Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Приложение 2 Интригующий эпатаж – способ продвижения бренда в молодежной среде(на примере рекламных акций мужского дезодоранта АXE/LYNX с откровенно сексуальным имиджем)

Приложение 2

Интригующий эпатаж – способ продвижения бренда в молодежной среде(на примере рекламных акций мужского дезодоранта АXE/LYNX с откровенно сексуальным имиджем)

Своему присутствию практически во всех странах мира мужской дезодорант Axe (бренд, принадлежащий концерну Unilever) обязан умелому позиционированию. Для этой марки с далеко не выдающимся ароматом была придумана легенда в формате интригующего эпатажа – так называемый «Axe-эффект», способствующий привлечению повышенного внимания со стороны женщин и, более того, провоцирующий мгновенный всплеск сексуального интереса. Фактически был создан модный и скандально-сексуальный образ товара, абсолютно губительного для женского пола. Понятно, что для закрепления успеха на рынке этот имидж постоянно поддерживается эпатирующими атрибутами рекламного посыла в русле общей концепции Axe – этот запах привлечет к вам любую женщину, где бы она ни находилась. Тут же и подсказка для многих «измученных» подростков о причине успеха в общении с девушками у одних и о полном провале установления близких отношений у неудачников. И дело вовсе не в красоте и обаянии и не в наличии крутой одежды (тачки) или принадлежности к избранной тусовке, и даже не в обладании отменным интеллектом либо потрясающей фигурой. «К счастью», все гораздо проще. Основным мотивом пробуждения непреодолимой страсти у противоположного прекрасного пола является притягивающий очаровательных созданий, как магнит, аромат дезодоранта Axe. Только он стимулирует нужную тебе женскую активность, а все юноши, независимо от их природных качеств и материального достатка, обречены на эротическую благосклонность всех девушек без исключения, если пользуются этим поистине универсальным привораживающим средством.

Например, известный и на отечественном медиапространстве ролик, где, по сюжету, в зале ожидания какой-то глухой латиноамериканской автостанции появляется молодой путешественник с дорожной сумкой и туристическим путеводителем. Четверо ожидающих автобуса девушек поначалу оглядывают вновь прибывшего с обычным для скучающих пассажиров интересом. Но когда он присаживается и начинает изучать карту, проводя по ней пальцем, на шее у первой девушки вдруг выступает капелька пота. Она на глазах увеличивается в размере и далее, уже струящимся ручейком, течет вниз, на грудь этой девушки, символически повторяя извилистый маршрут на карте. Затем привлекательный турист отгоняет рукой муху, но от его взмаха, как от сильного порыва ветра, у второй девушки взлетают волосы. Потрясенная новыми ощущениями, она с глубоким вдохом закусывает нижнюю губу. Парень же в это время возится с молнией на сумке, чтобы убрать туда карту – при этом раскрывается еще одна молния, но уже на сапоге у третьей девушки, которая, опираясь правой ногой на табуретку, разговаривает по висящему на стене телефону. Далее молодой человек, видимо, желая поймать любимую радиостанцию, крутит «пимпочку» приемника, а у четвертой девушки под блузкой моментально «вскакивают» соски. Что интересно, такая же реакция имеет место и у пожилого усатого кассира в конторке. Настроив нужную волну, юноша достает книгу, и тут в зале ожидания появляется еще одна девушка. Не отрывая взгляда от «соблазнителя поневоле», она садится напротив, и, когда он открывает книгу, у нее начинает расстегиваться блузка. Он тут же захлопывает книгу, но, встречаясь с девушкой глазами, понимающе поводит головой и собирается снова приступить к чтению. У девушки от таких его манипуляций блузка начинает просто «разлетаться», причем с такой силой, что даже отскакивает верхняя пуговица. Это почти финал, а в самом конце ролика отлетевшая красная пуговица трансформируется в фирменную эмблему «Инь-Янь», размещенную на баллончике с дезодорантом, который появляется на экране уже под занавес.

Причем это не подстраивание под особенности какого-либо регионального рынка, а универсальная тенденция. В ночных клубах Кейптауна Axe устраивал костюмированные шоу – очаровательные длинноногие девушки у всех на глазах набрасывались на молодого человека, имевшего счастье (или неосторожность) воспользоваться сэмплом одного из дезодорантов Axe, и буквально срывали с него одежду. Более того, в сугубо мусульманской стране – ОАЭ – местные рекламные агентства «напоминают» о притягательной силе Axe, обклеивая общественный транспорт картинками, создающими иллюзию передвижного «дома терпимости» или ароматизируя дезодорантом туалетные комнаты. Акция сопровождается постерами, демонстрирующими быстрое наступление «эффекта» – буквально нет отбоя от девушек – прямо в местах распыления Axe [1]. Причем это был не случайный креатив, а продолжение «туалетной серии». За полгода до этого, в тех же Объединенных Эмиратах, агентство Lowe пыталось донести до арабских мужчин мысль о том, что благодаря «Axe-эффекту» женщины даже подсматривают за ними в туалетах – до такой степени они становятся для них вожделенными. С этой целью в мужских туалетах над писсуаром наклеивался стикер с изображением отверстия, через которое за Вами наблюдает женский глаз. Чуть ниже пояснение – это «The Axe Effect». В других местах стикер наклеивали на боковую стенку кабинки, но уже с изображением восхищенного лица девушки и пальцев ее рук, как бы держащихся за разделительный щит – как будто за Вами, не останавливаясь ни перед чем, сверху, из соседней кабинки, подглядывает привлекательная особа [2].

Как водится, все подобные промоакции производителя сопровождаются подарками: ведь самый верный способ закрепить успех рекламного мероприятия – это порадовать потребителя своим фирменным сувениром. У «Акса» они тоже с сексуальным подтекстом, даже если это простое банное полотенце. Если им правильно обернуться, то со спины будут видны женские руки, обхватившие поверх полотенца ягодицы мужчины, и, стало быть, вся остальная девушка должна, по замыслу креативщиков, находиться как бы спереди «счастливчика», где-то в районе его чресел. Не менее забавным сувениром является и коврик с компьютерной мышкой, одетой в женскую мини-юбку. То есть теперь праздник и на улице мало на что реагирующих, кроме своего увлечения, геймеров. Вместе с «Аксом» даже этой категории «отстраненных» молодых людей позволено залезть рукой под женскую юбку. В случае иной интерпретации этой идеи нарушается соответствие законам жанра – ведь дезодорант притягивает не мужчин к женщинам, а наоборот. То есть тогда рекламистам следовало бы использовать в качестве фирменного подарка джойстик, прикрытый мужскими шортами. Но скорее всего намерения «Акса» заключались именно в провозглашении сексуальных приоритетов в жизни, во всяком случае у подростков. Не случайно же новая рекламная кампания дезодоранта проходит под лозунгом «Get a girlfriend» («Заведи подругу»), т. е. не занимайся всякой ерундой, так как самое лучшее хобби – это увлечение девушками. Иными словами, как это следует из финальных кадров ролика, побрызгай на себя из баллончика, и как минимум живой интерес двух полуголых красоток к твоей персоне обеспечен.

Что касается демонстрации силы притяжения Axe на одушевленных объектах, то здесь вне конкуренции оказывается ролик для дезодоранта Lynx («британский» вариант). По сюжету сначала одна, потом две полураздетые девушки в бикини бегут куда-то по лесу. Оказывается, они учуяли заветный сексуальный запах, исходящий от молодого человека, который, как оказалось, стоя на морском берегу, весьма «неосторожно» водит подмышками, чтобы «по-македонски», с двух рук, опрыскивать себя дезодорантом из заветных баллончиков. Потому как в дальнейшем количество разгоряченных молодых особ катастрофически возрастает, и к концу уже тысячи девушек в бикини со всех сторон, и с гор, и с долин, и с моря, устремляются к этому парню. Все это напоминает эффект собачьей свадьбы, только с противоположным знаком и в метафорическом человечьем обличье, но зато правильно отражает, а скорее, грамотно позиционирует торговую марку, пусть и со столь вымышленными потребительскими характеристиками. Кстати, и девиз для рекламной кампании оказался в данном контексте не менее удачным – «Spray More. Get More» (в вольном изложении что-то вроде «Сильнее побрызгаешься, больше получишь»). Для континентальных жителей был придуман сюжет с вымышленным городком Рейвенсток на Аляске, где, понятное дело, много лесорубов, но мало женщин. Для восстановления правильного, по половому признаку, баланса девушек просто заманили в городок с помощью смекалки и технических средств – малой авиации. Все было проведено с промышленным размахом, и в результате, после распыления дезодоранта Axe с воздуха, по шоссе, в сторону Рейвенстока потянулась вереница стройных и привлекательных девушек.

А началась вся эпопея с The Lynx Effect ровно десять лет назад, в 1997 г., когда был показан ролик с альтернативно красивым молодым человеком, который, побрызгавшись у себя в ванной комнате дезодорантом, предается грезам о бурном времяпрепровождении с ослепительной красоткой. Но как назло его кто-то вдруг отвлекает от столь приятного занятия. Этим человеком оказывается сама Дженифер Анистон, которая гладит его белье в комнате, а затем ждет его уже в постели. В общем, мечты сбываются, и не без помощи пресловутого «Линкса». И где только потом не проявлялся эффект этого дезодоранта! И в сюжете с девушками, обеспечивающими устойчивость велосипедистам на пологой ленте велотрека перед началом состязаний, – одна из них так и не смогла оторваться от стартующего гонщика. И в эпизоде с молоденькой псевдомассажисткой, которая на самом деле оказалась обычной уборщицей, но до прихода мастера, не удержавшись от соблазна, выполняла все-таки не свою работу – будучи в коротком халатике и почти забравшись на массажный стол, с упоением растирала мужское тело.

Кстати, в своем последнем креативе Lynx пошел еще дальше и образно продемонстрировал уже абсолютное вожделение, спровоцированное ароматом своего дезодоранта, – полностью обнаженную девушку с прекрасной фигурой, которая, чуть прикрыв грудь руками и поджав под себя одну ногу, с милой улыбкой в вашу сторону просто сидит на темной скатерти круглого столика. Естественно, вместе с изображением дезодоранта и надписью The Lynx Effect. Казалось бы, на этом финальном аккорде сериал от Lynx должен оборваться: вроде все, что можно, уже испробовано. Но нет предела полету творческой мысли, и вот в новом ролике парень пытается убедиться в сногсшибательном, едва ли не в прямом смысле этого слова «Линкс-эффекте» и решается на смелый эксперимент. Суть его в следующем. Каждый из нас может испытывать к тем или иным феноменам человеческой жизнедеятельности вполне естественное отвращение – сальным волосам, гнилостному запаху изо рта, струпьям на коже и т. д. И если The Lynx Effect существует, то под его влиянием любая девушка будет готова на все, и не окажутся для нее преградой, вызывающей непреодолимое чувство гадливости в иной ситуации, даже не самые свежие мужские ноги с давно не стрижеными ногтями, приобретшими фиолетовый оттенок. В результате именно так все и происходит. То есть любая девушка согласится даже обнюхивать ноги тех счастливчиков, которые пользуются дезодорантом, и, более того, будет делать это с упоением.

Это, правда, вольная трактовка ролика, а на самом деле тут несколько иная подоплека. Юный студент, пользующийся по обыкновению дезодорантом Lynx, желая проверить древнюю легенду о мужчинах, которые привлекали женщин не бородой или другими внушительными частями тела, а своими длинными ногтями на ногах (по контрасту с обольщающим эффектом длинных женских ногтей, правда, на руках), ставит опыты на себе. Ему удается соблазнить девушку своими гипертрофированными ногтями, но зритель-то понимает, что сказки – это для детей, а юная особа «запала» на молодого человека не по причине его омерзительной биоатрибутики, а исключительно благодаря чарующему аромату дезодоранта. Похожий ролик о «Линкс-эффекте» был снят и в формате триллера, где девушка, спасаясь от преследовавшего ее маньяка-зомби, опрыскивает его попавшимся ей под руку баллончиком, но не с нервно-паралитическим газом, а с дезодорантом. И через мгновение, находясь уже во власти аромата, она страстно целуется с чудовищем, который в ее глазах стал самым желанным мужчиной.

Понятно, что в таких коммуникациях апеллируют не к логике и сознанию, а к правому полушарию мозга – к иррациональной мотивации и интуиции. Это кратчайший путь, чтобы проникнуть в те мысли человека, о которых он как будто не знает и сам. Здесь логика подключается уже задним числом, а преимущественно действует закон абсурда – того, чего не может быть. И вот этот мистический эмоциональный порыв и глубоко запрятанная надежда на чудо – они и «цепляют» озабоченного подростка[71].

Ведь никто же, находясь в здравом уме, не скажет, что купил баллончик с дезодорантом для конкретной цели – соблазнения девушек. Если бы на самом деле все было так просто. Но подобным образом, т. е. с помощью феромонов, привлекают половых партнеров только в животном мире, к тому же – это прерогатива самок, и причем только в течение короткого брачного периода. К тому же если дезодорант действует на всех женщин без исключения, то почему на молодых мальчиков «западают» только юные красотки, а где же разгоряченные пожилые дамы или возбужденные дурнушки с безобразными фигурами?

Поэтому все уже понимающая взрослая публика, а она тоже отчасти является поклонником этой марки, «западает» на такую рекламу преимущественно из-за ее «прикольности». Ведь всем ясно, что, к сожалению, в реальности такого эффекта не существует. Но ведь чуда хочется не только тинейджерам, да и грех не поддержать неправдоподобный, но столь симпатичный сердцу миф, пусть и не сдержавший своих обещаний. То есть в удачной рекламе, относящейся к образцам «задорной» категории, гораздо больше завуалированных уловок, нежели откровенной эротики. Например, сюда можно отнести слегка «подправленные» информационные таблички с обозначением стандартного аварийного выхода, куда, по направлению стрелки, убегает символическая фигурка мужчины, которого очень правдоподобно преследует толпа таких же, но крайне «возбужденных» женских силуэтов. Либо постеры с изображением нарисованного сперматозоида, уплывающего от догоняющей его большой группы яйцеклеток, либо стоящего болтика, притягивающего к себе многочисленные гайки.

Таким же «магнетизмом» в рекламе Axe обладали и многие другие предметы фаллической формы – штепсель «папа» с устремленными к нему «мамами» в виде розеток-удлинителей или опять же вертикально расположенный карандаш, вокруг которого сжимается плотное кольцо «приподнятых» точилок. Вполне доходчивой оказалась даже интерпретация брачной церемонии на фоне «Axe-эффекта». Представьте традиционный сливочно-белый свадебный торт. На его верхушке, куда обычно помещают «игрушечных» молодоженов, фигурка невесты, испуганно ухватившись за жениха, прячется за его спиной, так как со всех сторон их штурмуют, а точнее хотят завладеть желанным мужчиной, многочисленные «кукольные» девушки, тоже в свадебных платьях. С подобной целеустремленностью слетаются только пчелы на мед, а здесь на «сладкое», т. е. на мужской запах от Axe, «правильно» реагируют представительницы прекрасного пола. Также весьма забавно была обыграна рекламная картинка по мотивам известной сказки «Белоснежка и семь гномов». Правда, в этом случае сексуальным объектом становится гномик, которого пытаются соблазнить семь Белоснежек.

Кстати, в коммуникациях «для взрослых» в подобном изысканном варианте подаются и вышеупомянутые туалетные сюжеты, которые, правда, ограничиваются лишь обыгрыванием гендерных символов этого заведения, но с обязательным изображением баллончика и логотипом дезодоранта в нижней части постера. Так, с таблички на двери, ведущей в женскую комнату, символическая фигурка девушки переместилась на расположенную рядом дверь мужского туалета и прильнула, игриво подтянув ножку, к «мальчиковому» знаку – уже на территории «его» таблички. Но это констатация уже свершившегося факта, а ведь надо еще зафиксировать и сам факт проникновения на «чужую территорию». С этим блестяще справилось бельгийское отделение рекламного агентства

Lowe, создав постер с изображением «ожившей» фигурки девушки-символа, ловко карабкающейся по веревочной лестнице к своей столь желанной цели, – табличке с человечком, «олицетворяющим» мужской туалет.

А вот мексиканское отделение этого же агентства похожий креативный замысел воплотило в наружной рекламе, установив на шоссе между Мехико и Акапулько биллборд в виде шестиметрового баллончика Axe, который без всякой страховки покоряли девушки в коротких юбках. На самом деле это были ненастоящие скалолазки, о чем, приглядевшись, догадывались проезжавшие мимо автомобилисты, но издалека их было легко принять за очередных «жертв» притягательного аромата. Португальцы, наоборот, решили быть оригинальными в своей «наружке» – им это удалось благодаря скандальному рекламному оформлению въезда в тоннель, куда они пристроили постер с изображением раздвинутых стройных ножек, совместив самую интимную часть женского тела с арочным отверстием для проезда автомобилей. Чуть выше, в районе лобка, местный слоган – «O efeito Axe», т. е. все тот же «Акс-эффект». Рядом на бордюре – большой муляж баллончика с дезодорантом. То есть если пользуешься «Аксом», то избежать сексуального контакта с особами женского пола не удастся – в этом направлении очень четкие указатели, и путь к блаженству не спутаешь.

Приблизительно в таком же направлении создает символические образы своей марки и английский Lynx. Взять хотя бы его инсталляцию в рамках той же кампании «Spray More. Get More», размещенную в зоне прилета британского аэропорта Гатвик, ознакомиться с которой воочию можно было лишь с высоты птичьего полета. Поражали не только ее размеры – порядка двух гектаров, – но и чрезмерная натуралистичность изображения, пусть и схематичного, голого мужчины со вздернутым половым органом, обнимающего льнущих к нему двух обнаженных красоток. Понятно, что возмущенная пуританская общественность потребовала «стереть с лица земли» эти художества, заметные чуть ли не из космоса. И хотя газоны быстро привели в первозданное состояние, этот информационный повод стал самым обсуждаемым событием. Чего, видимо, и добивались рекламодатели, создавая провокационный креатив специально для того, чтобы его со скандалом убрали. Ведь благодаря шумихе в СМИ они получили фактически бесплатное освещение своей торговой марки не только в местных, но и в зарубежных медиаисточниках.

Сюда же «вписываются» и еще несколько «символических» картинок производителя с фотографиями миловидных стюардесс в достаточно откровенной форме желтого цвета на фоне логотипа Lynx и фаллических пейзажей с присутствием устремленной ввысь ракеты, или древовидного кактуса с характерными очертаниями, или высокой средневековой башни, весьма сходной с эрегированным пенисом. Все они фигурировали в рекламной кампании дезодоранта Lynxjet Bodyspray, прошедшей под названием «Launching An Airline On The Smell Of A Lynx Can». Причем за эту работу австралийскому агентству Universal McCann Sydney на «Cannes Lions 2006» присудили главную награду – Grand Prix в номинации «Media Lions». Правда, телеролик, снятый в рамках этой же кампании, оказался более конкретным – по сюжету, уже на борту самолета, видимо, для соответствия потребительским ожиданиям, брендированные стюардессы подтверждали статус торговой марки оказанием дополнительных услуг – кто-то спал вместе с пассажиром на откидном кресле, положив на него свою ножку, кто-то делал массаж или ублажал клиента в джакузи и т. д.

Поддерживающая реклама дезодоранта оказалась более жизненной, но не менее эпатирующей. Вот устный пересказ одного из роликов про «Линкс-эффект». За мгновение до прихода жены муж избирательно «метит» территорию – сначала на кухне, потом в ванной комнате, и супруга, с вожделением вдыхая аромат, идет по этим следам. Эта уловка позволяет мужу быстро выпроводить любовницу из квартиры. Получается, что пользователи «Линкса» демонстрирует далеко не лучшие человеческие качества, ролик-то фактически потакает измене. Чтобы как-то сгладить это впечатление, а заодно и вывести на рынок новую марку с названием Essence, Unilever начинает рекламную кампанию под девизом «Good and bad. That's the essence of every man», что-то вроде «Хороший и плохой сразу, такова мужская сущность». В 2003 г. появляется и ролик под названием Twins («Близнецы»), из которого следует, что каждый парень состоит из хорошей и плохой личностей, причем последняя в полной мере проявляется, если пользоваться дезодорантом. И в это же время выходит серия юмористических постеров о повышенной сексуальности мужчин, пользующихся Axe, – в видеосалоне нижняя половина парня осталась у стеллажей с фильмами «для взрослых», а верхняя устроилась рядом с девушкой, изучающей ассортимент «романтических» фильмов. Или уличная сценка, где мужские ноги в джинсах задержались у витрины с женским бельем, а туловище продолжает свое движение с девушкой, обняв ее за плечи.

И все сразу встает на свои места – порочную сущность, всякие неприглядные действия и низменные желания можно оправдать, а точнее, переложить собственные грехи на «Акс/Линкс», который в этом случае выступает чуть ли не в роли современного заменителя устаревших религиозных догм типа «не согрешишь – не покаешься». Не зря же они выпустили постер с ангельским подтекстом про падшего жителя небес, где изображена полуобнаженная красавица в белой тунике, «приземлившаяся» на городскую улицу. Рядом оторванное крыло и еще не опавшие на асфальт перья привлекательного ангела. Понятно, что во всем виноват Axe: своей земной греховностью, т. е. чувственным ароматом, он привлечет даже ангела – иными словами, любую девушку, кто бы она ни была и где бы ни находилась. Избежать плотского наваждения можно только одним-единственным способом. Подсказка – в очередном рекламном постере производителя, где изображена молодая монахиня с зажатым бельевой прищепкой носом, чтобы не реагировать на «возбуждающий запах» Axe – ведь для нее телесные наслаждения являются запретной темой.

Что интересно, на закрепление этого мифа работают даже предостережения производителя. Так, на одном из постеров Axe с традиционным изображением баллончика на переднем плане за обернутым в полотенце полуобнаженным юношей сквозь отжатые женскими пальчиками жалюзи, видимо, подсматривает какая-то заинтересованная персона. Поэтому Axe и адресует своим клиентам следующее послание – «Don't use it if you don't mean it», т. е. «Не пользуйся этим (то бишь дезодорантом), если не имеешь ЭТО в виду (о последующем сексе речь идет, вероятно)». Получается, что в результате подобного позиционирования создается образ достаточно «опасного» продукта, ведь мало какой женщине захочется, чтобы на ее мужчину посягали красотки со вспышкой неконтролируемого желания, спровоцированного этим дезодорантом. Это во-первых. А во-вторых, чего ради специально культивировать плохую сущность своего мужчины, осложняя тем самым собственное семейное благополучие? Вопрос далеко не праздный, поскольку женщины очень часто покупают своей второй половине мужские дезодоранты и прочую атрибутику. Иными словами, выберут ли они именно эту марку или все-таки поостерегутся и не станут искать приключений на свою голову? Вот если бы аромат так действовал не на посторонних, а только на них, ну или хотя бы мог немного освежить угасающую в брачной рутине былую страсть, тогда нет вопросов!

Кажется, о подобной стратегии развития марки догадался и производитель, хотя бы на интуитивном уровне. Во всяком случае, в его коммуникационном арсенале появился не менее «прикольный» сексуальный контент, но соблюдающий супружескую политкорректность. В частности, постеры с изображением сохнущего на веревке белья, где рукав женской блузки почему-то оказался на месте расстегнутых пуговиц мужских джинсов. Или «внезапно» соскочившие с идущей девушки трусики – сама она осталась в платье, а интимная часть ее гардероба удерживается на щиколотках[72].

Правда, символический подтекст может и не быть столь интригующим, но он все равно оказывается достаточно сексуальным. К примеру, изображение средней части женской фигуры в коротких трусиках, практически не прикрывающих лобок, причем в этой области – бушующий костер в виде цветной татуировки и логотип Axe, размещенный внизу постера, чтобы ни у кого не возникало никаких сомнений. Или принт нового Lynx Touch, где сам баллончик служит как бы продолжением бирочки, обычно прикрепляемой на новую одежду. В данном случае на постере размещен фрагмент девичьего тела в красных ажурных трусиках, которые становятся доступны взгляду благодаря полурасстегнутой на ее джинсах молнии с привязанной туда леской. Последняя, утолщаясь, трансформируется в слово «touch» («коснись») и далее переходит в этикетку-лейбл с изображением дезодоранта.

Но есть и постеры вообще без каких-либо эротических элементов, но зато с двусмысленными намеками, способными не столько привлечь внимание, сколько замотивировать на покупку, поскольку такого рода нейтральные обстоятельства интимного свойства вполне допустимы в семейной жизни. В частности, это может быть обычное изображение дивана, ножки которого, для лучшей амортизации, стоят на пружинах или многочисленные стаканчики с водой на столике около двуспальной кровати – видимо, по причине сильной жажды после продолжительных любовных утех. Либо это фото открытого холодильника, забитого баллончиками со взбитыми сливками, – прямая ассоциация у американцев, да и у жителей Западной Европы с предметом для сексуальных игр. То есть подтекст рекламы в том, что виновник такой сексуальной активности – это дезодорант Axe, он возбуждает. Здесь, правда, могут присутствовать сразу два равновероятных варианта – действие дезодоранта таково, что требуется очень много «сливок» или же, наоборот, вполне достаточно одного Axe, а все прочие атрибуты для изысканного интима оказываются лишними.

Однако вернемся к примерам менее скрытой демонстрации половых потребностей, спровоцированных псевдосексуальным ароматом дезодоранта, так как он все-таки продвигается на рынке в качестве безотказного средства привлечения девушек, а вовсе не для восстановления или укрепления супружеской идиллии. Так, основной идеей нового аромата Clix от Axe является следующее, зафиксированное приборами «доказательство». Для того чтобы пользоваться успехом у противоположного пола, важны как внешность, так и статус. Но! Если ты пользуешься дезодорантом Clix, то эти факторы не имеют никакого значения. Так, признанный красавчик и популярный эстрадный исполнитель, гуляя по городу и отмечая кликом, на специальном счетчике, количество неравнодушных к его персоне взглядов со стороны девушек, в итоге проиграл со счетом 103:2372 невзрачному тщедушному пареньку, обольщавшему женский пол, понятное дело, запахом своего дезодоранта.

Что характерно, в случае с обольщающим эффектом Axe предметом вожделения может стать даже не мужчина как таковой, целиком т. е., а «обрубок» – достаточно волосатая нижняя часть торса с двумя короткими ногами. Вроде как уже достаточно даже такого «недоделка», но обработанного дезодорантом, чтобы трепетно прильнуть к нему в коротком черном сексуальном платье и с бокалом вина. И такая романтическая ночь отмечена не в каком-нибудь богом забытом месте, где отсутствуют даже плохонькие мужчины, а в Венеции, причем там, где сплошь одни мачо, – в гондоле. Из размещенной около двух лет назад во весь разворот в журнале Playboy серии принтов это был самый первый. На остальных картинках девушка в купальнике неслась вдоль берега моря на лошади, держась за все того же укороченного «трансформера». Или же длинноногая красотка в соблазнительно задранном вечернем платье возлежала у горящего камина на белом пушистом ковре, с мечтательным видом положив на это самое мужское место, что «чуть ниже талии», свою руку. Получается, что, по версии Axe, девичьи грезы об идеальном парне могут и не соответствовать стандартному стереотипу при выборе подходящего партнера.

И действительно, в этом можно убедиться, обратившись к ставшей уже классической копирайтерской работе, где девушка, естественно, на фоне баллончика с логотипом Axe, делясь интимными секретами со своими подругами, говорит, что «он бы хотел более серьезных отношений, но чего ради заводить корову, если я и так могу получить молоко бесплатно». То есть речь не идет

о том, чтобы довольствоваться малым. Просто ей не хочется осложнять свою жизнь избыточной ответственностью, чтобы иметь то, чем она уже обладает благодаря притягательному эффекту упомянутого дезодоранта. Подчеркнуть причинно-следственную связь применения дезодоранта Axe с последующим обретением сексуальной привлекательности можно с помощью демонстрации «забавных» отпечатков на обнаженных спинах девушек – например, в виде автомобильного руля или вешалки для одежды. Подобную рекламную кампанию, с целью навеять целевой аудитории нужные ассоциации, недавно проводило под девизом «Это может произойти где угодно» («It Can Happen Anywhere») британское агентство Bates Dorland [4].

А в рамках рекламной кампании, проходящей под девизом «You never know when» («Никогда не знаешь когда»), разыграна сценка с двумя собаками, когда выгуливающих их хозяев вдруг охватила страсть. Животные, буквально застывшие на дорожке парка, с изумленным видом смотрят на широкий платан, за которым, судя по раскиданной вокруг одежде, и происходит сие таинство любви на фоне, разумеется, баллончика с дезодорантом Lynx 24-7, размещенного в правом нижнем углу рекламного принта. А вообще видеоряду с таким слоганом не требуется даже беспроигрышная поддержка со стороны животных. Особенно ролику про дезодорант Lynx, получившему каннское золото 2004 г.[73], где парень и девушка, проснувшись в одной постели, начинают собирать свою одежду, разбросанную в порыве страсти по всему городу, и шаг за шагом приходят туда, где начали исступленно раздеваться, – в супермаркет. Там их сиротливо дожидались оставленные тележки с продуктами – парочка, мило улыбнувшись друг другу, покатила их… в разные стороны.

Получается, что на смелый и дерзкий креатив, как правило, с элементами грубой чувственности позитивно реагирует в основном молодежь – именно она и составляет большую часть лояльно настроенных потребителей тех товаров, для продвижения которых чаще всего применяются эпатажные акции. Люди старшего возраста к подобным мероприятиям, постыдным и безнравственным, по их мнению, относятся отрицательно. Представители среднего поколения обращают внимание на «неприличные» акции, но реагируют на них вяло, во всяком случае, восторга они не испытывают. По этой причине компаниям, продвигающим, к примеру, продукты питания, «сомнительная» реклама неинтересна, а то и вовсе опасна для имиджа – она вряд ли добавит торговой марке приверженцев, скорее оттолкнет уже имеющихся. И наоборот, для молодежной субкультуры, склонной к «пощечинам общественному вкусу», такого рода коммуникации окажутся наиболее привлекательными.

Это так. Но, с другой стороны, надо отметить, что свойственный молодости радикализм, вкупе с наивными и еще неокрепшими мозгами, уже сослужил дезодоранту Axe плохую службу, а может, и наоборот, еще больше поднял рейтинговый статус этого бренда. Это смотря как относиться к происходящим вокруг дезодоранта событиям – ведь не бывает же дыма без огня! Дело в том, что директор одной из канадских школ издал официальный запрет на пользование мужскими дезодорантами Axe. Причиной столь жестких мер, предпринятых в отношении заботящихся о своей гигиене подростков, послужила юношеская гиперсексуальность в сочетании с буквальным восприятием рекламного креатива от Axe, где обычной наружности подросток вдруг становится объектом навязчивого внимания со стороны женской половины социума, едва спрыснув свое далеко не совершенное тело заветным дезодорантом. В итоге школьники не ограничиваются нанесением на торс воображаемой литеры «Z», а обильно покрывают ароматной субстанцией все доступные волосяные и кожные покровы, чем ввергают в «обонятельный» шок не только потенциальных «жертв» – своих одноклассниц, но и преподавательский состав, также вынужденный, пусть и незаслуженно, страдать от удушья [5][74].

И это при том, что производитель «честно» предупреждает об «опасности». Пусть и в формате свойственного ему циничного юмора. Так, в случае непреодолимой тяги к плотским утехам, особенно при снятии моральных запретов, что может иметь место, например, в результате наркотического опьянения, не стоит злоупотреблять дезодорантом или рассчитывать на его «чудодейственный эффект». Этот вывод следует из вирусного спота, где явно одурманенный подросток пытается в боулинг-клубе соблазнить девушку, которая говорит ему, что она – его сестра. То есть недопустимо безответственное использование Axe, которое не только испортит всю вашу игру, но и жизнь, гласит слоган этого ролика.

По сути этот молодежный бренд под видом «сексуального стимулятора» продвигает все свои товарные категории (см. ниже). В том числе и новый «сухой» дезодорант Axe Stick. Его оригинальная реклама была размещена в американских журналах в виде двух, как бы почти одинаковых принтов, по принципу тестов на внимательность – найди пять отличий. На первой картинке на фоне закрытого колпачком дезодоранта обычное кафе, где вдоль столиков с сидящими за ними молодыми людьми идет официантка с подносом и двумя маленькими чашечками кофе. Другая – за барной стойкой готовит коктейль. Все вполне пристойно. На второй картинке, т. е. при открытом дезодоранте, – все вроде то же самое, но, вглядевшись в мелкие детали, замечаешь, что официантка уже несет два больших чайника, белых и пузатых, издалека похожих на ее собственный, но изрядно увеличенный бюст. Вторая официантка, в заметно расстегнутой блузке, откинувшись назад, поливает себя приготовленным коктейлем. За одним столиком девушки скинули на пол верхнюю одежду и остались в одном нижнем белье, причем та из них, которая была с кавалером, уже держала его за плечи, хотя на первой картинке она только читала меню. В дальнем углу, где расположились парень с девушкой, ее ноги оказались задранными вверх, а до этого они были выставлены в проход, т. е. парочка уже лежала на диване [6].

Что касается продвижения гелей для душа под маркой Axe/ Lynx, то здесь можно вспомнить вызывающий телеролик, который крутили на центральных российских каналах в конце 2006 г. Блестящий креатив[75], пусть и с незамысловатым сюжетом. Она вдруг подходит к имеющейся в ее комнате трубе и, обхватив ее, начинает страстно имитировать танец стриптизерши с шестом. Оказывается, что начало этой трубы является сливным отверстием ванной комнаты в квартире сверху. Там обнаженный молодой человек, видимо, пользующийся гелем Axe, принимает душ. Все действие без слов, только шум льющейся воды. И слоган – «Axe – грязными останутся только твои мысли».

Вскоре под этим слоганом последовало и продолжение рекламной кампании, где в какой-то латиноамериканской стране незадачливый любовник без одежды спасается бегством от преследователей с собаками. На бегу, чтобы сбить их со следа, он намыливается гелем и прыгает в соседний бассейн и, уже чистый, без всяких телесных запахов устраивается на шезлонге под видом обитателя этого ранчо. Собаки, действительно, покрутившись возле бассейна, убегают обратно, следом за ними уходит и толпа охранников обманутого мужа. Но чудом уцелевший герой остается не один. Оказывается, на соседнем шезлонге лежит молодая красотка, которую он впопыхах не заметил. Девушка, с интересом обернувшись в его сторону, игриво улыбается, т. е. опять «работает» запах, хотя непонятный собакам, но сексуально привлекательный для женского пола.

Не менее занятным получился и самый последний рекламный спот для Axe Shower Gel про то, как «грязные» ребята становятся «чистыми». Под этим же названием – «How dirty boys get clean» – проходит и одноименная рекламная кампания. По сюжету девушка начинает страстно целовать молодого человека, они не удерживаются и скатываются со склона горы вниз, сминая своими переплетенными телами чей-то разложенный пикник, пролетают через мастерскую с разлитым на полу моторным маслом, затем давят собранные на плантации помидоры и далее, не разжимая объятий, выкатываются на шоссе, под колеса грузовику, перевозящему гель. Водитель, пытаясь избежать столкновения, выворачивает руль, но грузовик, потеряв управление, падает с обрыва в море. Вслед за ним туда же устремляется и грязная парочка. Наконец, оказавшись в воде, они отмываются от грязи, собранной по всей округе. Естественно, не без помощи геля, которым они воспользовались благодаря нелепой случайности, происшедшей с их прямым «грязным» участием. Кстати, этот ролик настолько понравился зрителям, причем не только мужчинам, на которых, собственно, он и был рассчитан, но и многим женщинам, оценившим его специфическую «прикольность», что производитель даже сделал по его сюжету онлайновую игру на сайте dirtyrolling.com. В ней надо воспроизвести все эпизоды скатывания с горы целующейся парочки таким образом, чтобы она как можно сильнее испачкалась. Тому, кто наберет наибольшее количество очков, предоставляется возможность отмыть грязных персонажей в ванне с помощью геля для душа Axe на фоне двусмысленного слогана «Let's Get Dirty» («Давай-ка стань грязным»).

Надо отметить, что Unilever придает интерактивному продвижению бренда важное значение. Иначе компания не стала бы выводить на рынок очередной гель для душа – Axe Shock «Let the game continue», – с помощью представленного на сайте www.letthegamecontinue.com игрового онлайнового ролика, демонстрирующего «потенциальные» возможности нового продукта. Фактически сюжетом видеофильма управляют сами пользователи, которые следят за приключениями героя и могут сделать за него «правильный» или «неправильный» выбор. В первом случае персонаж пользуется гелем и тогда, по сценарию, он обретает сексуально насыщенную жизнь, со всеми ее прелестями и подстерегающими опасностями. Если же он отказывается от своего «гелевого» помощника, то его ждет, как вы уже догадались, незавидная участь, буквально маргинальное существование, без надежды на какой-либо «праздник жизни».

Иными словами, Axe-эффект проявляется не только у дезодоранта – гель для душа оказывает на девушек сходное мощное воздействие, устоять перед которым также невозможно. И очень наглядно это подтверждает принт с лежащим в ванне молодым человеком. Он блаженствует, вид у него мечтательный – веки прикрыты, руки закинуты за голову. Но вот на противоположной стороне ванны, там, где должны быть ступни его ног, и причем пальцами вверх, из хлопьев белой пены выглядывают, упираясь в бортик, две изящные женские лодыжки с красным лаком на пальчиках и, что характерно, пяточками вверх. На кафельном полу рядом с ванной прочие атрибуты земных радостей метросексуала – чашка кофе, пепельница и, разумеется, флакон с гелем Axe как «главным виновником» столь изысканного времяпрепровождения. Более того, в очередной серии принтов девушки специально пачкаются, и только для того, чтобы принять ванну вместе с носителем аромата от Axe Shower Gel. Эту простительную слабость на фоне соответствующего слогана – «Any excuse. To get dirty» – демонстрируют четыре красотки с привлекательными формами в откровенно открытой или полурастегнутой одежде. Так, официантка вытирает своими волосами разлитый фруктовый коктейль, учительница исписала все руки и свой бюст различными словечками наподобие школьных шпаргалок, а лежащая на ковре возле камина девица фломастером разукрасила себе лицо. Наиболее последовательной оказалась шикарно одетая леди, которая с руки кормит голубей хлебом. Слетающиеся со всей округи птицы кружат над благодетельницей, и понятно, что уклониться от их помета у нее нет никаких шансов.

Что интересно, в отличие от «континентального» геля, английская марка привлекает своим эротическим сюжетом не только мужчин, но и женщин. «Помой меня!» – такую шутливую надпись мы часто видим на заляпанных грязью автомобилях. Этот призыв можно чудесно обыграть, если написать его на животе девушки, обладающей весьма впечатляющими формами (новая реклама геля для душа Lynx). А при богатой креативной фантазии визуальными персонажами способны выступать даже детские игрушки. Так, в коротком сюжете резиновая уточка, закрыв крылышками глаза, уплывает на другой конец ванны. Видимо, ей не рекомендуется смотреть на то, чем занимаются взрослые, которые помимо водных процедур используют ванную не по прямому назначению. Там, за полуприкрытой занавеской, сквозь шум льющейся воды, отчетливо доносится игривый женский смех и восхищенные восклицания мужчины, затем женская рука ставит на бортик баллончик с гелем для душа Lynx. Все проясняет появление слогана «Get dirty», который в данном контексте можно перевести как «Стань порочно грязным».

Следует отметить, что у геля для душа широкие показания к применению, охватывающие даже сугубо медицинские аспекты, в частности похмельный синдром но, тем не менее, пусть и косвенно, несущие определенный сексуальный подтекст. В серии принтов, рекламирующих Axe Recovery Shower Gel в желто-зеленом баллончике под девизом «Who will you hook up with if you're hung over?» («Ну и кого ты „подцепишь“. если над тобой нависло похмелье?»), изображен парень, лежащий на кровати в обнимку с унитазом, или он же, прижимающий к себе туалетный коврик, валяясь на полу ванной комнаты и т. д. Видимо, смысл в том, что избавиться от похмелья можно, лишь приняв душ и воспользовавшись специальным «лечебным» гелем. И тогда уже можно будет рассчитывать на благосклонность противоположного пола или хотя бы сделать первые шаги в этом направлении, например, извиниться «за вчерашнее». Во всяком случае, в качестве антипохмельной терапевтической процедуры новый «восстанавливающий» продукт скорее всего не сработает, но душ под ледяными струями однозначно приведет в чувство. А это маленький, но прогресс, и опять же таки не без «искренней» заботы производителя о своих целевых потребителях.

Теперь о сексуальном подтексте торговых марок, устраняющих потоотделение. К весьма удачным креативным решениям можно отнести рекламную серию антиперспирантов под маркой Lynx, в частности принт с изображением лежащей на пляже парочки – она гладит его по щеке, а он улыбается, удерживая свою руку на ее бедре возле самого низа живота. Их физиологические реакции обозначены символами погоды: у мужчины в области подмышки – символ «солнца», значит, там все сухо, а у девушки, наоборот, все «мокро» – на ее интимном месте символ «дождя». Или короткий ролик «загадочной» торговой марки Lynx Enigmata с изображением торса сидящей обнаженной женщины с аккуратно подстриженным лобком, а на самом деле это фрагмент плеча с подмышечной впадиной молодого человека. А также самые первые постеры, рекламирующие Lynx Dry – антиперспиранты от этого бренда под девизом «Avoid sweat – attract women», т. е. «Не потей – привлекай женщин». На картинках молодой человек с большими пятнами на одежде от мокрых подмышек развлекается не с девушками, на которых он производит отталкивающее впечатление своим неприятным запахом, а с животными, которым это, видимо, безразлично. В баре он сидит с женственной собачкой, обладательницей длинной гривы, положившей свою лапку ему на руку. На карусели к нему прижимается миловидная горилла с леденцом на палочке в лапах и т. д. А что еще остается делать, если ты не пользуешься «правильным Линксом»?

Однако при выведении на рынок аналогичного продукта от Axe (Axe dry antitranspirant), выпущенный в начале сентября 2006 г. с помощью аргентинского агентства VegaOlmosPonce, ролик «Sprinkler» («Пульверизатор») оказался, мягко говоря, далеко не однозначным. Чего стоят струи пота, бьющие фонтаном из подмышек на всех окружающих! С другой стороны, может, на этом вызывающем чувство омерзения эффекте и сделан расчет? То есть чтобы после просмотра ролика никому и ни при каких обстоятельствах не захотелось стать настолько омерзительным персонажем.

Остается добавить, что Unilever, как и многие компании[76], имеющие в своем активе молодежные бренды, занимается и диверсификацией своего бизнеса (в рамках одного направления), выпуская «зонтичную», а точнее, непрофильную продукцию, в частности нижнее белье Axe Underwear.

При этом для успешного продвижения новой товарной категории производитель придерживается своей традиционной концепции, в рамках которой бренд позиционируется как фактически сексуальный аттрактант. Не стала исключением и рекламная кампания упомянутого нижнего белья. В выпущенном по этому случаю телеролике подчеркивается главная мысль о непомерном сексуальном притяжении носителя мужских трусов от Ахе для женщин. Слоган рекламной кампании «Built to stretch» («Созданы, чтобы тянуться») соответствует сюжету, где девушка в трусиках и коротком черном топике, едва ли не изнывая от желания, льнет к молодому парню и начинает оттягивать его трусы, причем камера снимает так, что создается впечатление о мощной эрекции героя. Затем она разжимает пальцы и отпускает его белье, которое восстанавливает свои размеры, облегая уже действительные и, как оказалось, вполне достойные рельефные формы молодого человека.

И в заключение, непревзойденный креатив от дубайского Lowe с аргументированно сжатой интерпретацией Ахе-эффекта, полностью раскрывающей тему сексуальной притягательности данного аромата. На картинке слово «male» (мужчина, самец) после опрыскивания дезодорантом оказывается среди, а точнее, внутри женщин, т. е. в слове «females». Больше, чем есть, сюда уже не прибавишь. Комментарии не требуются. Казалось бы! Но успешный бренд тем и отличается от своих аналогов, что ему удается лучше всех удовлетворить нужды потребителей, постоянно подпитывая их приверженность к торговой марке. А точнее, каждый раз прозорливо угадывать меняющиеся пристрастия клиентов и оперативно подстраиваться под них, учитывая их настроения и внимая их пожеланиям.

Именно по этой причине, чтобы лучше соответствовать потребностям целевой аудитории и не допустить смещения покупательского восприятия в сторону более подходящих товаров, бренду Ахе приходится подтверждать свои сильные стороны. Другими словами, теперь Unilever будет доказывать превосходство своего бренда не с помощью традиционного, но изрядно «потускневшего»[77], если не приевшегося за многие годы образа избыточной желанности мужчин, пользующихся Ахе, а с использованием более продвинутой сексуальной концепции.

Ее суть – в «расширении показаний», т. е. в обретении «сверхсексуальной проницательности» для тех, кто моется новым гелем для душа Axe Boost (буквально «Axe как предчувствие»). Благодаря «чудесным» свойствам этого геля мужчинам предоставляется возможность оказаться «в нужное время в нужном месте», и главное в тот самый момент, когда именно их присутствие особенно желанно самым ярким, но одиноким красоткам [7]. Судя по всему, рекламная кампания обещает стать широкомасштабной, а пока она представлена серией телероликов и поддержана промосайтом www.boostyouresp.com, где любой желающий может заказать книгу-пособие по самостоятельной работе над повышением своего ESP (Extra Sexual Perception).

Примечание

1. Даже в ОАЭ девушки поддаются Axe-эффекту: рекламная кампания от Brandcom/ОАЭ. 2006. 13 нояб. Режим доступа: www.adme.ru

2. Теперь женщины будут преследовать тебя и в туалете – обещает Axe. 2006. 13 марта. Режим доступа: www.adme.ru

3. Шерстобитова Дарья. Поиграем на нервах? Зачем бренду эмоциональное преимущество // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2005. № 42.

4. Axe предупреждает: «Это может произойти где угодно» // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 21 мая. Режим доступа: www.adme.ru

5. Канадские школьники злоупотребляют Axe-эффектом. 2005. 06 дек. Режим доступа: www.advesti.ru

6. AdLand: New Axe Deoderant ad., Wednesday, November 02, 2005. Режим доступа: http://commercial-archive.com/125541.php

7. Axe развивает нюх на секс. Теперь парни будут знать, где томятся такие красотки. Издание о рекламе № 1 в России. 2007. 10 апр. Режим доступа: www.adme.ru

Оглавление книги

Оглавление статьи/книги

Генерация: 1.299. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз