Книга: Product placement - Технологии скрытой рекламы

Product placement на телевидении

На телевидении product placement используется достаточно интенсивно и почти всегда профессионально. Программа «Последний герой» (Первый канал) даже на затерянном в океане острове не отказалась от РР, показывая, с каким наслаждением голодные участники проекта используют косметику Nivea или вслух мечтают о «Роллтоне».

Ведущий телевикторины «Поле чудес» (Первый канал) регулярно угощает участников игры соками «Моя семья», а ведущий программы «Кто хочет стать миллионером?» (Первый канал) пьет сам и угощает гостей безалкогольным пивом.

Программу «Поле чудес» вообще можно считать одним из пионеров российского телевизионного product placement. В устроенном в студии программы супермаркете игроки приобретают на выигранные очки призы определенных марок. Приобретения счастливых игроков крупным планом демонстрировались и демонстрируются всей стране.

Реалити-шоу «Дом-2» (ТНТ), основная часть аудитории которого — малообразованные подростки и молодежь, в каждом своем выпуске использует product placement, ориентированный именно на этот сегмент рынка. Его участники носят одежду Savage, используют косметику для волос Taft, красятся прямо в эфире краской для волос Pallete торговой марки Schwarzkopf, пьют пиво «Т» и сок «Сокос», едят шоколад Twix и Kit Kat, конфеты M&M's, сухарики Big Bon, строят летнюю столовую с помощью шуруповерта Wolt, популяризируют стиль жизни от ИКЕА, тем самым формируя вкусы современной молодежи и стиль жизни от «Дома-2», а заодно и продвигая в массы бренды, заключившие контракты с этой телепрограммой. Но не всегда это получается у них удачно. Так, депиляторы Panasonic дались участникам «Дома-2» с трудом. Даже пришлось призывать на выручку Рому Третьякова, которому Настя Дашко без стеснения объясняла, для чего они нужны девушке. Рома понял все с первого раза и подарил такой депилятор своей возлюбленной Оле Бузовой. Аналогичный диссонанс постиг и шуруповерты Wolt, которыми участники проекта целую неделю строили летнюю столовую, разрушенную через несколько дней после истечения срока действия рекламных обязательств перед заказчиками.

Белозубый Сэм Селезнев к месту и не очень рассказывает об удивительных отбеливающих свойствах зубной пасты Lacalut.

Участники «Фабрики звезд» мыли волосы Head & Shoulders — вне зависимости от типа волос и наличия перхоти.

«Блондинка в шоколаде» (МузТВ) почти в каждой своей программе пользовалась молодежной косметикой Mia, что противоречит тому гламурному стилю жизни, который она — светская львица — проповедует в жизни и на телевидении. Именно так создается эффект когнитивного диссонанса, когда образ героя (в данном случае — героини) не соответствует качеству и уровню продукта, который продвигается на теле- или киноэкране. Гламурной светской львице, чья жизнь в шоколаде, пользоваться косметикой Mia — это все равно что крутому мачо-миллионеру плюхнуться в «Запорожец» и помчать по главным улицам Сити к собственному банку или офису нефтяного концерна.

Product placement молодежной косметики Mia вполне органично смотрелся в телевизионном шоу «Фабрика звезд» (Первый канал), подчеркивая ее чудодейственное воздействие на кожу красивых «фабриканток» и заражая миллионы телезрителей этой программы лояльным или очень хорошим отношением к этому бренду.

В программе «Кулинарный поединок» (НТВ) звезды различной величины — актеры, певцы, музыканты, профессиональные кулинары — озвучивают в рамках product placement названия различных брендов, пользуются бытовой техникой Tefal, о чем не забывают напомнить телезрителям, очень хвалят майонез Calve и т. д. И все это как бы случайно: в процессе приготовления пищи. Но уши product placement торчат, выдавая отрепетированную историю с PP.

Программа «Едим дома» (НТВ) также пронизана product placement. Ее обаятельная ведущая — актриса, а теперь и писательница Юлия Высоцкая — готовит обеды прямо в эфире и так убедительно нахваливает растительное масло определенной марки, различные приправы, сыры, электронику и т. д., что телезрителю невольно хочется использовать те же продукты и жарить баранину на таком же гриле, как Юлия Высоцкая. Недавно программа расширила свой диапазон product placement, сделав это, надо сказать, с блеском. Юлия снялась в рекламном ролике, имитирующем съемки программы «Едим дома». Ролик снят просто: ведущая Ю. Высоцкая споткнулась и облила свою любимую белую рубашку не менее любимым супом гаспаччо, который готовила, как всегда, на своей кухне. Но не растерялась — постирала ее порошком марки Ariel. Именно эта идея и сюжет вошли в рекламный ролик стирального порошка Ariel. С точки зрения маркетинга ход эффективный, потому что, едва услышав милый голосок обаятельной и по-детски непосредственной ведущей, телезрители сразу же ассоциируют этот рекламный ролик с телепередачей Юлии Высоцкой. Такой ход в немалой степени способствовал снятию агрессии, обычно вызываемой прямой рекламой. Здесь product placement порошка Ariel из телепрограммы «Едим дома» разместился в рекламном ролике. Довольно симпатичный симбиоз прямой рекламы и product placement.

На Первом канале в программе «Смак» ведущие вместе со своими гостями — очень известными и уважаемыми людьми, чье мнение для телезрителей бесспорно и авторитетно, — уже не один год готовят на плитах «Гефест», рассказывая обо всех достоинствах этих плит, и попутно рекламируют посуду различных марок.

В «Квартирном вопросе» (НТВ) также тотальный product placement. Обаяние ведущей Натальи Мальцевой, положительные эмоции, переполняющие телезрителей в связи с тем, что программа «совершенно бесплатно» улучшает условия жизни простых граждан — пенсионеров и многодетных семей, а также кумиров миллионов россиян, — вот так, легко и без усилий, внедряется product placement в массовое сознание телезрителей. В этой, безусловно полезной и нужной, телепрограмме пиарят все для ремонта и начинки квартир — электробытовую технику, обои, клей, ламинат, пластиковые окна, двери, краску, текстиль, мебель, пылесосы, которыми убирают во время ремонта, и дарят хозяевам квартиры после его окончания фильтры для воды и т. д. В этой программе product placement вполне органичен, потому что все предложенные для product placement материалы используются в ремонте. Несомненно, зрители, у которых планируется или уже идет ремонт, повторят выбор «Квартирного вопроса» товаров и брендов. Многих телезрителей «Квартирного вопроса» может также заинтересовать product placement банка и страховой группы «Уралсиб», продвигающего в этой программе услугу страхования недвижимости. «Уралсиб» страховала имущество участников программы от возможного повреждения во время ремонта и еще в течение одного года после его окончания.

Однако телевидение постепенно превращается в рекламный носитель и теряет художественную составляющую жанра. В американском шоу Survivor (аналог нашего «Последнего героя») демонстрация product placement занимает половину всего программного времени! У зрителей складывается ощущение, что они смотрят не программу Survivor, а рекламные ролики брендов Visa, Doritos (пицца), Mountain Dew (напиток), сня тых где-нибудь в Австралии или Африке. Это шоу буквально подчинено product placement. Среди американских критиков есть мнение, что в этом шоу товары, продвигаемые через product placement, становятся полноправным семнадцатым членом экспедиции. Вообще шоу Survivor находится на втором месте среди американских шоу по способности зарабатывать на product placement. Доход Survivor превышает $70 млн. На первом месте — American Idol (на российском телевидении известен аналог «Народный артист»), на третьем—Apprentice («Кандидат»), на чет-нертом — Bachelor.

В России на первом месте по заработку средств на product placement среди реалити-шоу находится «Дом-2», второе и третье места делили «Последний герой» и «Фабрика звезд», выходившие на Первом канале.

К использованию product placement приходили почти все рейтинговые российские телевизионные шоу. Так, в программе «Клуб бывших жен» начал продвигаться успокоительный сироп «Новопассит», который ведущие предлагают своим участницам, травмированным расставанием с любимыми. Если девушка уже пришла в форму после разрыва и с радостью включается в новую жизнь, то ей предлагают вместо сиропа или таблеток от нервов шоколад.

В передаче «Снимите это немедленно», выходящей на канале СТС, интегрированы кредитные карты Citibank. Героиня, над корректировкой имиджа которой работают ведущие, получает кредитную карту как инструмент своего преображения. Свои покупки новой одежды, новую прическу и макияж девушки-участницы оплачивают исключительно кредитными картами Citibank. При этом позитивные перемены в образе участниц подсознательно ассоциируются у зрителей с возможностями карты, показывая, насколько безграничным, приятным и перспективным занятием может стать шопинг.

Новостные программы также изобилуют наличием скрытой рекламы, которая может быть выражена в форме анонсов выставок, концертов, фестивалей. Рассказы о результатах посевной могут включать информацию о новой технике; повествования о жизни элиты продвигают модные ночные клубы и курорты и т. д.

Американские исследователи из университета Орегона подсчитали, что 90 % американских новостных выпусков содержат скрытые рекламные сообщения, о чем зритель, вероятнее всего, никогда не догадается.

Современные телекоммуникационные компании очень широко представлены в телевизионных шоу. Так, американский оператор наземной телефонной и сотовой связи AT&T очень часто становится партнером самых рейтинговых телевизионных проектов. В Who wants to be a millionaire? (в российском варианте «Кто хочет стать миллионером?») звонки другу можно сделать с помощью AT&T.

А поклонники American Idol («Народный артист») голосуют с помощью SMS за своих кумиров, но только если они являются абонентами AT&T Wireless.

В «Доме-2» участники шоу часто рекламируют SMS-cep-висы: призывают скачать свои фотографии, проголосовать за любимого участника или прислать ему совет, как поступить в очередной сложной жизненной ситуации.

В реалити-шоу «Кандидат» продвигалась компания «МТС» и ее новый сервис I-mode, позволявший участникам шоу мгновенно получать свежую информацию о бизнес-но-иостях и курсах валют.

Анализ современных телевизионных сериалов и шоу, да-иая огромную информационную пищу, неизменно активизирует в памяти фразу Маршалла Маклюэна, записанную им в одной из своих книг более сорока лет назад, о том, что «подсознательное и покорное принятие воздействия средств коммуникации» превращает их в «тюрьмы без стен» для тех людей, которые ими пользуются. Миллионы современных пользователей СМИ, к сожалению, являются заложниками маркетологов и продюсеров, от здравого смысла и социальной ответственности которых зависит, какими будут следующие поколения.

Оглавление книги