Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Эффективность методов скрытого воздействия

Эффективность методов скрытого воздействия

Каков же эффект от скрытого воздействия на ничего не подозревающих потребителей? Мнения маркетологов на этот счет расходятся. Одни считают, что такие приемы очень полезны. Они относительно дешевые и эффективные, но в рамках решения поставленных задач. То есть хороши для точечных воздействий, когда к нишевому продукту привлекают не всех, а только узкий сегмент потребителей. А в качестве основных методов продвижения их все же использовать не стоит – это скорее поддерживающие элементы интегрированных коммуникаций. Напротив, другие говорят, что результат от применения технологий life placement равен нулю и что это просто красивые истории. По их мнению, проще и дешевле наладить нормальный сбыт и рекламу. Истина скорее где-то посередине. Действительно, когда хотят переманить клиентов и с помощью «доброжелателей» рассказывают, что в другом месте, т. е. у них, все то же самое можно было купить дешевле, то скорее всего такой прием вызовет лишь раздражение – или внутреннее служебное расследование. Это в лучшем случае – ведь «дорогие» изделия уже куплены и скорее всего за откаты – в любом случае со своей «полезной» услугой они опоздали.

Точно так же почти напрасной тратой денег станет приглашение актеров с респектабельной внешностью на роли «знатоков» в автосалоны – для обсуждения достоинств новой машины. Игра на публику здесь неуместна, поскольку вряд ли столь дорогостоящая покупка зависит от импульсной смены предпочтений. Клиент уже давно все для себя решил и не один раз просчитал заранее все возможные для себя варианты. А делать ставку на случай в такой ситуации нерентабельно. Позитивным моментом может послужить разве что дополнительная убежденность клиента в правильности своего изначального выбора, если он предпочел ту же самую продвигаемую модель. Некоторый слабый эффект возможен от псевдопокупателей при выводе на рынок еще неизвестного фармпрепарата.

Дело в том, что практически каждая аптека отслеживает неудовлетворенный спрос, записывая пожелания клиентов в специальную «дефектурную» тетрадь. Нанятые агенты при посещении аптеки выясняют, как скоро появится нужное им лекарство, рекомендованное лечащим врачом. И в случае нескольких таких запросов аптека заказывает препарат у своего поставщика. Но опять же таки это единичные продажи, да и то не за счет ложных, а благодаря настоящим пациентам, которым врачи действительно выписывают рецепты на новое лекарство. Именно с этими ангажированными докторами и сотрудничают фармпроизводители. Подобным образом продвигают препараты для лечения редких заболеваний, и их вклад в общий объем продаж фармпроизводителя практически незаметен. В отличие от бестселлеров или очень популярных медикаментов, которых, правда, и внедряют на рынок всеми разрешенными и доступными способами.

В целом явная польза от life placement, – это когда нужно подтолкнуть к покупке продвигаемой марки сомневающегося клиента, а также создать ажиотаж или хотя бы привлечь внимание к новинке на первой стадии ее вывода на рынок. Следует отметить, что все вышеизложенное имеет отношение к явным образцам скрытой рекламы. Но существует и «обратная сторона» этого рекламного воздействия, не связанного с манипуляционными технологиями привлечения внимания потребителей. Речь пойдет о так называемом невольном life-placement, исходящем от первых лиц государства, да и вообще от статусных людей. Трудно переоценить эффект от подобных, информационного характера, мероприятий. Так, по данным июльского выпуска «Ведомостей» за 2006 г., личные пристрастия президента к тем или иным торговым маркам сильно влияют на продажи этих товаров, например костюмов Brioni – покупатели очень внимательно следят за новинками, которые появляются у первого лица страны [12]. Президентский стиль копируют многие бизнесмены и высокопоставленные чиновники или стараются ему подражать. В частности, когда во время одного из своих визитов в Китай в этом году Владимир Путин вместо часов Patek Philippe Perpetual Calendar в белом золоте, которые он носит уже несколько лет, надел Breguet Marine, то публика моментально заметила эту, казалось бы, не самую очевидную деталь, и часы «как у Путина» стоимостью от 30 000 евро были сметены из российских бутиков за считанные дни. Дело в том, что в России с ее самодержавными корнями и полуазиатским менталитетом, как и во многих бывших советских республиках, принято подражать первым лицам. Если президент выбрал для себя какую-то вещь, то следует цепная реакция – эту вещь начинают носить высшие чиновники, за ними – средние, мелкие, и бренд становится модным. Помимо желания быть как президент срабатывает миф о том, что в Кремле выбирают все самое лучшее.

Менее «пристрастная» публика, т. е. большинство обычных россиян, на такие символы внимания не обращает, даже если речь идет об обычных товарах – видимо, их однократного появления на экране в компании с президентом недостаточно для коммерческого успеха. Такие случаи в основном запоминаются сотрудниками «засветившихся» компаний и их конкурентами, а не простыми телезрителями. Так, производители мороженого и кондитерских изделий целый год бурно обсуждали показанные по центральному ТВ сюжеты, в которых президент покупал рожки с мороженым «Мега» и «Экстрем» от Nestle или дарил детям коробки шоколадных конфет «Коркунов». «Нестле Фуд» тогда выпустила пресс-релиз под заголовком «Президент Путин остановил свой выбор на мороженом Nestle», а вот Андрей Коркунов уверяет, что вообще не воспользовался этим случаем для продвижения своей продукции. Иными словами, оценить коммерческий эффект от такой невольной рекламы в компаниях не берутся – если какие-либо бренды и мелькнут рядом с первым лицом государства, то лишь только раз, да и то по случайности. Потребители этого даже не заметят. Вот если бы марка сопутствовала президенту постоянно… Но как этого добиться, неизвестно: подобный product placement не предложат ни в одном агентстве. Более того, «настойчивому» появлению брендов рядом с президентом препятствуют сразу на двух уровнях: в пресс-службе президента и на самих телеканалах.

Другое дело – общепит. Здесь имиджевый ресурс вполне обоснованно эксплуатируют практически все российские рестораны, в которых когда-либо побывал президент, и даже некоторые иностранные заведения. Так, в марте этого года во время визита в Чехию Владимир Путин сделал незапланированную остановку – ему захотелось выпить пива в небольшом пражском ресторане «У Карлова моста». С тех пор число его посетителей заметно выросло – люди быстро про это узнали, и теперь многие заказывают себе то же самое меню – жареные колбаски с хреном и кружку Pilsner Urquell, которое обходится примерно в 8 дол. В ресторане «Подворье» под Санкт-Петербургом уже не первый год всем желающим предлагают за 65 евро попробовать «Меню для президента России В.В. Путина в день его рождения». Путин отмечал здесь свой первый день рождения в качестве президента России. Любые подобные факты очень привлекают посетителей, которые к тому же и охотно заказывают эти «фирменные» блюда. Так, бар «Пивнушка», принимавший шесть лет назад российского президента вместе с премьер-министром Великобритании Тони Блэром, до сих пор активно использует этот эпизод для своей рекламы. Фотографии и рассказ о знаменательном ужине размещены на главной странице сайта «Пивнушки». Более того, ее владельцы и свой новый проект – пивную «Хэнде Хох», открытую в прошлом году, представляют клиентам как «аналог ресторана, гостями которого были Президент РФ В.В. Путин и Тони Блэр».

Тем не менее в виде долговременного рекламного воздействия отдельным торговым маркам удача может улыбнуться и «на высшем уровне». Шесть лет назад, когда продукция Sony была выбрана для оснащения зала заседаний Правительства, никто и не задумывался, что ее появление на телеэкранах может иметь рекламный эффект. Речь идет о ноутбуках и мониторах Sony, установленных в зале заседания российского Правительства, что позволяет этим видам продукции расти быстрее рынка. Ведь каждый раз, когда по ТВ показывают репортаж с заседания Правительства, телезритель видит, что первые лица страны пользуются именно продукцией Sony – в крупных планах легко читается надпись Vaio на крышках министерских ноутбуков. И не исключено, что это становится весьма решающим аргументом в их пользу в случае выбора потенциальными покупателями качественной электронной техники.

1. Сенин Михаил. Вирусный маркетинг. Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/files/img2/virus.htm; http://cashlist.ru/articles/4/ index.shtml

2. Система лидеров FITL. 2002. 29 окт. Режим доступа: http://www.kety.cz/ fitl.ru

3. Фуколова Юлия, Ипатова Юлия. Реклама на грани фола // Секрет фирмы. 2005. 4 апр.

4. Подобедова Людмила. Скрытый пиар Motorola // Компания. 2005. 21 нояб.

5. Промоушн в объективе папарацци. Гламурный PR в действии // PR в России. 2004. № 12.

6. Филатова Наталья. Товар с лицом. Сколько стоит привлечение голливудских прим на рекламные площади? // Итоги. 2002. № 552.

7. Винокурцева Екатерина. Блеск и нищета. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого // Компания. 2003. 9 июня.

8. Провоторова Елена, Котин Максим.. Life Placement: Самый незаметный способ выделиться // Секрет фирмы. 2005. 5 сент.

9. Давыдов Ю. Партизанский маркетинг. Режим доступа: http:// www.b?.ra/c/artide-details.php?id = 55

10. Артамонова Екатерина. Машка из ящика // BTL Magazine. 2005. № 5.

11. Котин Максим.. Клановый брендинг // Секрет фирмы. 2004. 22 нояб.

12. Кодачигов Валерий, Чеберко Иван. «Русский Siemens» не вышел. «Ситроникс» сворачивает производство массовой электроники // Коммерсантъ. 2006. 3 нояб.

13. Сагдиев Ринат, Виноградова Елена. Президент-placement. С помощью первого лица страны лучше рекламировать рестораны и предметы роскоши // Ведомости. 2006. 6 июля.

Оглавление книги