Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Приложение 8 Talent endorsement – продвижение бренда в формате special event c участием «звездных» персонажей

Приложение 8

Talent endorsement – продвижение бренда в формате special event c участием «звездных» персонажей

Дословно термин «talent endorsement» переводится как «одобрение талантом» и подразумевает, что вовлечение известного артиста или исполнителя в событийное мероприятие является своеобразным знаком качества для продвигаемой марки, повышает к ней доверие – ведь если кумир «одобряет» этот продукт, стало быть, им можно и нужно пользоваться. Иными словами, специальные события с участием звездных персонажей используются брендами для того, чтобы завоевать, восхитить, задобрить, поразить целевую аудиторию. Популярность и эффективность talent endorsement вполне закономерна – в большинстве случаев только яркие, эмоционально окрашенные мероприятия способны привлечь внимание искушенной публики, которой привычная реклама давно набила оскомину [1]. Звезды же, если они выбраны верно и максимально соответствуют вкусам целевой аудитории, способны превратить заурядную рекламную кампанию в результативную эмоциональную атаку. Кстати, еще и потому, что для определенного сегмента потребителей они являются непререкаемым авторитетом, чуть ли не опинион-лидерами, которым в той или иной среде (субкультуре) верят безоговорочно.

Технологии talent endorsement, безусловно, дорогостоящие. Но само по себе наличие «неограниченного» бюджета не гарантирует обретения должного эффекта от акции. Артисты иного формата не «зацепят» определенную целевую аудиторию, а значит, не будет создано тесной эмоциональной связи бренд – потребитель. Но даже правильно выбрать артиста нужного формата и «задрапировать» сценическое пространство яркими растяжками с надписью бренда – это всего лишь обязательное, но недостаточное условие успешного проведения подобного «звездного» эвента. Как правило, требуется комплекс мероприятий, позволяющий выстроить конкретный ассоциативный ряд между атрибутами торговой марки и событийной акцией, органично и ненавязчиво вовлекая потребителей в это мероприятие.

Но решение, какая концепция будет выбрана для продвижения бренда, напрямую зависит от задач, которые хотел бы решить заказчик с помощью special event-акций. Это может быть как повышение продаж, так и воздействие на аудиторию с целью повышения имиджа марки или же продвижение идеологии и ценностей бренда, позиционирование и вывод его на рынок. Также концепция предусматривает и определенный формат мероприятия – от сольного концерта с интегрированными в него конкурсами и призами до музыкального фестиваля или глобального road-show. То есть было бы странно пригласить для продвижения премиумных брендов легкомысленную поп-диву. Как правило, такие мероприятия проходят в элитных клубах, поэтому и выбор звезд соответствующий – классические оркестры, джаз, квартеты. Например, для презентации новой мужской линии компании Vichy Home был выбран джазовый клуб, поскольку целевая аудитория, на которую рассчитана эта линия, – солидные, обеспеченные мужчины с доходом выше среднего. Они отдыхают в престижных заведениях, и у них определенные музыкальные вкусы и предпочтения.

С другой стороны, при продвижении элитных марок возможен вариант и с приглашением даже модных клубных диджеев. Главное условие – найти что-то оригинальное, позволяющее выделиться, но в соответствии с предпочтениями целевой аудитории. Ведь потребители дорогостоящих товаров – люди весьма состоятельные, и их трудно удивить обычными выступлениями второсортных исполнителей. Так, например, компания «Тинькофф» не устает удивлять свою целевую аудиторию – молодых амбициозных представителей бизнеса, устраивая мероприятия, рассчитанные на любителей стильной и элегантной музыки, и приглашая на свои эвенты элитные западные коллективы. Точно так же, только в клубном формате, поступают известные производители алкогольной и табачной продукции. В частности, Jet Set Holding, во главе с его владельцем Денисом Поповым, обладателем целого ряда премий «Night Life Awards» практически во всех номинациях от «Промоутера года» до «Лучшего клубного проекта», проводит совместно с легендарными брендами Marlboro и Bacardi фестивали танцевальной музыки [2]. Одним из таких высокотехнологичных проектов интеллектуальной танцевальной музыки стал раскрученный и популярный во всем мире MXTronica Global Event[82].

Впервые здание Экспоцентра использовалось в качестве площадки для масштабного развлекательного мероприятия, что придавало событию статус эксклюзивности. Пространство было поделено на несколько зон, что позволяло использовать разнообразные звуко– и светоинсталляции, инновационные декоративные элементы и высокотехнологические решения параллельно. Так, например, за зоной гардероба была установлена интерактивная видеопроекционная система Pool System – экран, проецируемый на пол, при хождении по которому видеоизображение меняется в соответствии с выбранным эффектом (например, «хождение по воде» с расходящимися от шагов кругами). VIP-зоны, представленные лучшими клубами Москвы, расположились на балконах второго этажа, с которых можно было наблюдать за всем происходящим на Main Arena. В VIP-зонах, помимо уже ставших привычными плазменных панелей, были установлены Propellerplasma – вращающиеся вокруг своей оси плазменные панели как со статичным, так и с динамичным изображением.

Физически ограниченная снаружи, внутри площадка казалась бесконечной за счет современных визуальных эффектов и искусных декораций. Визуальная составляющая мероприятия была усилена уникальными фасадными проекциями, дающими возможность создать законченное музыкальное пространство. Подвесные проекционные и светодиодные экраны, сотни плазменных панелей, синхронизированных с музыкальной составляющей программы, сделали проект MXTronica по-настоящему мультимедийным и инновационным. В качестве неотъемлемой составляющей мероприятия на протяжении всей ночи зрителей и участников ожидал захватывающий перфоманс. С несколькими номерами выступил знаменитый шоу-балет Аллы Духовой «Тодес». Феерия звуков и красок, невероятная динамика, мощнейшая энергетика, невероятный всплеск жизненной силы, ярчайшая хореография, соединенная с техническими трюками шоу-балета, как нельзя лучше соответствовали концепции и стилистике мероприятия MXTronica.

Кроме топовых мировых диджеев (MC Vika Kova, DJ Mason, Juan Sanchez и др.), на фестивале выступил MXTronica Live Show – живой проект из артистов, диджеев и саунд-продюсеров, гастролирующий по мероприятиям MXTronica в разных городах мира и пользующийся неизменным успехом, будь это выступление в Берлине, Сиднее или Петербурге. Кроме того, на протяжении всей ночи выступали воздушные акробаты, была представлена «Серебряная эротическая эйфория», а также специальный театрализованный freak-перфоманс Sky Show, который задавал ритм всему событию, создавая у пришедших ощущение нереальности и сказочности происходящих событий. Люди-образы уже на подходе встречают гостей, а затем интерактивно участвуют в празднике на протяжении всей ночи. Энергия и буйство фантазии режиссеров выплескиваются в ключевых составляющих представления. По слухам, проведение столь феерических акций обошлись алкогольной и табачной маркам, уверенно позиционированным здесь как бренды ночной жизни и музыкальной культуры, в полмиллиона долларов в Санкт-Петербурге и 700 тыс. дол. в Москве.

Совсем другой формат эвента и иные исполнители были выбраны для вывода на российский рынок новой модели (относительно 2004 г.) мультимедийного телефона Siemens M65, позиционированного как средство связи для молодых людей, ведущих активный образ жизни. Для решения подобной задачи была разработана концепция масштабного road-show, а в качестве звездной группы, которая могла бы оптимально донести ценности бренда до целевой аудитории, была выбрана группа «Би2». Брендированный трак[83] с надписью «Трасса М65» (по аналогии с известной песней) объехал 15 российских городов – каждый желающий мог заглянуть внутрь фургона, где проходила презентация новой модели, и лично испытать рекламируемые свойства телефона – противоударность и водонепроницаемость.

Сама акция включала еще и концерты с заключительным гала-представлением в Санкт-Петербурге, где выступили и другие известные рок-музыканты, в частности Борис Гребенщиков. А в каждом городе, где проходила акция, солисты «Би2» становились «продавцами» телефонов – заодно поклонники их творчества могли пообщаться со своими кумирами, взять у них автографы и сфотографироваться на память.

Выбирая звезду, которой можно было бы доверить продвижение бренда, следует быть готовым к целому ряду неожиданностей, способных перечеркнуть все грандиозные планы производителя. Существует категория звезд, которые в принципе отказываются принимать участие в различных рекламных мероприятиях. Кто-то принимает участие в событийных акциях по выводу торговой марки на рынок, но с определенными оговорками – они не готовы рекламировать что угодно, по принципу «любой каприз за ваши деньги». Артиста такого уровня необходимо заинтересовать и доказать, что его образ идеально вписывается в концепцию мероприятия и самого бренда. Кроме того, у любого популярного артиста есть свой плотный гастрольный график, а также минимальные расценки за выступление, не всегда совпадающие с финансовыми возможностями бренда. В целом рок-музыканты обходятся дешевле, чем исполнители поп-музыки. Их гонорары меньше, бытовые райдеры (список выдвигаемых музыкантами требований к заказчику) гораздо менее сложные и дорогие. То же самое можно сказать и о джазовых исполнителях. Даже элитные – имеется в виду российский уровень – требуют меньше финансовых затрат, нежели звезды эстрады и рок-музыканты, а это напрямую влияет на размер бюджета, отпускаемого на проведение мероприятия. Еще дешевле стоят различные классические оркестры, квартеты и оперные звезды. Хотя все относительно – вряд ли какому-либо бренду будет по карману Анна Нетребко, Дмитрий Хворостовский или лучшее сопрано мира Мария Гулегина, получающая за свои сольные концерты до 250 тыс. дол.

Кроме того, существует такое понятие, как гонорарная сезонность. Как правило, цены резко повышаются за две-три недели до Нового года – все звезды «нарасхват», зато к середине января – «мертвый сезон». То же самое и в летний период – насыщенный гастрольный график плюс всевозможные отпуска. Правда, именно летом появляется уникальная возможность проводить концерты с участием звезд на открытых площадках. Хотя охват аудитории при этом и возрастает, но охрана, ограждения, договоренности с городской администрацией и уборка территории после концерта – все это требует хорошей организации и большого бюджета. Часто при проведении мероприятий формата open air возникает необходимость перекрывать движение – это тоже лишняя головная боль, не говоря уже о получении разрешений у соответствующих инстанций на подключение дополнительных источников мощностей. Да и не каждая звезда, особенно оперная, согласится работать на большом стадионе. Та же Мария Гулегина отказалась исполнять партию Турандот за 750 тыс. дол. на площади в Пекине, где эту постановку осуществлял флорентийский театр [5].

Теперь о технологии проведения talent endorsement. Для того чтобы получить принципиальное согласие артиста принять участие в эвенте и «застолбить» нужную дату, необходимо выйти на человека, заведующего организацией концертов и гастролей этого исполнителя. Что нетрудно – у каждого популярного исполнителя есть свой официальный сайт, на котором указаны координаты ответственного лица. Правда, некоторые исполнители самостоятельно принимают решения об участии в том или ином концерте, а кого-то можно пригласить только через продюсерские центры, которым они «принадлежат». Но даже если у группы или артиста есть своя дирекция, то они работают в регионах с определенными промоутерами, которых они хорошо знают, – мало кому захочется рисковать и связываться с неизвестным для них организатором. В таких случаях следует выходить на такого человека и вести переговоры с дирекцией через него. Ему это тоже интересно – группа лишний раз приедет в город с его помощью.

Договариваться с дирекцией следует за полтора месяца до предполагаемого концерта, и если их устраивает дата и условия, заказчику для ознакомления будет выслан бытовой и технический райдер, от которого напрямую зависит стоимость всего мероприятия. Неисполнение хотя бы одного из его пунктов чревато серьезными последствиями, вплоть до срыва эвента, причем без возврата выплаченного аванса. Нередко бывает, что, ознакомившись с этим списком требований, заказчик вынужден отказываться от услуг особенно капризного или излишне требовательного исполнителя. В случае согласия со всеми выдвигаемыми требованиями обговаривается сумма гонорара и подписывается договор. Причем чем раньше будет выплачена сумма, тем больше шансов, что артист приедет именно к вам, а не к кому-нибудь другому. Часто бывает, что артисту поступает сразу несколько заказов на одну и ту же дату, и в график концертов ставится тот, кто первым внес предоплату (обычно в размере 50 % от общей суммы гонорара).

Проведение концерта зависит от множества мелочей и вполне может оказаться неудачным по той причине, что неправильно выбрана его дата. Например, за несколько дней до этого в городе прошел уже крупный концерт, и та аудитория, которая на нем побывала, уже не пойдет ваш концерт, поскольку исчерпала свой финансовый лимит на культурный досуг. Но даже в случае бесплатного мероприятия целевую аудиторию могут отвлечь более интересные события, проходящие одновременно с вашим концертом. Или же была недостаточно адекватной медиаподдержка, и нужная аудитория просто не узнала о грядущем мероприятии. Да и чисто технических проблем хоть отбавляй – установка и наладка оборудования, замена неожиданно сгоревшего усилителя и т. д. Поэтому целесообразнее все тонкости организации концерта перепоручить местным агентствам-подрядчикам. Они же будут отвечать и за устранение всех нештатных ситуаций, которые могут произойти во время концерта. К тому же «свое» агентство постоянно сотрудничает с администрацией, их уже хорошо знают и к ним больше доверия, а следовательно – меньше проблем у заказчика [6].

1. Ощепкова Светлана. Всем брендам по звездам // BTL magazine. 2005. № 1.

2. Михалевская Анна. Нелегкая судьба питерского промоутера // Ваш досуг. 2006. 7 июня. ИД «РДВ Медиа». Режим доступа: www.dosug.com

3. MXTronica Moscow. «Новости Санкт-Петербурга – Городовой». Lifestyle. Режим доступа: www.gorodovoy.spb.ru

4. Henkel использует колесный маркетинг // Ежедневное издание о рекламе. 2005. 23 сент. Режим доступа: www.adme.ru

5. Студийная запись – обман. Мария Гулегина предпочитает взаправду сгорать на сцене // Ведомости. 2005. 27 дек.

6. Ощепкова Светлана. Как «заказать» звезду // BTL magazine. 2005. № 2.

Оглавление книги