Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке
3.3. Завуалированная реклама – интригующее замещение
Алкоголь под прикрытием косвенной рекламы
Запрет на рекламу зонтичных брендов, который вступил в силу в начале 2006 г., не оставил алкогольным компаниям никаких шансов на легальное использование замещающих образов или завуалированные приемы продвижения торговых марок, преимущественно алкогольных и табачных, законодательно «пораженных в правах». Однако некоторые наработки особо «талантливых» рекламодателей могут послужить в качестве образцов поразительно изящных креативных решений в области создания интригующих коммуникаций. В этом плане представлялось целесообразным проанализировать «канувшие в Лету» тенденции, которые еще совсем недавно использовались для рекламы товаров, названия были схожи с именами водочных брендов. Согласно законодательным актам, реклама любой алкогольной продукции крепостью более 15 % разрешена только в местах ее продажи. Но как смириться с таким положением вещей – конкуренция на рынке очень высока, а производителям необходимо продвигать свой товар.
Они, собственно, и «не опустили руки», когда десять лет тому назад был введен запрет на рекламу алкогольной продукции. Она не канула в небытие. До сих пор те же глянцевые журналы, например Maxim, Elle и прочие от издательского дома HFS – Hachette Filipacchi Shkulev, – размещают на своих страницах даже не завуалированную, а прямую рекламу крепких алкогольных продуктов. Понятно, что их штрафуют и за каждый рекламный модуль, размещенный в номере, и за неисполнение предписаний Федеральной антимонопольной службы (ФАС), но обычно в свои рекламные бюджеты СМИ закладывают все издержки, связанные с возможными штрафными санкциями, т. е. рекламодателю «законодательно лимитированная информация» обходится несколько дороже. По мнению экспертов, рекламные поступления лишь в один номер Elle собирают не менее 3 млн дол., где на долю алкогольных брендов приходится около 150 тыс. дол. К тому же при своих ограниченных возможностях и дефиците персонала фиксировать все нарушения ФАСу не удается. Хотя последний и старается – в незаконной рекламе алкоголя была уличена газета «Московский комсомолец», журналы FHM и Marie Claire, даже – Первый канал. С другой стороны, непонятно, чего плохого в том, что глянцевые журналы рекламируют дорогую алкогольную продукцию – на алкоголизм населения это точно никак не повлияет, а если под воздействием этой рекламы и увеличится количество пьющих, то пусть уж лучше это будет «Баккарди» и «Курвуазье», чем некачественная продукция [1].
А вот с рекламой на телеканалах все гораздо сложнее. Их руководители не собираются конфликтовать с ФАС и не желают отзыва своей лицензии, оттого и не размещают в своем эфире явную рекламу крепких спиртных напитков. Впрочем, идти на риск им и вовсе незачем – дефицита желающих «засветиться» на телеканалах со своей торговой маркой, и не обязательно водочной, не наблюдается. Но производители алкоголя не сдаются и ищут способы косвенной рекламы своей продукции. Из них самый распространенный – производство одноименной с водкой минеральной воды или слабоалкогольного коктейля. Их рекламировать можно везде. Первооткрывателем такого хитрого маневра стало питерское винно-водочное предприятие «Ливиз», выпустившее в 2001 г. обычную воду, одноименную с названием водочной марки «Александр Сабадаш». Таким же образом, в виде минеральной воды и водки, в этом городе готовят и продвигают «Вальс Бостон». В Москве еще совсем недавно рекламировали популярную водку «Салют, Златоглавая!» в виде минералки с аналогичным логотипом.
Однако многим производителям алкогольной продукции накладно открывать новое производство, даже если это и питьевая вода. Они ограничиваются экспериментальными партиями товара – единичными коллекционными экземплярами на тот случай, если компетентные органы вдруг захотят проверить их существование. Но предусмотрительные федеральные каналы не только запрашивают образцы продукции, но и всю необходимую документацию, без предоставления которой «проблемные» ролики с рекламой брендов, изображения и названия которых ничем не отличаются от марок и товарных знаков крепких алкогольных напитков, они не пропускают. А в этот список помимо различных сертификатов входят также документы, подтверждающие реальную продажу, например, воды, через розничные сети. Так или иначе, производители алкоголя поняли, что рекламным роликам, неприкрыто демонстрирующим алкогольные образцы, путь на телеэкраны закрыт. Прошли, другими словами, те хорошие времена, когда на телеэкранах, в запотевших бутылочках, схожих с аналогичной водочной тарой, демонстрировали минералку от «Флагмана», «березовых брунек» и т. п. Но ассоциативная реклама нашла способ обойти закон, находя в нем «дырки» или пользуясь несовершенством его отдельных формулировок.
И тогда в нашу жизнь прочно вошла практика рекламы «огненной воды» «под прикрытием», к примеру, безобидных конфет. Впрочем, в контролирующих инстанциях тоже не дураки сидят – там уже умеют прекрасно распознавать завуалированную рекламу, равно как и бороться с ней. Самым ярким эпизодом из их практики стало дело «против «Флагмана», которое инициировали в ФАС после того, как на канале «НТВ» появились рекламные ролики конфет «Флагман». По мнению чиновников, телезрители неразрывно связывали этот продукт с одноименной водкой. Для доказательства ассоциативного восприятия рекламы были представлены результаты социологического опроса ВЦИОМ, согласно которому 17 % респондентов заявили, что у них возникли прямые ассоциации с водкой, 37 % опрошенных поверили в то, что речь идет о конфетах, а 14 % посчитали, что рекламируются сигареты.
На основании этих данных ФАС выдала предписание телекомпании «НТВ» снять с эфира рекламные ролики конфет «Флагман». В компании «РВВК» («Русская винно-водочная компания»), выпускающей водку «Флагман» и одноименные конфеты, с решением ФАС спорить не стали, но с ним не согласились, так как прямую связь конфет с алкоголем усмотрели лишь ее активные потребители [2].
Тогда стали возникать более изощренные «уловки» – столь виртуозно изготовленные рекламные ролики, что «подкопаться» к ним стало практически невозможно. Например, украинская компания «Союз-Виктан» рекламировала деловые мужские костюмы одноименной марки. В принципе многие западные как алкогольные, так и табачные бренды используют для своего продвижения дизайнерскую одежду, но в данном случае это лишь очередной способ обойти закон. Правда, представители «Союз-Виктана», естественно, не соглашаются с тем, что реклама их одежды является скрытой рекламой водки, но тем не менее купить ее в российских магазинах нельзя. Исправить такую оплошность водочники собираются, открыв сайт в Интернете, где любой сможет сшить одежду «SV» на заказ [3].
Кстати, не менее интересны и ухищрения другого водочного продукта от «Союз-Виктана». К примеру, под маркой «Медофф» продвигают лед. О коммерческой эффективности этой схемы ничего неизвестно, но скорее всего результат имеется, хотя бы потому, что украинский производитель наладил «местное» производство, – купив в подмосковной Рузе у компании «Вестор» ликероводочный завод. Впрочем, неожиданными подобные креативы ни для кого не являются – при экспансии на чужой рынок годятся все средства, особенно после появления завуалированной рекламы водки в «живописном» формате. Искусство пересеклось с торговой маркой благодаря рекламе хлебного вина «Аз». «Марка, принадлежащая компании „Традиции качества“. – как следует из журнальных рекламных макетов, – возрождает искусство русского гастрономического натюрморта». На одном из таких полотен, написанных Гарри Гордоном, над изящно изображенными устрицами и черной икрой возвышается бутылка, по форме напоминающая водочную, – на хорошо прописанной этикетке красуется название «Аз» [4]. Этот прием, правда, не сработал, так как в ФАС его посчитали завуалированной рекламой алкоголя и даже завели дело по данному прецеденту.
Однако самый остроумный ход принадлежит питерской компании «Веда» – производителю водки «Вальс Бостон», «Водка Веда» и «Русский размер». Данную фирму подозревают в «соавторстве» с рекламой от ООО «Русский размер», где это общество под слоганом «Размер имеет значение» рекламирует огромные огурцы, размеры которых гораздо больше, чем в других странах. Хотя представители «Веды» уверяют, что они не связаны с этой «огуречной рекламой». Это объяснимо, ведь в противном случае, если связь между сомнительной рекламой и производителем водки будет подтверждена, то рекламодателя ждут штрафные санкции. Здесь вся интрига в эксплуатации такой темы, как «русский размер», где под шлейфом допустимо шокирующего сексуального образа скрыт истинный смысл коммуникации. Пилотным проектом, посредством которого подобная тематика проложила себе дорогу на большой экран, стала кампания гипермаркета электроники «Матрица» под лозунгом: «Размер имеет значение».
«Русский размер» удачно подхватил это начинание, информируя зрителей о том, что выращивает огурцы нужного калибра. С этой целью сначала демонстрируются овощи разной величины – их измеряют, снабжая комментариями типа «…это французский размер», «…это швейцарский размер». Появление самого большого огурца сопровождается фразой, что это «…русский размер» – наиболее подходящий для потребителя. Понять, какая связь между огурцами и их размерами, нетрудно. «Русский размер» – одна из востребованных торговых марок второго по величине производителя водки в России – компании «Веда», зарегистрированной в Кингисеппском районе Ленинградской области. Где, собственно, и выращивает свои огурцы ООО «Русский размер». Видимо, посредством создания аффилированной аграрной фирмы водочники, в условиях фактически тотального запрета рекламы алкоголя, решили раскручивать свой бренд. А тут еще и сам скандальный сюжет переключает внимание контролирующих органов с рекламы крепкого алкоголя на дискуссии об этичности и допустимости появления в рекламе предметов, вызывающих «фаллические ассоциации» в силу своей формы, да еще в контексте особой гордости россиян за потенциальные возможности своей Родины. Ведь огурец превосходит размером овощи, выращиваемые на полях наиболее развитых европейских стран, если верить рекламному ролику [5].
Понятно, что завуалированная реклама, как, собственно, и любая другая, не заставляет людей вместо молока и лимонада покупать водку. Но она существенно влияет на перераспределение доли каждой марки. Все ротируемые в федеральном телеэфире бренды возглавляют список лидеров по объемам продаж. Поэтому есть за что бороться. К примеру, украинский производитель крепкого алкоголя Nemiroff занят не только созданием липовых зонтичных брендов, но старается использовать любые возможности для продвижения основной продукции, в частности кинематограф. И к ответственности привлечь практически невозможно, и опять же таки весьма эффективно. Согласно опросам, многие россияне стали потреблять «Немирова» именно после того, как увидели эту марку в том или ином рейтинговом сериале или отечественном блокбастере. Эта компания применила и еще один, достаточно необычный для производителей водки путь на телеэкраны, выступив в качестве официального спонсора трансляции боксерских матчей. Антимонопольное ведомство предъявляло претензии к Первому каналу и НТВ, где демонстрировались данные состязания.
Однако завод-изготовитель сумел доказать, что помимо алкогольных напитков он производит еще и консервированный перец, реклама которого, собственно, и входила в спонсорский пакет. В частности, то, что компания рекламирует как бы перец, а не алкоголь, подтверждает маленькая баночка с этим продуктом, которая «крутится» в ролике под логотипом компании. Интересно, что когда телезрителей спросили, что они видят в спорном ролике, то далеко не все посчитали, что он рекламирует горилку или тот же «перчик». Многие телезрители рассмотрели в нем мясные консервы, телевизор, боксера Немирова, общественное движение «Немирофф», а также неизвестное науке животное. Результаты настолько удивили чиновников из ФАС, что дело «Немироффа» было временно отложено. К тому же у них и на самом деле есть линия по производству консервированного маринованного перца, который можно купить в местных магазинах [3].
Впрочем, креативные порывы производителей алкогольной продукции не ограничивались сомнительными способами напомнить о своей марке. Были среди них и относительно легитимные, как, например, «елки от „Путинки“» – такими рекламными щитами пестрела Москва в преддверии новогодних праздников благодаря производителю одноименной водки – компании «Кристалл». Или взять их «поздравительные телеграммы», которые под видом «правительственных» были опубликованы, в частности, в «Аргументах и фактах» № 8(1373) за 2007 г., ко Дню защитника Отечества. Причем сам текст, призывающий поднять бокалы за Российскую армию, мужество и смелость наших отцов и т. д., отчетливо пропечатан, чего нельзя сказать о сливающимся с фоном предупреждении о вреде алкоголя.
Весьма остроумной оказалась рекламная кампании водки «Уссурийский родник». «В Уссурийске есть замечательные родники. Но их, к сожалению, нельзя показывать в рекламе», – гласил напечатанный на рекламном щите слоган. Не было найдено нарушений законодательства и у водочного производителя из Нижнего Новгорода – Окского пищевого комбината, который начал рекламировать воду, входящую в состав выпускаемых им алкогольных марок. Одновременно с появлением уличных щитов, где изображен знак «Капля в круге» с надписью: «Знак чистой воды», на горлышках водочных бутылок крепились ярлычки с этим же знаком, где указано, что, по результатам исследований иркутских ученых, вода, применяемая для производства данного напитка, по химическому составу соответствует аналогичной воде из Байкала. Мало того что подобная рекламная интрига весьма актуальна в условиях запрета прямой рекламы крепкого алкоголя, так еще в сознании потребителя откладывается образ «экологически чистого» и чуть ли не полезного продукта, который следует обязательно попробовать или порекомендовать друзьям и знакомым.
Кстати, не была признана завуалированной рекламой водки и акция по продвижению журнала «Мягков», предназначенного для увлекательного чтения. Изображение свернутого в трубочку журнала с обложкой, покрытой капельками, посчитали не пропагандой потребления одноименного алкоголя, а выводом на рынок нового средства массовой информации. Ведь собственное периодическое издание – это важный канал общения с потребителем для любой, желающей стать лидирующей компании. А коль скоро журнал распространяется только в местах продаж алкогольных напитков[35], то в нем, на правах рекламы, могут быть размещены изображения бутылок водки «Мягков».
Медиаресурсами для рекламы алкогольной продукции воспользовалась и компания «Смирнофф» – это книга Владимира Смирнова «Русский характер», выпущенная издательством «Вагриус» и посвященная истории торговой марки «Смирнофф». Монография, которая действительно продается в магазинах, издана маленьким тиражом. Видимо, отпущенные на нее деньги были в основном потрачены не на саму книгу, а на ее рекламные плакаты и телеролики, с интенсивностью показа которых могли состязаться разве что ведущие производители стирального порошка, женских прокладок и шампуня.
В принципе перекрестное партнерство является достаточно интересным способом продвинуть сразу нескольких брендов и заодно соблюсти хоть какие-то приличия, применительно к рекламному законодательству, разумеется. Взять хотя бы сувенирно-поздравительную тематику. Например, в канун Нового, 2007 года, рекламное агентство Propelller выпустило забавный новогодний сувенир, «замаскировав» традиционный русский праздничный напиток под не менее традиционную закуску – салями. Безусловно, это корпоративный подарок партнерам, клиентам и просто друзьям, где водочная бутылка, с фирменной этикеткой от агентства и изображением колбасной нарезки, практически неотличима от настоящей палки салями, благодаря искусно выполненному упаковочному материалу. Понятно, что столь необычное креативное решение не остается без медиавнимания, и потому повышенный интерес к данному «продуктовому портфелю» вполне очевиден[36].
Какие же методы продвижения крепкого алкоголя в условиях запрета на его замещающую рекламу являются и законными, и оптимальными? В основном это «интригующие акции» в ресторанах и клубах – не секрет, что значительная часть продаж дорогих алкогольных брендов приходится как раз на оптовые закупки ночных клубов, дискотек и больших вечеринок. Не исключены как спонсорские акции, так и промоакции формата life placement, но следует очень точно просчитать, где их проводить, да и сама технология должна быть нестандартной, поскольку целевая аудитория тоже специфична. Здесь срабатывают интригующие шоу вроде «поздравления именинника», где акцент делается на красиво оформленном коктейле, который со всех сторон зала «друзья» несут «виновнику торжества». Простые посетители клуба, наблюдая за этим шоу, тоже начинают заказывать подобный напиток, который они вряд ли бы стали пробовать в иной ситуации, на дегустационных сэмплингах в супермаркетах, например.
Именно так компания «РВВК» выводила на рынок свой премиумный продукт «Флагман Ночной десант». Так, в ряде модных столичных клубов эта водка появилась на условиях эксклюзивности, т. е. из меню была исключена вся прочая водка. Затем самое «интересное» во всех ночных клубах сочетание – водка с энергетиком – также было названо «Ночным десантом». Помимо проведения акций в этих клубах «РВВК» выпускала диски с клубной музыкой «Ночной десант», и даже была запущена радиопрограмма «Ночной Desound». Расчет на то, что благодаря подобной прицельной обработке целевая аудитория «проникнется» ценностями бренда и станет уже сама продвигать его дальше, оправдался полностью. Но для этого требовалось не только донести сам продукт и сообщение о нем до целевой аудитории, но и хорошо понимать ее специфику – знать «темы», которые интересны потенциальным потребителям, и умело пользоваться правильными каналами распространения информации.
Но вот за пределами клубной территории у «коктейльного продвижения» возникают проблемы с законом. Так, Федеральная антимонопольная служба потребовала от новгородской телекомпании «Триада» заплатить штраф в размере 40 тыс. руб. за показанный в молодежной передаче «Non Stop» сюжет «Коктейль-шоу», где демонстрировалось приготовление напитков с использованием алкоголя. Сотрудники ведомства посчитали, что данный сюжет можно отнести к рекламе алкогольных напитков. Оспорить постановление не удалось и в арбитражном суде, который решил, что «информация о коктейлях, приготовленных с использованием алкогольных напитков, сопровождающаяся положительными отзывами об их вкусовых качествах, в совокупности с заключительной фразой сюжета: „Мы рассмотрели несколько коктейлей, которые вы можете попробовать и заказать в любом клубе нашего города“ – позволяет формировать и поддерживать у неопределенного круга лиц интерес к коктейлям, приготовленным с использованием алкогольных напитков, а также способствовать их реализации. Следовательно, такая информация считается рекламой, и телекомпания обязана выплатить штраф» [7].
Правда, цензуру можно обойти. Для этого достаточно внести незначительные изменения в сюжет телеролика, причем, обладая креативной находчивостью, рекламное сообщение можно сделать даже более привлекательным. Впервые это удалось совершить компании «Сибирский берег», производителю снеков, попавшему под поправки к Закону о рекламе, ограничивающему рекламу пива в телевизионном эфире. И хотя прямого отношения к ячменному напитку компания не имеет, большинство каналов сочли необходимым снять с дневного эфира рекламные ролики натуральных закусок к пиву «BEER^», так как в них присутствует пиво и его потребление. В «Сибирском береге» не стали «качать права», а просто предоставили новые ролики, названные Censored, где все емкости с пивом закрыли черными прямоугольниками [8], а надписи, где фигурирует упоминание о пиве, заменили точками. Зритель, конечно же, догадывается, что находится под цензурой. В итоге непривычные детали по ходу сюжета, особенно когда на фоне снеков что-то прихлебывают из «пустоты», способствуют гораздо лучшему запоминанию продвигаемой марки. А для поддержания ее известности (brand awareness) или, другими словами, для закрепления эффекта компания пользуется и прочими, не менее интригующими коммуникационными приемами. Например, для интернет-аудитории, среди которой немало тех, кто предпочитает хорошие закуски к пиву, создан специальный сайт «BEERka.ru», где проводятся конкурсы эротической фотографии, ведутся «мужские беседы о пиве, закусках и женщинах», обсуждаются и рекомендуются удачные места отдыха и т. п.
Яркие, интригующие акции являются основой продвижения и такого алкогольного бренда, как «Косогоров самогон». Это и запуск провокационных роликов на флэш-ТВ Telesa.ru, где реклама этого крепкого спиртного напитка сводится к шутке – ведущий одной из программ пьет самогон, имитируя product placement, и говорит забавные новости пьяным голосом. Или пародия на пробники – «заезженный» ход всех глянцевых изданий. Таким «вложением» оказались магниты на холодильник в форме фирменной бутылки «Косогоров», размещенные в старейшем юмористическом журнале «Крокодил». Выступал бренд и как «оружие» дуэлянтов в поэтическом поединке «ПоэБокс» – между Андреем Орловым (orlusha) и Вадимом Степанцовым («Бахыт-Компот»). И как главный персонаж в громкой серии «Самогонной хроники» из журнала «Коммерсантъ-Деньги». Кроме того это были и обычные с виду призовые розыгрыши, но лотерейным билетом служила номерная бутылка самогона; а также запуск первоапрельских псевдоновостей в СМИ о том, как «Косогоров самогон» сделали официальным допингом российской сборной по футболу, и т. д. [9]. Понятно, что все проведенные акции были скорее направлены на узнаваемость торговой марки, чем на формирование к ней лояльности, т. е. желания попробовать продукт, затем купить его и никогда больше с ним не расставаться. Но, во-первых, не все сразу, а во-вторых, этот первый этап выведения марки на рынок, причем весьма успешный, позволил обойтись минимумом средств, без дорогостоящих вложений, характерных для традиционных рекламных коммуникаций.
Еще одним помимо юмористического эффективным приемом продвижения крепкого алкоголя, и в первую очередь премиального спиртного, является алкогольный нэйминг баров и ресторанов. В Москве это и недавно открывшийся бар Chivas, а также недавно закрывшийся ресторан Avenue Martell. Но использовать такую маркетинговую находку для бренда можно и не только у себя на Родине. Например, «Русский стандарт» в конце ноября 2006 г. запустил совместный с французами рекламный проект своей экспортной водки Imperia, открыв одноименный ледяной бар в самом элитном парижском отеле George V. Бар, вмещающий 20 человек, выполнен из 25-тонной глыбы льда с символами водки Imperia и отеля. Несмотря на платный вход – 55 евро, этот проект исключительно имиджевый и продаваться в ледяном баре будет только водка Imperia и изготовленные на ее основе коктейли [10]. То есть на большие объемы продаж будут рассчитывать в России, когда Imperia, ставшая знаменитой и обласканная вниманием мирового бомонда, вернется из Франции на Родину.
Оглавление книги
