Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Особенности отечественного life placement

Особенности отечественного life placement

На российском рынке само понятие life placement пока еще не слишком распространенное. Подобные акции, где бренд и потребитель общаются напрямую, у нас почему-то называют «партизанским маркетингом». Аргументация скорее всего следующая. Традиционная широкомасштабная рекламная кампания обходится очень дорого, и поэтому при скудном бюджете на продвижение торговой марки приходится прибегать к нестандартным акциям по аналогии с полярными стратегиями ведения боевых действий – баталией, предусматривающей многочисленные ресурсы, и скромной по затратам партизанской активностью. И что характерно, есть специалисты, которые искренне считают, во всяком случае, на словах, что отсутствие денег может спровоцировать неожиданные блестящие идеи. И что самые лучшие результаты появляются в условиях финансового дефицита, который эффективнее всего и стимулирует к творчеству. На самом деле это не так. Скорее, не так однозначно – это железное правило на 100 % не срабатывает. Любые крайние варианты, будь то тепличные или, наоборот, экстремальные условия, никакому прогрессу не способствуют.

Это как с развитием цивилизаций, эволюционными процессами в популяциях и т. д. Когда все хорошо и уже всего достигли, то нет смысла еще куда-то агрессивно прорываться. Если же вокруг просто невыносимые условия для существования, то о развитии тоже речь не идет, только о выживании. А вот умеренное ограничение ресурсов и является движущей силой любого прогресса. Применительно к рассматриваемой здесь проблеме это означает, что life placement – это не только маркетинговый инструмент для «бедных». Его достаточно часто используют и «богатые», причем получая более весомую отдачу, поскольку имеют возможность проплатить за оптимальный набор маркетинговых процедур. В данном случае речь не идет о перерасходе средств, что, к сожалению, имеет место, а лишь о том, что при минимуме ресурсов очень часто все происходит в соответствии с известной фразой «дешево, но сердито». Исключением являются единичные акции с алкогольными брендами, где к life placement прибегают в связи с ограничениями их медиапродвижения.

Так, для повышения объемов продаж в супермаркетах какого-либо крепкого спиртного напитка среди простых покупателей ходят нанятые агенты с тележками, в которых лежит по нескольку бутылок продвигаемого таким образом продукта. Этих людей воспринимают как обычных покупателей, потому что они ничего не рекламируют и не навязывают. Но в итоге их воздействие на целевую аудиторию очевидно – число желающих тоже попробовать данный напиток увеличивается. Срабатывает эффект подражания и тайны, что активизирует покупательское поведение, – многие берут, а я нет. Вдруг это стоящая вещь, а я про это ничего не знаю. Ведь не будут же сметать с полок откровенную ерунду – люди же не дураки. Понятно, что не все «ведутся» на эти приемы, очень много и недоверчивых граждан. Но даже и сомневающимся потребителям данная марка лишний раз запомнится, что повышает ее шансы, – при случае скорее предпочтут именно ее, не захотев связываться с совершенно незнакомым товаром. Что касается эффективности, то обычно хватает 2–3 промоутеров, охватывающих до 80 % находящихся в магазине покупателей. В среднем через супермаркет ежедневно проходит 1500–3000 покупателей, правда, возможности для продвижения ограничены ассортиментом, имеющимся в магазине. Это действительно низкозатратные акции, но и финансовая отдача от них не столь уж впечатляющая в перерасчете на совокупный объем продаж данной торговой марки. Такие «дежурные» акции нужны для напоминания о бренде и поддержания интереса, причем в сочетании с комплексными маркетинговыми мероприятиями по стимулированию сбыта.

Если продвигается дорогой премиумный алкоголь, то обычно нестандартные акции проводятся в клубах – одной серией мероприятий можно охватить целевую аудиторию. В частности, для формирования изысканного имиджа и создания шумихи вокруг слабоалкогольных коктейлей Bacardi Breezer были наняты «клубные завсегдатаи», которые на роскошных машинах приезжали в московские и питерские клубы, вели себя как VIP-гости и первым делом заказывали Bacardi Breezer. Работала всего одна команда из восьми человек, а на всю акцию было выделено 230 тыс. дол. Четкого сценария не было, ребята могли импровизировать – отмечать день рождения, сданный экзамен. Главное было – выделиться и обратить внимание на новый модный коктейль. В итоге после таких мероприятий в 60 клубах продажи коктейля увеличились в 1,5 раза. Здесь надо учитывать, насколько посетители клуба совпадают с целевой аудиторией марки, а также масштабы заведения – суточная посещаемость небольшого клуба – до 200–300 человек, крупного – до 2000. Пяти – восьми «подсадных уток» достаточно для охвата 50–80 % гостей клуба [7]. И еще. Если известные марки, как правило, беспрепятственно попадают в клуб для проведения акции, то производителям второго эшелона приходится оплачивать «входной билет» – от 2500 до 15 000 дол., если, конечно, владельцы клуба не заинтересуются предложенной программой и не дадут добро на бесплатное проведение life placement в их заведении.

Иными словами, вспомогательные услуги подобных интригующих акций в основном увеличивают продажи товаров, рассчитанных на небольшие аудитории. Вот одна из первых «странных игр» компании R&I Group, известной своими эффективными постановочными акциями (продвижение журнала «СамаЯ», кинофильма «Дура» и т. д.). Перед агентством была поставлена задача разработать и реализовать программу, стимулирующую администрацию торговых сетей к более активному сотрудничеству с производителем музыкального оборудования класса Hi End, которое совершенно не представлено на российском рынке, причем стоимость этой техники на порядок выше, чем у самых «крутых» конкурентов. При этом каждое изделие собирается на заказ, и с момента предоплаты до получения готового продукта проходит не менее трех месяцев. Кроме того, необходимо было добиться того, чтобы сети первыми предложили столь далекому от российских реалий производителю сотрудничество. Понятно, что кроме life placement, никакие другие приемы здесь бы не сработали.

В агентстве создали несколько стереотипных имиджевых портретов представителей целевой аудитории – новый русский; бизнес-леди; снабженец финансово-нефтяной компании; модный дизайнер-оформитель; менеджер поп-звезды; пожилой эстет-гомосексуалист; амбициозный выпускник МГИМО. По сценарию эти «покупатели» с определенной последовательностью посещали магазины в поисках музыкальной техники именно этой марки. Естественно, они ее не находили и с сожалением покидали магазин, унося свои толстые кошельки и платиновые кредитки, а заодно и интригуя не только продавцов, но и настоящих покупателей. После серии подобных визитов руководство сети, подсчитывая упущенную прибыль, вероятно, задумывалось о расширении ассортимента, так как в итоге эта техника в России появилась [8].

Не менее интересное креативное решение для получения отклика на заказ товаров по каталогу было найдено украинским агентством OS-Direct. Обычное распространение каталогов по офисам или по почтовым ящикам элитных домов не дает практически никакого эффекта. Такого рода рекламные рассылки обычно выбрасывают, даже не заглянув внутрь. Да и большинству целевой аудитории – городским жителям с уровнем достатка выше среднего – не нужен этот товар. Следовательно, главная задача – расшевелить пассивного потребителя и сделать его активным, умело вовлекая в интригу. А построена она была на эксплуатации такого свойства человеческой психики, как любопытство. Чужое письмо, попавшее в почтовый ящик «по ошибке», скорее всего будет прочитано, особенно если конверт не запечатан, оказываясь как бы уже «кем-то вскрытым». С первого взгляда – обычное девичье письмо: некая девица высылает своей подруге каталог и обращает ее внимание на некоторые модели одежды, указывая страницы, на которых они представлены. Легко и ненавязчиво в письме звучали нужные телефоны, и в красках описаны все преимущества покупок по каталогу: низкие цены, быстрые сроки доставки, отсутствие предоплаты и подробная инструкция, как заказать товар. Для полной имитации дружеского письма – ряд интимных моментов, описание каких-то секретов, сердечных тайн и т. д. В результате многие адресаты оставили себе каталог, а количество сделанных заказов заметно увеличилось [9].

Кстати, существует и электронный вариант подобных писем, который не отличить от отправленных другому адресату, но ошибочно пришедших на ваш e-mail. В основе – все та же склонность многих людей читать чужие письма. Так что сообщения довольно личного характера обязательно оказывались «чисто приятельские» рекомендации мнимому получателю о конкретном товаре или услуге. В принципе – конкретный спам, но практически ненаказуемый, особенно при искусном исполнении, но вот как раз виртуозно вплести интригу в контекст сообщения удается далеко не каждому рекламному агентству. Тут как и в любом деле. Есть совершенно бездарные креативщики – в их исполнении «скрытая реклама» вызывает одно раздражение. Но вот изысканное «размещение» у мастеров становится едва ли не отраслевым шедевром.

Если речь идет об элитном продвижении премиумных брендов, то в этих случаях производители, выводящие свои марки на российский рынок, стараются не отступать от проверенных приемов life placement. К примеру, Nokia, когда выводила на российский рынок линейку своих дорогих fashion-телефонов, сделала ставку на «художественно-дизайнерский» клан столицы. Но как добиться не только привлечения внимания модной арт-молодежи, но и по-настоящему внедрить продукт в ее повседневную жизнь? Обычно производители рассылают свои модели знаменитостям, но понятно, что те просто дарят их своему обслуживающему персоналу. Поэтому в Nokia нацелились не на пресыщенных «celebrities», а на действительно значимых людей – общепризнанных лидеров в разных областях дизайна. Им раздали аппараты, а взамен попросили сделать что-нибудь «творческое» по мотивам необычного телефонного дизайна для последующей арт-выставки этих работ. Понятно, что на открытии последней помимо того что торговая марка заполучила нужную аудиторию всплеск интереса к новинке был связан и с «эффектом присутствия» знаменитости [10]. Ведь если в «элитную тусовку» внедряется действительно хороший продукт, то ее многие представители непременно захотят им пользоваться, а вместе с ними с радостью последует примеру знаменитостей и множество их поклонников.

Неплохих финансовых результатов удается достичь с помощью life placement и компаниям, работающим с массовыми брендами. К примеру, появление на рынке бытовой техники Sitronics, а это произошло в 2002 г., совпало с далеко не лучшими условиями для старта – как раз в этих товарных категориях начался спад. Однако акционер компании – АФК «Система» – не посчитал это препятствием для того, чтобы марка стала одним из лидеров рынка недорогой бытовой техники. В Sitronics решили сделать свой продукт непохожим на остальные и нанесли на технику цветные полоски, которые стали отличительным визуальным атрибутом бренда. В феврале такая фирменная символика появилась на улицах 12 городов-миллионников – любители граффити разукрасили в цветные полосы заснеженные городские улицы. На это компания потратила меньше 5 тыс. дол. – столько стоили краски и трафареты для юных «городских художников», которые согласились работать бесплатно.

После такого «вступления» на центральных станциях метро в крупных городах появились люди, тащившие технику Sitronics. У промоутеров была установка: ни с кем не вступать в беседу и ничего не комментировать. Зато объяснений требовали «псевдопотребители», которые звонили в магазины, где компания хотела продавать свою технику, и спрашивали, есть ли в продаже Sitronics. Организация этих «привлеченных» звонков стоила еще 2 тыс. дол. Следующая апрельская операция «Автобус» в Москве и Петербурге обошлась в 40 тыс. дол., потому что с покупками ездили 12 пар актеров, которые разыгрывали бытовые сценки. Например, неожиданно встречались два давнишних «приятеля», один из которых «купил» телевизор Sitronics. Они начинали обсуждать достоинства покупки. Чтобы усилить эффект, на рынки были запущены «страждущие» – промоутеры, которые спрашивали продавцов и прохожих, в каком павильоне продается техника Sitronics.

Обо всех спектаклях, которые разыгрывались вокруг продукта, компания исправно сообщала через целевые СМИ – «Комсомольскую правду» и «МК». Журналисты в своих статьях рассказывали о покупателях техники Sitronics, наводнивших метро и рынки. Обыгрывали интригу типа действительно ли у «замечательной и недорогой» техники Sitronics столько приверженцев или это хитрый PR-ход производителя? В итоге если до начала акции знание марки потребителями составляло 26,5 %, то после уже 44 %. Причем если в 2004 г. оборот Sitronics был 45 млн дол., то на такой уровень продаж в 2005 г., т. е. после массового life placement, компания вышла уже к маю. Что касается гонораров за точное исполнение роли, то стоимость работы рядовых промоутеров, выполняющих простые задачи, – от 1,5 до 5 дол. в час. Шоу-промоутеры и аниматоры, отбираемые через кастинг, «стоили» 8—15 дол. Студенты театральных вузов или профессиональные актеры обходились дороже – 20–50 дол. [7]. Кстати, подобная масштабная, пусть и поначалу успешная кампания может обернуться негативными последствиями в перспективе [11]. Спустя год с небольшим российский IT-концерн Sitronics объявил о реорганизации убыточного подразделения потребительской электроники, предусматривающей полное сворачивание выпуска недорогой бытовой техники и компьютеров. Обоснованием такого решения явилась общемировая тенденция к постоянному снижению цен на продукцию в той рыночной нише, где хотел разместиться и Sitronics, причем эта неблагоприятная конъюнктура совпала с масштабным выводом на рынок торговых марок концерна, что сопровождалось ощутимыми маркетинговыми расходами. В итоге убытки концерна составили около 4 млн дол. при объеме продаж потребительской техники и электроники Sitronics в 1-м полугодии 2006 г. – 57,4 млн дол. Подобное изменение стратегии означает отказ от первоначальных планов построения отечественного мегабренда в виде аналога «русского Сименса». Для участников рынка этот шаг не явился чем-то неожиданным, более того, «неудачный опыт» лишний раз продемонстрировал экономическую нецелесообразность производства недорогой электроники в России, которая пока еще не может конкурировать с азиатскими «драконами».

Оглавление книги