Книга: Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Сравнение разных методов

Сравнение разных методов

Во многих компаниях считают, что оптимальный подход к анализу основных причин появления промоутеров и детракторов должен включать в себя больше одного метода. Рис. 6.7 поможет вам сопоставить разные аналитические подходы и выбрать те из них, которые больше всего соответствуют вашим потребностям и бизнесу. Например, если вам необходим метод, обеспечивающий количественную оценку факторов лояльности, но у вас ограничен объем внутренних ресурсов, можете использовать метод индуктивного анализа или адаптивный диалог. Если вы впервые занимаетесь разработкой программы в своей компании и для вас решающее значение имеет вовлечение сотрудников в процесс замыкания обратной связи, то вы можете начать с обсуждения основных причин с клиентами. В действительности самые лучшие программы подразумевают избирательный подход к использованию всех этих способов в соответствии с потребностями и целями компании и ее главных действующих лиц.

Рис. 6.7. Сравнительный анализ методов определения факторов лояльности

Сравнивать преимущества всех этих методов действительно имеет смысл, но каковы особенности их применения на практике? Вот некоторые рекомендации по этому поводу.

В случае использования коротких анкет с двумя-тремя вопросами вам не удастся получить достаточно информации для выполнения анализа факторов лояльности. Следовательно, вы должны осознавать, что повышение коэффициента отклика и легкость сбора данных компенсируют затраты на проведение причинно-следственного анализа после обработки результатов опроса. Без дополнительной работы после анкетирования вы не сможете по-настоящему разобраться в том, почему NPS такой, какой он есть, и что можно сделать для повышения этого показателя. Частое заблуждение при внедрении системы Net Promoter – это то, что анкета из двух вопросов сама по себе позволит добиться поставленной цели. Это совсем не так. В таком случае лучшим решением проблемы будет анализ основных причин как отдельного процесса.

Включая в короткую анкету открытый вопрос, подразумевающий развернутый комментарий (а мы считаем, что это необходимо сделать), вы получите бесценные данные для замыкания обратной связи с клиентами (см. главу 7), а также массу других данных. Методы классификации комментариев клиентов в том виде, в каком они существуют сейчас, не позволяют получить достаточно информации для понимания основных причин. Было бы неблагоразумно принимать стратегические решения только на основании данных, полученных при классификации комментариев. Мы считаем, что это подтверждает потребность в дополнительном анализе после опроса. На момент написания этой книги мы проанализировали дюжину технологических решений, но так и не обнаружили прорыва в этой области.

Более революционный подход к выполнению причинно-следственного анализа состоит в создании сообщества клиентов и использовании таких инструментов, как адаптивный диалог, для определения основных причин лояльности. Чтобы сократить вероятность искажения результатов, такое сообщество должно быть достаточно большим и насчитывать тысячи членов. Мы отдаем предпочтение формальным методам причинно-следственного анализа и последующему обсуждению причин с клиентами перед проведением традиционных фокус-групп из-за экономической эффективности этого подхода.

Включение в анкету дополнительных вопросов позволяет получить достаточно данных для анализа факторов лояльности клиентов. Помимо длины анкеты, самый большой недостаток этого метода заключается в том, что в процессе формулирования вопросов вы исходите из заранее сформированного представления о том, какими должны быть эти факторы. В этом случае можно использовать такие методы, как анализ комментариев или адаптивный диалог, чтобы удостовериться, что вы не упускаете из виду реальные факторы. Итак, начать необходимо с предположения, но попытайтесь сделать все возможное, чтобы оно было основано на данных, полученных от потребителей.

Оглавление книги