несостоятельность.

Затем появились последние модели автомобилей представительского класса, и на глазах заинтригованных прохожих толпы девушек заклеивали их стикерами с названием фильма. То есть на втором этапе тизерной рекламы помимо «авто-Дур» в Москве возникли шокирующие «живые Дуры»: оживленные девушки с крупными надписями «Дура» на спине белого жакета. Двигаясь толпой по центральным улицам, они выбирали на парковке самый дорогой и красивый автомобиль и приступали к делу: беззащитная машина густо обмазывалась клеем, и вся поверхность заклеивалась надписями «Дура». Естественно, с первых мгновений уникального «промовандализма» вокруг возникала плотная толпа прохожих. С недоумением, а кто и с изумленными улыбками, они наблюдали, как за несколько минут роскошная иномарка превращается в чудовищный «дурамобиль». Тем временем толпа «беспредельщиц» с веселыми криками и визгами уже направлялась к очередному «объекту», оставляя в некоторой растерянности толпу прохожих, успевших собраться плотным кольцом вокруг столь неординарного явления.

Третий этап интригующей тизерной серии продолжился акцией «воздушные Дуры». Самые проходные места столицы стихийно декорировались причудливыми сплетениями воздушных шариков, которые крепились на любую поверхность при помощи липкого стикера на конце веревочки. Указанный на каждом шарике адрес официального сайта промокампании – «www.dyra.ru» – намеренно не вносил в происходящее ясности, зато в подробностях демонстрировал все этапы «странной акции» и намекал на то, что разгадка обязательно последует в скором времени. Тизерная часть этой масштабной медиакампании длилась три недели. Затем этап раскрытия или – «revelation»: были разосланы пресс-релизы, подключилась телереклама, а на улицах появилось около 400 рекламных щитов со слоганом «Дура идет в кино».

В итоге продвижение фильма по охвату оказалось сравнимо с традиционной рекламной кампанией в СМИ, но стоило значительно меньше. Из затрат, не считая стоимости креативных идей, восьми разбитых машин, 15 представительских автомобилей и 30 отвязных девчонок – и об этом знает вся Москва. «Разбитый реквизит», по большей части, брали в аренду, а перед процедурой обклеивания новых иномарок их предварительно полировали, благодаря чему никаких следов от проведенной акции на них не осталось. Что касается эффективности, то с тизерными акциями в отличие от телевидения, где, проплатив месячный прокат ролика, можно рассчитывать на определенную отдачу, все не очень предсказуемо – реально лишь прогнозировать охват[33], не ручаясь за достоверность.

Главное – профессиональное исполнение. Заумный, нелогичный или ложный тизер раздражает. Это закон. Так, если человек дослушал до конца и понял, что его обманули и вместо интриги ему подсунули глупую историю, – он разочаруется [4].

Оглавление книги