Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Приложение 6 Road-show – продвижение торговой марки путем организации круизов

Приложение 6

Road-show – продвижение торговой марки путем организации круизов

Роад-шоу – эффективный способ привлечения внимания целевой аудитории и демонстрации достоинств продукта с помощью выдержанной в одном стиле, но передвигающейся из города в город событийной акции. Соответственно ее формат может быть самым разнообразным – от семинаров и конференций дилеров до выставок, клубных вечеринок или ярких мероприятий регионального масштаба. Обычно вояж проходит по пяти-шести крупным городам. Считается, что организовать такую акцию можно практически для любого продукта, но на самом деле производителю продукции массового спроса этого делать не стоит – вполне достаточно и традиционных видов рекламы. Да и применительно к таким торговым маркам роад-шоу – слишком дорогое удовольствие. А вот серьезная инновация в продукте требует и такого же подхода в его продвижении. Когда создается нечто принципиально новое, производитель должен потратить время и силы на убеждение потребителя, особенно если последний еще не осознает удобства подобных вещей и не испытывает в них никакой необходимости. Здесь требуются и популяризация бренда, и специальные усилия для раскрытия его преимуществ, ведь роад-шоу – это еще и мощный PR-повод. Подобные вещи невозможно сделать ни с помощью рекламы, ни электронными рассылками, телефонными разговорами и т. п. – такие знания передаются лишь при личном общении, и в этом случае роад-шоу становится идеальной формой продвижения торговой марки.

Другими словами, основное преимущество роад-шоу заключается в его интерактивности, т. е. возможности полнокровного общения с потребителем. Ведь если компания голословно утверждает, что ее продукция – самая лучшая, то обычно ей мало кто верит. Но если она приехала лично и готова аргументированно отстаивать свою позицию, отвечать на вопросы и демонстрировать продукт в действии, подтверждая на практике свои слова, тогда эффективность подобной акции окажется несравнимо большей, чем у стандартной рекламы. Следующим преимуществом роад-шоу является оперативность и быстрота – буквально за несколько дней можно охватить основные регионы, показать и рассказать людям о новинках. Еще одно существенное достоинство данного формата – его большая гибкость. Дело в том, что акция может представлять собой повторяющийся набор действий, выполняемых в каждом городе приблизительно по одному и тому же сценарию. Но может и подстраиваться под специфику аудитории, предоставляя информацию, актуальную именно для этого регионального центра. Что касается развлекательной составляющей таких акций, то хотя она и присутствует в роад-шоу, но не является его главным элементом. Ведь если будет мало информации, но в избытке развлечения, то высока вероятность, что на такую акцию придут скорее всего не те люди, в присутствии которых действительно заинтересована компания-организатор [1].

Технология передвижного эвента обычно следующая. Работу по подготовке роад-шоу следует начинать за полгода до мероприятия, чтобы успеть получить все необходимые разрешения, «застолбить» площадки и, если необходимо, договориться с артистами. В ряде крупных компаний существуют свои отделы по проведению акций в подобном формате. В большинстве других, более мелких компаний, предпочитают «фрахтовать» специализированные агентства. Но даже и последние предпочитают не заниматься логистикой самостоятельно, а заключают договоры с профессиональной транспортной компанией, на которую и ложится разработка маршрута, просчет сметы, аренда транспорта, перевоз оборудования, организация проживания и питания водителей, охрана кортежа и текущий ремонт транспортных средств.

Технический персонал и команда агентства, как правило, прилетают в город к началу работ на площадке. Артисты, ведущий и режиссер – за день до мероприятия. Такая схема намного экономичнее безостановочного переезда из города в город. Питание на площадке во время монтажа, демонтажа и самого мероприятия обычно организуется через местные кейтеринговые компании или рестораны выездного обслуживания, которые работают в специально установленных для персонала палатках. Основные трудности при организации роад-шоу – найти подходящие площадки и получить на них разрешение именно в сроки, учитывающие идеальное расписание акции, а также совместить интересы логистики, возможности города и артистов, т. е. согласовать общее расписание тура. Кроме того, очень важно заранее уточнить планы по другим предстоящим мероприятиям в конкретном городе в этот день, чтобы не совпасть с мероприятиями других брендов. Получить такую информацию из официальных источников заранее сложно, так как анонсирование начинается в лучшем случае за две недели до мероприятия, когда оперативно изменить расписание роад-шоу уже невозможно. Тут ничего лучше использования методов конкурентной разведки и не придумаешь.

Один из самых сложных этапов организации роад-шоу – это получение всех необходимых разрешительных и сопроводительных документов. Как правило, это компетенция регионального подрядчика – договариваться с властями на местах. Обязательно требуется разрешение от УВД и администрации города на проведение мероприятия, а также разрешение от ГИБДД на передвижение брендированного транспорта плюс путевой лист с маршрутом следования и накладная на перевоз груза. В отдельных случаях может потребоваться разрешение владельца площадки, если она не принадлежит городским властям, сертификаты качества и соответствия на расходные образцы и материалы, а также доверенность от компании, организующей проект. Интересно, что в каждом городе вопрос получения разрешений решается «по-своему». Иногда бывает достаточно одной печати или подписи, а то и вовсе – просто телефонного звонка. Но бывает, что помимо всех обязательных документов требуется, к примеру, санкция пожарной службы и скорой помощи. А если планируется запуск воздушных шаров или дирижаблей, то необходимо получить разрешение на воздушный коридор от армейских служб ПВО. Необходимо получить и соответствующее разрешение на торговые операции, если они запланированы во время проведения эвента. В случае подключения к мощностям энергетиков потребуется разрешение и от этих структур [2].

Финансовые расходы на роад-шоу зависят от специфики и размаха события и потому расположены в диапазоне от нескольких тысяч до сотен тысяч долларов. Основные статьи затрат приходятся на логистику, куда входит оплата услуг транспортной компании, перелет (переезд), проживание, питание артистов и всей технической команды. Затем – стоимость оборудования: сцена, свет, звук, спецэффекты. Как правило, оборудование всегда возят свое – трудно найти в чужом городе именно ту аппаратуру, которая требуется, да и нет гарантии, что на местах она будет в нужный момент свободна или в надлежащем состоянии. И наконец, издержки на гонорары артистам, которые могут быть весьма ощутимыми, если речь идет об известных исполнителях. Кроме того, на значительную часть гонорарного бюджета может претендовать профессиональный ведущий, от мастерства которого очень часто зависит успех всего мероприятия.

«Облегченной» версией роад-шоу являются так называемые мобильные промогруппы (МПГ) – небольшие коллективы промоутеров, постоянно перемещающиеся с места на место по разным «точкам» города. Благодаря подобной «подвижности» достигается максимальный охват аудитории, и поэтому МПГ являются подходящим инструментом как для раскрутки новой торговой марки, так и для поддержания имиджа устоявшегося бренда. Маршруты движения и время проведения акции подбираются с расчетом гарантированного «попадания» на большой поток людей. Обычно это конец рабочего дня на крупных предприятиях и окончание занятий в институтах. Плюс районы вокзалов и крупные торговые точки с большой проходимостью. Группу промоутеров – обычно это девушки модельной внешности – возглавляет координатор акции. Если позволяет бюджет акции, в состав МПГ входят еще и аниматоры, в виде забавных персонажей из сказок и мультфильмов. Их задача не проводить дегустацию, а развлекать публику, преимущественно детского возраста.

Готовиться к проведению событийной мобильной промоакции следует за месяц-полтора. Столько времени потребуется на получение необходимых разрешений и организацию самого эвента – от аренды и подготовки транспорта и прочего нужного оборудования до репетиций всех выходов и мизансцен с промоутерами и аниматорами. Нужные «допуски» получают в ГУВД и ГИБДД. Так, при ГУВД функционирует милиция общественного порядка – сотрудники этой службы несут вахту на всех многолюдных мероприятиях, будь то концерт, раздача призов или уличная промоакция (дегустация). В эту службу необходимо представить маршрут МПГ с точным указанием места и времени каждой остановки. Обычно такая акция бывает направлена на продвижение конкретного продукта, что предполагает нанесение его рекламного изображения на боковые поверхности автомобиля. Для чего следует получить разрешение ГИБДД того района, где планируется проведение эвента.

Наиболее удачным временем для такого рода акций является летний период. В рабочие дни МПГ может ездить по городу, останавливаясь в людных местах, проводя дегустации и раздавая фла-ерсы, анонсирующие места получения призов и необходимые для этого действия. А в выходные дни машины могут практически весь день провести на городских пляжах, что оборачивается для населения дополнительным праздником с веселой музыкой, конкурсами, розыгрышами и призами, которые раздаются к тому же яркими и видными девушками. Вряд ли в такой ситуации кому-то удастся пройти мимо [3].

1. Кормушкин. Алексей. Шоу на дорогах // BTL magazine. 2003. № 4.

2. Артамонова Екатерина. Роад-шоу трофи // BTL magazine. 2005. № 5.

3. Огнева Полина. Умная, красивая, на колесах // BTL magazine. 2003. № 4.

Оглавление книги