Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Скрытые намеки – реклама наркотиков

Скрытые намеки – реклама наркотиков

Отдельная тема – завуалированная реклама наркотиков и мест, где их можно приобрести. Так, в Москве прошлой осенью около станций метро «Пушкинская» и «Улица 1905 года» появились рекламные растяжки следующего содержания – «Кокос круглосуточно. Недорого». На сленге «кокос» означает кокаин. Однако это всего лишь название очередного клуба, открывшегося на Петровке, что напротив 24-й клинической больницы (бывшей Екатерининской), там, где раньше был хозяйственный магазин. Ну что же, клубов сейчас много – они как хотят, так себя и называют. Хотя, по правилам русского языка, название следовало бы заключить в кавычки. Но это мелочи, хорошо, что белый шрифт на черном фоне плаката не изобразили в виде рассыпанного порошка. Интересно, а соседство с клиникой – это тоже случайное совпадение или продуманный комплекс услуг для продвинутых клабберов?

В целом такая наружная реклама – прямое и правильное обращение к целевой аудитории, которая прекрасно осведомлена о том, что «кокос» – это не всегда тропический фрукт, т. е. кому надо, тот понимает, ну, может быть, еще группа любознательных тоже в курсе, но большинство даже и не догадывается о смысле всех этих посланий. Поэтому, может быть, и рано объявлять «охоту на ведьм», хотя интрига с кокосом уже едва ли не переходит все грани допустимого. Однако явные признаки пропаганды наркотиков в слогане не присутствуют, а скрытый смысл можно обнаружить везде, хотя бы в той же песне из известного детского мультфильма про оранжевое небо или про голубой вагон, где кто-то усмотрит намек на нетрадиционную сексуальную ориентацию. К тому же если так чутко реагировать на различные субкультурные диалекты, то что делать в том случае, если, к примеру, на каком-нибудь «профессиональном» жаргоне слово «сникерс» будет означать сексуальные извращения?

А потом ведь очень сложно предъявить обоснованные претензии, так как всегда можно сослаться и на другие ассоциации. Те же «кокосы» могут олицетворять и женскую грудь, отнюдь не самый последний мотив для посещения ночных клубов. Да и примеров полно – помните сексуально привлекательную рекламу какого-то сока с Жанной Фриске, ту, где «…бананы, кокосы, апельсиновый рай». Это я к тому, что не все так однозначно. К умелым креативщикам не придерешься! В свое время московские улицы были украшены рекламными плакатами ночного клуба Lsdance, причем так, что в глаза бросались исключительно три первые буквы из названия, т. е. аббревиатура знаменитого психоделического галлюциногена LSD. Кстати, это далеко не первые попытки привлечения потенциальных клиентов в различные развлекательные места с помощью интригующих намеков на потенциальную возможность добиться специфической релаксации и(или) расширения сознания. То есть это не обязательно должен быть пресловутый ночной клуб, такой точкой может стать даже игорное заведение. Например, казино с африканским интерьером под названием «Двойной Кокос», тихо и без всякой помпы открытое в районе Щелковского шоссе.

К столичным стандартам в области наркотической интриги начинают подтягиваться и регионы. Так, о запуске клубного проекта под названием «Снег»[37] (еще один распространенный сленговый аналог термина «кокос») были своевременно оповещены едва ли не все жители Екатеринбурга. Столь широкий медиаохват стал возможен, видимо, по причине исключительной важности подобного «информационного повода». Для более подробного ознакомления с «зонтичным брендом» были задействованы и наружные носители, где наряду с анонсами об открытии клуба проступал и видеоряд с характерными кокаиновыми дорожками. Понятно, что вызывающие коммуникации не могли не инициировать проверку клуба с таким неоднозначным названием со стороны властей и соответственно не осложнить жизнь создателю данного VIP-заведения.

В этом смысле гораздо труднее придраться к проекту известного клубного промоутера Юрия Милославского под названием «Эско'бар»[38], исправно функционирующему уже несколько лет подряд на Финском заливе в качестве летней резиденции для проведения мажорных вечеринок гламурной питерской молодежи.

А вот в отличие от благополучной «Питерской Ибицы» судьба его же клуба «Опиум» оказалась более трагичной. Может, виной тому излишне скандальное название, может, какие другие причины, но после поджога летом 2005 г. клуб так по-настоящему и не заработал и вскоре был закрыт, хотя и считался излюбленным местом всех клабберов и признанным лучшим танцевальным заведением северной столицы.

Чтобы не создалось превратного представления об исключительном использовании сомнительных названий для создания ажиотажа только в нашей стране, обратимся к креативным идеям, а точнее, к трюкам, до которых додумались ушлые рекламисты в той же Америке, материке с более солидным наркотическим анамнезом. Вот только несколько последних наработок на поприще драг-популяризации. Сначала из южной части континента, где Canamo – чилийский журнал для знатоков и(или) почитателей культа каннабиса – напоминает своим читателям о запуске подписной кампании на следующий год. Призыв достаточно оригинален: учитывая давнюю традицию Южной Америки курить марихуану через спичечный коробок, было решено выпустить свои фирменные спички, с заранее проделанным отверстием нужного диаметра на крышке. А информацию о подписке напечатать на оборотной стороне коробка, украшенного, чтобы не возникало сомнений в формальном подходе к рекламной акции, ботаническим изображением конопляных листочков. Символическая памятка предусматривает охват целевой аудитории, разбросанной по таким излюбленным для расширения сознания местам, как бары пляжной зоны и ночные клубы.

А теперь – креативы из северо-американских соединенных штатов. «Вам просто необходимо испытать колоссальный прилив энергии, не сравнимый с употреблением обычных энергетических напитков. Cocaine в 350 раз круче! Это не просто подобие уже существующих энергетиков! Проглотите шаровую молнию!» – именно так, как жидкий кокаин, позиционировался производителями из Лас-Вегаса стимулятор с наркотическим названием. Более того, на специально созданном сайте Cocaine в специфических словах и выражениях, похожих на наркоманскую «феню», заветное зелье предлагалось приобрести у одного из специальных дилеров [11]. Понятно, что бурная реакция со стороны властей не заставила себя долго ждать – только ленивый не выступил с жесткой критикой прославления разрушительного наркотика. Как результат – на волне искусно созданной шумихи всплеск ажиотажного спроса, о котором можно было только мечтать. Дело в том, что провокационное название оказалось приманкой, так как напиток не содержал кокаина, а своей «энергетичностью» был обязан лишь повышенному содержанию кофеина, который, как известно, альтернативой «порошку» не является, но зато вполне легален, хотя вовсе не безвреден для организма. Кстати, ажиотаж был усилен умелыми действиями производителя по расширению бренда – выпуском линейки «сопутствующих» товаров в виде трусиков и маечек, преимущественно женских, с задорным логотипом торговой марки.

Тем не менее безобидная игра слов и желание воспользоваться славой «популярного» бренда оказались если не наказуемыми, то весьма спорными в коммерческом аспекте маркетинговыми мероприятиями. Не зря же говорят, что «гений – в деталях». Пренебрежение таковыми или их недооценка в рекламе, как правило, оборачивается крупными убытками. На этот раз именно так все и произошло с компанией Redux Beverages LLC, которой, для достижения нужного интригующего эпатажа, следовало бы ограничиться обычным позиционированием своего энергетического напитка. То есть обойтись без его дополнительного представления как диетического продукта, предотвращающего к тому же угрозу пристрастия к настоящему уличному наркотику. Ведь это по сути прерогатива медикаментозного лечения, тем более, что в состав энергетика входит иноситол, снижающий уровень холестерина. В итоге невольно рекламировалось фактически новое лекарство, но сертифицированное как диетический напиток, естественно, по упрощенной схеме. А это уже была роковая оплошность, поскольку области применения медикаментов и продуктов питания четко разграничены, причем с отдельным порядком налогообложения и регистрационных процедур. Таким образом, если предлагается использовать продукт с целью лечения, что, конечно же, не входило в планы производителя, то необходимо доказать его клиническую эффективность, зарегистрировать в качестве лекарственного средства и соответствующим образом осуществлять его продвижение на рынок, т. е. без доступа к свободной рекламе. Иначе – уголовное преследование, которого можно избежать, лишь приведя в соответствие с законодательными нормами как сам продукт, так и его рекламную кампанию[39].

Еще один похожий скандал был инициирован знаменитой компанией Kellogg's, производителем сухих завтраков из овсяных и кукурузных хлопьев. Название их нового бренда «Коко рокс» «случайно» совпало с аналогичным сленговым названием «коричневого крэка», весьма популярного продукта среди любителей кокаина. Представители компании аргументируют столь необычный нейминг тем, что их злаковые подушечки напоминают маленькие камушки, а внутри наполнены шоколадом [12]. Это так. Но с другой стороны, технология присвоения имени торговой марке предусматривает обязательные стандартные процедуры, в частности проведение комплексных маркетинговых исследований, снижающих риск принятия неправильных решений. Иными словами, предварительный анализ позволяет выяснить заранее и с достаточно высокой вероятностью, какие ажиотажные приемы, в том числе и подобные скандальные названия, смогут обеспечить товару облегченный выход на рынок. А впрочем, может, и не позволяет. Иначе чем, как не «прикольным» недоразумением, можно назвать рекламное сообщение для граждан от аптечной сети «Ригла» о том, что здоровый смех можно купить? Наверное, специалистам РА Instinct BBDO внутренний голос не подсказал присутствие второго смысла, хотя несведущими их не назовешь. Явно ведь хотели как лучше, когда выстраивали свою идею на противопоставлении известному высказыванию о том, что «здоровье не купишь». Просто опять чуть-чуть недоработали, но зато повеселили «компетентную» часть московской клубной тусовки.

С другой стороны, может, тут и нет никакого «прокола» или непреднамеренного «подвоха», а наоборот, это такая креативная стратегия по созданию имиджа «чудодейственной аптеки» – ведь без согласования с руководством сети к ее дорогостоящему ребрендингу на свой страх и риск не приступят даже авторитетные международные агентства. Если такое предположение верно, тогда становится понятным и не вызывает недоумения продолжение рекламной кампании приблизительно в том же русле. В телеролике «представитель» аптеки рассказывает зрителям, что они уже решают вопрос о поставках лечебных кошек и как бы невзначай, проходя мимо молоденькой девушки, разглядывающей медикаменты на витрине, по-доброму гладит ее по голове. Из чего логически следует, что из экзотики у них не только «демократическое» обслуживание с панибратским поглаживанием покупателей и вероятность прикупить немного «смеха». На подходе – уникальная возможность лечиться кошками. И стоило тратить приличный бюджет, чтобы сначала выставить свою аптечную сеть чуть ли не конкурентом знахарям и потомственным целительницам, а потом, в самом конце, добавить фразу о существовании в розничной сети, правда, за редким исключением, по их же словам, широкого выбора проверенных средств. Ведь ажиотажные тенденции в аптечной рознице более уместны для потенциальных инвесторов, а целевым потребителям гораздо важнее образ солидного фармучреждения, где им помогут избавиться от недуга с помощью качественных и доступных медикаментов.

1. Горелик Ольга. Журналисты сказали ФАС про пиво. Однако чиновники сочли, что после 22 часов можно показывать не только пиво, но и любовь // RBC daily, 2004. 3 дек. Режим доступа: www.rbcdaily.ru

2. Попов Василий. Подорожает ли водка «Союз-Виктана» в России? Режим доступа: http://www.versiasovsek.ra/materiaLphp?2052

3. Колтунова Ольга. Пьяные огурцы. Тысяча и один способ обойти запрет на рекламу крепкого алкоголя // Компания. 2006. 23 янв.

4. Смовж Марина. Водочные компании нашли новые способы рекламы // Индустрия рекламы. 2005. № 12.

5. Ступаченко Иван, Горлин Борис. Реклама за гранью фола дает хороший эффект ее заказчикам // Коммерсант – Санкт-Петербург. 2005. 9 нояб.

6. Журнал рекламировал водку в запрещенных местах. 2006. 4 июля. Режим доступа: www.advesti.ru

7. ФАС посчитала рекламой сюжет без рекламодателя // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 28 дек. Режим доступа: www.adme.ru

8. СибБерег: Первый обход цензуры в рекламе пива // Тамже. 2004. 10 сент.

9. Ходорыч Алексей. «Косогоров самогон» – показательный пример партизанского маркетинга // Рекламодатель: теория и практика. 2005. № 11.

10. Рябова Анна. Ледяная Imperia «Русского стандарта». Экспортную водку прорекламируют с помощью бара изо льда // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 7 дек. Режим доступа: www.adme.ru

11. В США в открытую продажу поступил кокаиновый напиток. 2006. 5 окт. Режим доступа: http://style.rbc.ru/menu

12. «Шоколадный кокаин» – неподходящее название. 2005. 1июля. Режим доступа: www.advesti.ru

Оглавление книги