Книга: Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

Распределение торговой площади по категориям

Распределение торговой площади по категориям

Как расположить товары разных категорий при условии, что покупательский поток организован правильно – против часовой стрелки? Торговый зал делится на несколько зон – есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается максимальный процент покупок, и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен.

Мы уже говорили о том, что каждая категория играет свою роль в ассортименте – базовая, приоритетная, удобная и т. д. И место в зале для каждой категории должно подбираться с учетом этой роли – чем важнее категория, тем лучше для нее должно быть место. Известно, что торговая площадь имеет не только количественный показатель (квадратные метры или длина полки), но и качественный – зоны большего и меньшего приоритета. Это связано с движением покупателя в магазине, большей или меньшей импульсностью покупок, целевым или спонтанным выбором. Торговый зал делится на несколько зон – есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент покупок и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен.

На рис. 3.43 показано примерное расположение зон магазина – начиная от входа зоны наиболее приоритетные, чем дальше от входа, тем зона менее посещаема. Соответственно и товары в магазине должны располагаться согласно своей роли в ассортименте.

Рис. 3.42

I. Лучшая по привлекательности зона: входная зона, начало движения и правая стена (или стеллажи) по ходу покупателя – здесь нужно размещать уникальные категории, приоритетные и сезонные категории, а также новинки.

При входе в магазин (в двух-трех метрах от входа) и в лучших местах покупательского потока мы расположим товары особенные, уникальные: это такие товары, которых нет у ваших конкурентов или магазинов подобного формата. Именно они формируют образ магазина как «особенного», запоминающегося (табл. 3.41).

Таблица 3.41. Товары лучшей по привлекательности зоны 

Эта зона для распродаж (в том числе сезонных) – шампанское, игрушки к Новому году, тетради и ручки перед 1 сентября, куртки – осенью, симпатичные безделушки и парфюм перед 14 февраля и 8 марта.

Перед праздниками может быть специально организована выкладка «Алкоголь и конфеты в подарочных упаковках», перед летним периодом – тематическая выкладка «Все для пляжа», перед началом дачного сезона – выкладка «Мебель, наборы для пикника» (табл. 3.42).

Таблица 3.42 

Именно в этой части магазина велика вероятность совершения импульсных, незапланированных покупок, которые внешним видом и эффектной выкладкой привлекают к себе внимание.

Поэтому это также и зона для новинок ассортимента (книги, новые фильмы, новые коллекции, новые торговые марки – все новинки, которые требуют

продвижения или на которые магазин делает специальный акцент) – именно здесь покупатель готов их купить с большей вероятностью, так как его восприятие еще свежо, а покупательская корзина не наполнена. Но такие товары должны быть обязательно продублированы на своем обычном месте продажи, – чтобы те, кто решил отложить покупку товара, встретили его еще раз по ходу движения в магазине.

Если речь идет об одежде или обуви, то новинки могут чередоваться по коллекциям и располагаться в различных частях зала – вместе с другими товарами.

II. Высокие по приоритету зоны – вершины «золотых треугольников» – для товаров приоритетных категорий (табл. 3.43).

Таблица 3.43 

В вершинах «золотых треугольников» располагают товары постоянного спроса, которые являются приоритетными для магазина, – «звезды» ассортимента. Товары приоритетных категорий важнее всего – они приносят максимальную прибыль и пользуются высоким спросом. Правильно будет их расположить в лучших местах торгового зала по ходу основного покупательского потока, но не у самого входа и не в первой части зала. Вершины треугольников будут приглашать покупателя пройти как можно большее пространство зала, чтобы он мог увидеть все, что есть в ассортименте магазина (рис. 3.43).

Рис. 3.43

III. Значительная по приоритету стена – противоположная от входа («алтарная») стена – для приоритетных и базовых категорий.

Здесь проходят 80 % покупателей, поэтому здесь могут располагаться товары базовые и приоритетные, но имеющие характер целевой или запланированной покупки, а также крупногабаритные товары, которые будут видны от входа (табл. 3.44).

Таблица 3.44 

IV. Средняя по приоритету стена – максимально удаленная от входа – для базовых и периодических категорий.

Сюда можно отнести все базовые категории с целевым спросом, а также крупные товары или товары, привлекающие покупателей (имеющие запах – выпечка, кофе; звук – музыкальные центры или демонстрационные залы; освещение – стенды с подсветкой или демонстрационные подиумы). Здесь могут располагаться отделы, привлекающие максимальное число покупателей – алкоголя, крупных предметов бытовой техники, мебели, игрушек, – чтобы заманивать покупателя вглубь, мотивируя его пройти через весь магазин (табл. 3.45).

Таблица 3.45 

V. Кассовая зона и торцы стеллажей, прилегающих к кассовой зоне, подходят для удобных категорий и для мелких товаров с высоким импульсным спросом, а также для распродаж и акций (это могут быть и приоритетные категории, например сигареты, и базовые – галстуки, носки, колготки в магазинах одежды).

Товары импульсного спроса – жевательные резинки, пакеты, открытки, журналы, брелоки, сувениры, леденцы и т. п. Лучшее место для них – у выхода, в кассовой зоне. Кассовая зона считается зоной самых высоких импульсных покупок, но продажи дорогого и статусного товара здесь нельзя организовывать. Товар на выходе кажется покупателям менее престижным, к тому же покупательская корзина уже заполнена и покупательский бюджет исчерпан (табл. 3.46).

Таблица 3.46 

VI. Наименее приоритетная зона – внутренние ряды в центре зала – для базовых и периодических категорий. Все товары, спрос на которые имеет периодический характер (соусы, консервы, бакалея, диетпитание), располагаем внутри торгового зала, – во-первых, потому что спрос на эти товары, как правило, целевой, а во-вторых, потому, что если мы сюда поставим товары приоритетные, то неминуемо потеряем в продажах – только 40 % покупателей заходят во внутренние ряды (табл. 3.47).

Таблица 3.47 

Однако прямого соответствия нет, хотя бы потому что есть мелкие и крупные товары, товары импульсные и целевого спроса, товары сопутствующие и основные, дорогие и дешевые, узнаваемые и неизвестные… Но важно заметить, что товары одной категории должны располагаться рядом, а категории, принадлежащие к одной группе, тоже могут составлять единую зону.

ВАЖНО: нельзя делать упор только на роли категорий, без учета импульсности, периодичности спроса, сочетаемости категорий и групп и стереотипов поведения покупателя. Например, если следовать только правилу «приоритетное место – для приоритетных категорий», то в продовольственном магазине категория «Водка» должна была бы быть в начале потока, при входе. Но это ошибочное расположение категории, так как товар: а) приоритетный, но является товаром целевого спроса, б) должен располагаться в общей зоне всей группы «Алкоголь» (где есть категории с другими ролями, например импульсное сезонное «Шампанское»), в) значительный по объему полочного пространства, г) рассчитан на целевого покупателя – мужчину, который совершает меньше импульсных покупок и стремится после выбора нужного товара скорее отправиться к кассе (в отличие от женщин, любящих обойти весь магазин, вне зависимости, нужен им товар или нет). Поэтому если мы расположим эту категорию при входе в зоне I, то целевой покупатель, быстро получив искомое, направится в кассу и не увидит (и не приобретет) другие товары. Сумма среднего чека и продажа других товаров в магазине станет ниже.

Поэтому правильно будет данную категорию расположить в зоне IV, она будет «втягивать» покупателя внутрь магазина и позволит ему совершить другие покупки.

Также при расположении товаров нужно учитывать и так называемый «тектонический» принцип – крупные товары целевого спроса ставятся дальше от входа, мелкие импульсные товары – ближе ко входу или на кассе (в зоне I или V). Яркий пример соблюдения этого правила можно увидеть в магазинах строительно-отделочных материалов: крупные товары – брус, вагонка, строительные смеси, гипсокартон, двери и т. п. – в глубине зала, импульсный товар – текстиль, обои, ручной и электроинструмент, посуда и мелкие предметы повседневного спроса, ориентированные на выбор женщин, – ближе ко входу, на кассах или в первой трети зала.

Рис. 3.44

Оглавление книги