Книга: Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Методы сбора данных для конкурентного бенчмаркинга

Методы сбора данных для конкурентного бенчмаркинга

Существует три классических подхода к сбору данных для проведения конкурентного бенчмаркинга. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки с точки зрения затрат и полноты данных. Самый простой подход – включить в анкету вопросы, сравнивающие вашу компанию или продукт с конкурирующей компанией или продуктом. Хотя у этого метода есть явное преимущество с точки зрения простоты и эффективности затрат, в выборку можно включать только респондентов, имеющих опыт взаимодействия как с вашим брендом, так и с конкурирующим. Если у ваших клиентов такого опыта нет, они не помогут вам составить представление об эффективности работы конкурентов. Более того, по всей вероятности, ваши клиенты будут не совсем объективны в своих оценках, ведь они сделали выбор в пользу вашей компании. В большинстве случаев это приводит к положительному смещению результатов опроса, когда ваши показатели будут завышены, а показатели конкурентов занижены по сравнению с результатами внутреннего бенчмаркинга. Такой подход не позволяет оценить истинную эффективность конкурентов на основании информации от клиентов, которых вам не удалось привлечь. Этот метод лучше использовать в качестве индикатора относительной эффективности по сравнению с ключевыми конкурентами.

Еще один подход сводится к выполнению вертикального бенчмаркинга в соответствующей отрасли. Как правило, такой бенчмаркинг проводит сторонняя организация с использованием контактов, собранных у клиентов данной отрасли. Этот подход позволяет получить более сбалансированную картину, поскольку в выборку включаются респонденты, поддерживающие отношения как с вами, так и с вашими конкурентами. Исследования проводятся один раз, а полученные результаты продаются многим компаниям, поэтому они более эффективны с точки зрения затрат, чем выполненные специально для вашей компании. Однако получить отчеты о подобных исследованиях достаточно трудно, кроме того, степень детализации данных в них может не соответствовать тому, что вам необходимо.

Третий подход состоит в том, чтобы нанять стороннюю организацию для проведения исследования специально для вашей компании в вашем сегменте рынка (как среди ваших клиентов, так и среди потребителей конкурирующих компаний). Это позволит вам получить исчерпывающую картину по целевому рынку, но обойдется гораздо дороже. Выбирая этот подход, не забывайте, что качество результатов напрямую зависит от качества выборки.

Большинство компаний, с которыми нам приходилось работать, стремятся сравнивать себя с конкретными конкурентами или по конкретным критериям, во многих случаях в рамках конкретных географических регионов. Однако при этом необходимо оценивать затраты и требуемый уровень детализации, учитывая тот факт, что не существует дешевого способа получить подробные данные, собранные специально для вашей организации. Тем не менее мы считаем, что компании могут применить в этом случае правило 80/20[28] и без чрезмерных затрат получить достаточно точные данные, для того чтобы понять, к какому квартилю они относятся.

Оглавление книги