Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Сетевые ресурсы life placement

Сетевые ресурсы life placement

В последнее время наибольшие возможности для скрытого воздействия на потребителей предоставляет Интернет. Это очень демократичная среда – почти никакой цензуры и возможность сохранить анонимность. С помощью сетевых ресурсов можно и людьми манипулировать, склоняя их на свою сторону, а можно и конкурентов опорочить. Например, когда в одном уральском городе открылся новый ресторан, то на интернет-форумах, куда чаще всего «заходили» пообщаться журналисты, некий «случайный» посетитель посетовал по поводу неоправданно высокой стоимости обычной чашечки кофе в этом ресторане. Понятно, что многие из посетителей форума, получив такую информацию, в этот ресторан скорее всего не отправятся. Даже если тот начнет массированную рекламную кампанию, все будут воспринимать ее негативно – типа из-за этой бешеной рекламы и цены там такие же. С другой стороны, далеко не очевидно, что это заведение понесет убытки из-за оттока «продвинутой» части посетителей. Скорее всего ресторану даже и не придется предпринимать каких-то специальных мер для спасения своей репутации, поскольку пользователи ЖЖ, даже вместе с участниками форумов, вряд ли составляют основную массу клиентов, важных этому, как, впрочем, и всем другим ресторанам.

Однако надо отметить, что многие уважающие себя компании все же имеют своих «засланных казачков» в чатах и форумах, где «обитает» интересная им аудитория. Этих людей нетрудно вычислить – достаточно некоторое время провести в конкретном форуме или просто внимательно почитать все сообщения. Такая схема влияния, конечно, несовершенна – сама задача «влиться» в сообщество требует аккуратности и не позволяет давать прямую рекламу. Наиболее трудно войти в уже сформированное «коммьюнити», где мало новичков, пользователи знают стиль друг друга и «чужак» вызывает пристальное внимание. Здесь оптимальный вариант – дождаться вопроса от неискушенного, но заинтересованного или мотивированного потребителя. Так как вопрос связан с темой форума, то запасенный заранее ответ «рядового потребителя» фактически целенаправленно и небескорыстно продвигает конкретную торговую марку. Выгода здесь двойная – пытливый пользователь получил «правильное» решение проблемы, а сам ответ будет еще работать и на остальных любопытных граждан, просматривающих ответы на интересные им сообщения. Если никто вопросов не задает, ангажированная персона вполне справится с задачей сама: задаст вопрос под другим именем и(или) с другого адреса и сама на него же и отреагирует.

Тем не менее участники форумов очень быстро распознают откровенное продвижение торговой марки и перестают реагировать на дискуссию, открытую в рекламных целях. На фармацевтических сайтах, чтобы избежать раннего «засвечивания» и обвинения в открытом рекламировании фармпрепаратов, в общении на форумах участвуют нанятые производителем медикаментов профессиональные врачи и настоящие больные, которым действительно было рекомендовано воспользоваться продвигаемым препаратом. По сути идет нормальное обсуждение со специалистами весьма актуальной для пациентов проблемы, а к их диалогу внимательно прислушиваются все остальные заинтересованные люди. В сегментах с более высокой конкуренцией – сотовая связь, компьютеры и пр. – «энтузиасты» более категоричны и нетерпимы. Это всегда хвалебные отзывы о продукции «своей» компании и критические – о конкурирующих брендах. Обычно в роли подставных лиц выступают сотрудники компании, прошедшие специальную подготовку. Их обучают, как общаться в сети, чтобы не обнаружить свою корпоративную принадлежность, как реагировать на провокации и с юмором парировать выпады в свой адрес, а главное, как умело гасить негативную реакцию в отношении самой фирмы и ее продукции, чтобы она не вызывала отторжения [1]. Тем более что сделать это не так сложно, поскольку большинство претензий, даже обоснованных, предъявляются в импульсивной форме, а любой эмоциональный выпад можно нейтрализовать, а то и вовсе обратить себе во благо простыми логическими рассуждениями и грамотной профессиональной аргументацией.

Оглавление книги